Die Customer Experience, eine neue DAM-Mission?

„Das Enterprise-DAM ist ein Motor für die Customer Experience und verwandelt Marketing-Visuals in Sales-Beschleuniger“ – Julien Fauvel, CMO, Wedia

Die Corona-Krise hat zahlreichen Marken gezeigt, wie wertvoll die digitale Customer Experience ist und wie wichtig visueller Content ist, um dieses Erlebnis zu stärken oder neu zu gestalten. Entsprechend ist es an Zeit, die Zukunft des Digital Asset Managements (DAM) zu überdenken. Mehr dazu in diesem Interview mit Julien Fauvel, dem CMO von Wedia.

Wie sehen Sie die Auswirkungen der Corona-Krise auf Ihre Aktivität? Hat sie Ihre Vision des Digital Asset Managements (DAM) verändert?

Die vergangenen Monate haben nichts an unserer Vision geändert, sondern sie vielmehr bestärkt. Aus einem einfachen Grund: Für einen Großteil der Konsumenten, einschließlich derjenigen, die lieber ein Geschäft besuchen als online zu shoppen, hat sich das Online-Erlebnis einer Marke zu einem Bestandteil ihrer Beziehung zu ihr entwickelt. Das ist eine Realität, die sich mit Zahlen belegen lässt: Bei einem unserer Kunden hat sich beispielsweise die Zahl der auf seinen E-Commerce-Websites veröffentlichten Fotos während des Lockdowns mehr als verdoppelt, von 8 auf 20 Milliarden Bilder pro Monat.

In allen Tätigkeitsbereichen gilt es mittlerweile als erwiesen, dass wir nicht mehr nur Produkte verkaufen, sondern vielmehr Erlebnisse. Bilder stehen im Mittelpunkt dieses Erlebnisses. Wir fassen das bei Wedia wie folgt zusammen: Visuals triggern Emotionen und Emotionen führen zum Produktkauf. Dies illustrieren weitere Kundenbeispiele: Leroy Merlin fordert uns vor dem Verkauf von Heimwerkerprodukten auf, uns Gedanken zur Gestaltung und Einrichtung unseres Zuhauses zu machen ‒ für unser eigenes Wohlergehen und zum Schutz der Umwelt. Decathlon präsentiert uns vor dem Verkauf von Fahrradzubehör eine andere Vision der urbanen Mobilität.

Um dieses Erlebnis geht es beim DAM?

Genau. Zumindest bei dem DAM, wie Wedia es definiert. Das Jahr 2020 hat diesbezüglich ganz schön viel verändert: Das „Standard“-DAM, das sich allein auf die Content-Verwaltung konzentriert, gehört der Vergangenheit an – die Zukunft gehört dem Enterprise-DAM. Dieses Enterprise-DAM, das vollständig in das Informationssystem integriert ist, wurde entwickelt, um den Herausforderungen bezüglich des Erlebnisses, das die heutigen Verbraucher erwarten, gerecht zu werden.

Worin bestehen diese Herausforderungen?

Es gibt mehrere, aber ich nenne mal drei: Kohärenz, Personalisierung und Tracking. 

Die Kohärenz ist die Fähigkeit einer Marke, dafür zu sorgen, dass jedes Produkt in allen Kanälen ‒online und offline ‒ auf gleiche Weise dargestellt wird. Ich denke, jeder kann sich vorstellen, wie groß diese Herausforderung für einen Händler mit Millionen von Artikeln ist. 

Die Personalisierung bezieht sich auf die Möglichkeit, zwar nicht jedem Besucher, aber doch jeder Zielgruppe unterschiedlichen Content zur Verfügung zu stellen, insbesondere in Abhängigkeit der Geografie, der Sprache, der Kultur und der lokalen Vorschriften. Bei der Leistung geht es um die Verbreitung des Contents. Ein Großteil des Erlebnisses spielt sich hier ab, in einer Kette, die ‒ von einem CDN (Content Delivery Network) bis zu einem Videospieler ‒ eine optimale Verbreitung gewährleistet, mit Funktionen, die denjenigen von YouTube in nichts nachstehen.

Beim Tracking geht es letztlich darum, die leistungsstärksten Ketten zu identifizieren: Welche Kombinationen von Zielgruppen, Kanälen, Formaten und Content bringen für ein bestimmtes Produkt die beste Leistung?

