itw DAM-Produktansicht, Olivier Grenet Technikvorstand

„Mit einer Produktansicht wird das DAM zu einem echten Wertschöpfungs-Tool“, Olivier Grenet, CTO bei WEDIA

In diesem Interview kommt Olivier Grenet, CTO bei WEDIA, auf eine der bedeutendsten Entwicklungen der letzten Monate in der Wedia-Lösung zurück, und zwar die direkt im DAM verfügbare Produktansicht. Warum haben die Forschungs- und Entwicklungsteams von Wedia also so unermüdlich an der Entwicklung einer speziellen Ansicht für Produktvisualisierungen in der Wedia DAM-Lösung gearbeitet? Olivier Grenet klärt auf.

Warum hat man sich bei Wedia dafür entschieden, in der DAM-Lösung eine Produktansicht zu integrieren, die ausschließlich Visuals gewidmet ist?

Als erstes ist es wichtig zu verstehen, dass der Bedarf an Bildern mit der Zeit immer größer und komplexer geworden ist und diese Entwicklung wird sich in Zukunft noch mehr beschleunigen. Zusätzlich ist der umfassende Einsatz von Bildern mittlerweile ein absolutes Must-Have in der Marketingwelt. Unternehmen benötigen für jedes Produkt eine Vielzahl von Bildern und müssen diese an alle Kanäle und Märkte anpassen: Web, E-Commerce, Blog, Apps… Im Zuge der Globalisierung sind diese Vertriebskanäle explosionsartig angestiegen. Aus diesem Grund haben wir ein DXM-Modul in unserem DAM entwickelt. Eine zusätzliche Schwierigkeit besteht darin, dass wir gleichzeitig von einem zweckorientierten Bild zu einem inspirierenden Bild gewechselt haben. Zum Beispiel sieht man auf den Websites von Sony junge Leute beim Feiern. In Japan hingegen würde man ganz andere Szenen als in den USA oder Europa darstellen. Deshalb müssen unsere Kunden auf Online-Marktplätzen Produktbilder präsentieren, die Emotionen wecken. Dank dieser Lifestyle-Entwicklung sind die Umsätze der Vermarkter sprunghaft angestiegen.

Dann wurde ihnen klar, dass sie, um die Verbraucher an diese Nutzungen zu gewöhnen, Menschen auf den Fotos abbilden müssen. Sie benötigen also eine Vielzahl von Produktbildern, die den lokalen Verbraucher einbeziehen. Und das ist eine echte Revolution für die Marketer! Früher hatte Essilor nur 2-3 Fotos von seinen Brillengläsern. Heute machen sie „inspirierende“ Kampagnen, in denen sie erklären, warum neue Brillengläser das Leben verändern können, wie man seine Kinder besser sehen kann oder bieten Sonnengläser ohne Korrektion zum Schutz der Augen und als reines Accessoire an. Das ist ein völlig neuer Ansatz!

Was war der Auslöser für diese Revolution im visuellen Marketing?

Im digitalen Ökosystem hat die Produktansicht erst kürzlich an Bedeutung gewonnen. Bislang war diese Art der Ansicht nur in traditionellen Katalogen üblich. Doch zwei wichtige Ereignisse haben alles auf den Kopf gestellt: Zum einen die Etablierung von Vertriebshändlern mit einem „Drive“-Angebot, auch wenn dieses Angebot zwecks Rentabilitätssteigerung noch verbesserungswürdig ist. Ein Beispiel wäre hier die Standardisierung der Produktdarstellung bei Auchan (eine französische Supermarktkette). Um auf diesen neuen Service aufmerksam zu machen, musste die Marketingabteilung einheitlichere und hochwertigere Bilder erstellen, die sich an alle Devices und Kommunikationskanäle anpassen lassen. 

Ein weiterer Wendepunkt war die beschleunigte Verbreitung von E-Commerce und Online-Marktplätzen. Mit solchen globalisierten Schaufenstern ist die Notwendigkeit, Bilder an lokale Märkte anzupassen, rapide gestiegen. Heute ist es unvorstellbar, auf lokal angepasste Verpackungen oder Produktansichten zu verzichten. Ein ganz konkretes Beispiel: Bei Links- oder Rechtslenkung müssen die Autohersteller in den jeweiligen Ländern unterschiedliche Fotos präsentieren. Andernfalls ist es schwierig, seine Legitimität und Kundenkenntnis zu beweisen, und das in einer Zeit, in der die personalisierte und kanalübergreifende Kundenerfahrung immer mehr zur Regel wird.