Das ist eine „erweiterte“ Vision des DAM …

Nicht für uns. Diese Funktionen in Bezug auf die Personalisierung und das Tracking gehören zu einem „Digital eXperience Management“-Modul (DXM), das Teil unseres DAM ist. Aus gutem Grund: Unser Ziel ist es nicht nur, Content-Tools bereitzustellen, sondern auch das Erlebnis zu bereichern, das auf diesem Content aufbaut. Das Enterprise-DAM ist der Motor der Customer Experience.

Hinter all diesen Herausforderungen steht die Herausforderung des Volumens, der Skalierung etc. …

Ja, und es nicht nur eine Frage der Kapazität des DAM, Millionen von Assets zu speichern, zu dokumentieren und zu verbreiten. Es geht viel weiter. Das DAM, so wie wir bei Wedia es verstehen, muss die Anpassung, die Abwandlung und die Wiederverwendung des Contents erleichtern. Eine Anpassung der Medien bedeutet, in Echtzeit Variationen zu erstellen, um sie in den Formaten verbreiten zu können, die für den jeweiligen Kanal, die verfügbare Bandbreite oder das genutzte Endgerät geeignet sind. Und dank der künstlichen Intelligenz (KI) ist es heute möglich, noch weiter zu gehen: Das Smart Cropping (Zuschneiden auf den Gegenstand des Interesses) sowie die Änderung des Hintergrundes und der Untertitel bieten die Möglichkeit, die Abwandlung von Bildern und Videos zu automatisieren. Was die Wiederverwendung betrifft, kann man mit Atomic Content recht viel erreichen.

Was ist eigentlich Atomic Content? 

Der Begriff bezeichnet die dynamische Zusammenstellung von kleinen, modularen Content- und Medienelementen. Dieser Atomic Content wird spontan in Abhängigkeit des Kontextes, der Kundendaten und der Geschäftslogik zusammengestellt. Dank eines intelligenten und automatisierten Taggings und eines API-basierten Zugangs in Echtzeit können Atomic-Content-Strategien nunmehr in großem Umfang umgesetzt werden.

Sie haben erwähnt, dass das Enterprise-DAM in der Lage sein muss, sich vollständig in das Informationssystem zu integrieren. Warum?

Für Wedia besteht die Aufgabe eines DAM darin, das gesamte Potenzial der Medien auszunutzen, um in allen bestehenden Kanälen die bestmögliche Customer Experience zu bieten. Wir gehen davon aus, dass diese Aufgabe nicht ohne einen Dialog mit dem Informationssystem erfüllt werden kann. Um den produzierten visuellen Content zu verwalten und eine echte Dynamik im Product Asset Management zu entwickeln, müssen das DAM und das PIM (Product Information Management) miteinander kommunizieren. Ebenso muss das DAM, um seinen Zielgruppen ein individuelles und wirkungsvolles Multichannel-Erlebnis zu bieten, mit den bestehenden Lösungen ‒ E-Commerce, CRM und Marketing Automation ‒ interagieren und das Bildmaterial verbreiten. Die Integrierbarkeit in das Informationssystem ist eines der Merkmale, die das „Unternehmens-DAM“ von einem einfachen „Abteilungs-DAM“ unterscheiden. Darüber hinaus verstehen wir das Unternehmens-DAM auch als ein DAM im Dienst der Produkte. Ein Marketingleiter muss auf einen Blick einschätzen können, ob er über den erforderlichen Content verfügt, um ein Produkt über einen Online-Marktplatz oder die Website eines Händlers online vermarkten zu können.

Was hält Wedia in den kommenden Monaten für uns bereit?

2020 haben wir sechs neue Versionen der Wedia-Lösung mit knapp 1165 Optimierungen herausgebracht. Es ging unter anderem darum, den Marketing- und Kommunikationsteams mit unserem Modul Wedia Content Picker zu mehr Effizienz zu verhelfen, unsere Services für die automatische Indexierung der Medien zu verbessern und erweiterte Funktionen für die Verwendung von Videos bereitzustellen. Hinter jeder Funktion verbirgt sich dabei stets ein doppeltes Anliegen: Wir möchten unseren Nutzern den Alltag erleichtern und die Verwendung des Contents zugunsten einer individuellen und wirkungsvollen (Customer) Experience weiter vorantreiben. Diesen Weg wollen wir in den kommenden Monaten weiter beschreiten, ohne das Tempo zu drosseln.

Wie Sie Ihre Inhalte in den Dienst des Kundenerlebnis stellen können