Welche Auswirkungen hatte diese Revolution auf die von WEDIA angebotene DAM-Lösung?

Wir haben  Konnektoren, verknüpfte Tools, auf Photoshop, InDesign und Illustrator entwickelt, um die Arbeit der Marketing-Teams zu erleichtern, die mit dieser Flut an zu generierendem Bildmaterial konfrontiert sind. Bei Royal Canin beispielsweise müssen die Designer Verpackungen in allen Sprachen gestalten, wobei die gesetzlichen Bestimmungen von Land zu Land unterschiedlich sind. Zu diesem Zweck haben sie eine Sortimentsdarstellung mit Einträgen nach Hunderassen erstellt. Das ist ein sehr gut organisiertes System, damit die Grafikdesigner, die die Verpackungen entwerfen, alle von ihnen benötigten Informationen in ihrer Software haben. Wir verfügen auch über Konnektoren zu den wichtigsten Online-Marktplätzen, so dass jede Marke ihr Bildmaterial gemäß den speziellen Vorgaben (Format, Hintergrund, Bildausschnitt, Dateigröße usw.) des jeweiligen Online-Marktplatzes erstellen und dadurch Zeit sparen kann. 

Die Enterprise-Lösung von Wedia beschleunigt auch den Workflow für das Vorbereiten und Teilen von Marketing-Inhalten: Jetzt können Medien für alle hinterlegt werden, die nicht dieselbe Sprache sprechen, und zwar über ein System, das von DIY-Anleitungen oder Rezepten inspiriert ist und das Verfahren Schritt für Schritt erklärt. Die Qualitätskontrolle findet also während der Hinterlegung der Dateien statt und nicht erst im Nachhinein. Und beim anschließenden Teilen an den Workflow wurde das Rendering mit einer Qualität, einer Auflösung und einem automatischen Zuschnitt entsprechend dem gewünschten Kanal automatisiert. Auf diese Weise können Einzelhändler automatisch eine Produktansicht für die durchschnittlich 5 bis 6 von ihnen benötigten Kanäle (App, E-Commerce-Website, Marktplatz, soziale Netzwerke usw.) anpassen.

Und woher man weiß, welches Bildmaterial am überzeugendsten ist?

Unser DAM bietet Ihnen die Möglichkeit, mit Content Scoring die Leistung der von Ihnen verwendeten Medien zu messen. Ich erinnere daran, dass es sich beim Medien-Scoring um die Messung der tatsächlichen Nutzung eines Mediums (PDF, Bild, Video usw.) handelt. Wie oft wurde ein bestimmtes Bild vor dem Kauf angeklickt, hat der Nutzer hineingezoomt, wurde mein Video bis zum Ende angesehen usw.? Kurz gesagt, es ist möglich, alle Interaktionen eines Internetnutzers mit den ihm vorgeschlagenen Bildern zu analysieren. Diese Bewertung erfolgt inzwischen automatisch über Tracer, die in jeden Webinhalt integriert werden können. Dann lässt sich sehr leicht feststellen, welche Bilder die Umsätze am meisten steigern. Es ist beispielsweise erwiesen, dass ein Bestandskunde nur 3 Bilder benötigt, wohingegen ein Neukunde 9 oder 10 Bilder sehen muss. Auf diese Weise können Sie genau kontrollieren, welche Bilder künftig erstellt werden müssen, und umgekehrt diejenigen ermitteln, die nicht funktionieren und besser zu löschen oder zu überarbeiten sind. 

Sie können also zielgerichtet produzieren und sich bei der Erstellung von Inhalten auf das Wesentliche beschränken. Aus dem einfachen Tool zur Content Curation (das Sammeln unterschiedlichster Informationen zu einem bestimmten Thema) wird also ein Tool zur Wertschöpfung! Man erstellt die richtigen Inhalte für die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit und am richtigen Ort. Nichts geschieht umsonst, alles ist sinnvoll und man spart Zeit und Ressourcen. 

Wenn wir an Produktinformationen denken, fällt uns gleich das PIM ein. Soll das heißen, dass das DAM dem PIM ins Gehege kommt? Keinesfalls, denn das DAM soll PIM-Lösungen nicht ersetzen, sondern sie im Gegenteil ergänzen, um die Nutzung der Medien zu maximieren, den Verkauf zu optimieren und die User Experience zu verbessern. In diesem Punkt können Sie also ganz unbesorgt sein.

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