Egal ob ihre Besucher verbunden oder anonym sind: Um ihr Erlebnis zu optimieren, verlassen Sie sich zuerst auf Ihre Medien
Es ist eine Tatsache: Es wird immer schwieriger die “User Journey” zu kartografieren. Und die DSGVO erschwert die Situation weiter. Ein weiterer Grund sich für die Mediennutzungs-Daten und -Analyse zu interessieren.
“Und wenn man einen persönlichen Bereich auf einer Webseite erstellen würde, um Besucher einzuladen, sich einzuloggen und so ihre Handlungen besser zu verfolgen?” Diese Frage hört man immer mehr bei Brainstormings, die sich der Neugestaltung von Webseiten widmen. Es überrascht nicht, dass die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung), die eine rigorose Einholung von Zustimmungen vorschreibt, manchmal Vermarkter geblendet und das Nutzererlebnis beeinträchtigt hat. Das Ergebnis ist, dass die Analyse der “Customer Journey” (oder “User Journey”), schwieriger geworden ist. Bis hin zur Einleitung der Debatte über den Rückgang des “Customer Journey Mappings”.
In der Praxis hat sich die Nachverfolgung dieser Customer Journey bereits als schwierig erwiesen bevor die DSGVO überhaupt in Kraft getreten ist. Die Nachverfolgung eines nicht verbundenen Nutzers beruht tatsächlich auf Cookies, eine Datei, die mit einem Browser verknüpft ist. Cookies haben bekannte Beschränkungen. Ein Besucher, der über sein Smartphone auf einen Link in der Facebook-App klickt, um auf eine Webseite zu gelangen, öffnet den Browser, der in der App integriert ist. Wenn er später auf dieselbe Webseite mit einem anderen Navigator von seinem Smartphone oder einem anderen Gerät aus zurückkommt, wird er als “neuer” Benutzer abgebildet.
Es ist schwierig, eine abgestimmte Sicht der User Journey zu erhalten
Kurz gesagt, den Verlauf zwischen den Geräten und selbst innerhalb eines einzigen Apparates nur auf der Basis von Cookies in Einklang zu bringen, stellt eine technisch-rechtliche Herausforderung dar, die durch die DSGVO noch komplexer geworden ist. Egal, ob es darum geht, den Verlauf auf einer Seite zu analysieren, A/B-Testing durchzuführen oder Werbe-Retargeting zu inszenieren, jede Nutzung von gesammelten Daten muss nun einer ausdrücklichen Zustimmung bedürfen. Daher die Pop-ups, die auf unseren Bildschirme erscheinen, sowohl in Apps als auch in Browsern. Daher auch dieses Interesse von Marketern an persönlichen Bereichen, die es, durch Authentifizierung von Nutzern, erlauben eine gewissen Lesbarkeit des Verlaufs wiederzufinden. Trotzdem braucht man die Mittel für ein Versprechen, das in den Augen der Benutzer vielversprechend genug ist, um ein solches Login zu rechtfertigen. Und das ist nicht einfach.
Wie kann man das Nutzererlebnis, dessen Verlauf man immer schwieriger erfassen kann, optimieren? Die Antwort ist selbstverständlich: In dem man sich auf die Inhalte stützt, die sie konsumieren. Und je reichhaltiger die Taxonomie dieser Inhalte, desto relevanter die gewonnenen Erkenntnisse. Welche sind die gängigsten Formate (Texte, Bilder, Videos)? Sind Inhalte, die die Produkte der Marke explizit erwähnen (z.B. Tutorials), beliebter als andere? Wie entwickelt sich die Video-Komplettierungsrate je nach den inszenierten Charakteren oder der technischen Beschaffenheit des Inhalts? Jedes Asset-Kategorisierungselement stellt eine potenzielle Analysedimension dar. Diese Taxonomie, die innerhalb einer Digital Asset Management (DAM) Lösung verwaltet wird, repräsentiert einen unterschätzten Informations-Pool. Während diese Informationen nicht ausreichen, um die Customer Journey geordnet zu betrachten, geben sie dagegen eine relativ genaue Vorstellung von den zu nutzenden Inhalten, um die Aufmerksamkeit des Publikums durch seine Interessen, Lebensmomente, etc. zu erregen.
Vergleichen und testen Sie die Performance von Medien mit DXM
Anders gesagt, wo Cookies heutzutage nur eine sehr lückenhafte Ansicht der “Journey” erbringen, gibt die Mediennutzung auf eine sehr qualitative Art und Weise die Erwartungen und Interessen des Publikums zu verstehen. Zumal auch im eingeschränkten Kontext der DSGVO kontextuelle Daten erhoben und mit diesen Daten des Medienkonsums verknüpft werden können. Genug, um es einem Einzelhändler zu ermöglichen, die Auswirkungen z.B. von Videos auf einen durchschnittlichen Warenkorb zu analysieren. Das Ziel ist es nicht nur die Performance verschiedener Assets zu “beobachten”, sondern Optimierungszyklen aufrechtzuerhalten, um ein immer ansprechenderes Erlebnis zu gewährleisten. Das ist die Rolle einer DXM-Lösung (Digital eXperience Management), die, an der Schnittstelle von Inhalt und Kontext, in der Lage ist, Medien anzupassen. Die Fülle der Taxonomie der Medien mit einigen kontextuellen Information (Ursprung des Besuchs, benutztes Gerät, Zeitpunkt des Besuchs, Seite von der aus die Inhalte konsumiert werden, Format und Dauer dieses Besuchs) zu koppeln, reicht bereits um Variationen zu speisen, um die Leistung von Assets zu testen und die Benutzererfahrung zu optimieren.
Entdecken Sie, wie unsere Kunden die Wedia-Lösung verwenden
Innerhalb seines DXM-Moduls verknüpft Wedia Content Scoring und Data Visualisation, um die Analyse der Mediennutzungs-Daten zu vereinfachen. Und die Daten sind hier wirklich umfassend, da das DAM, auf das sich das DXM stützt, Inhalte zentralisiert. Eine gute Nachricht für Marketingverantwortliche, die für Brand Content, Content Marketing oder das Nutzererlebnis verantwortlich sind: Während es immer schwieriger wird die Daten, die erforderlich sind, um die Customer Journey zu kennen, zu sammeln, warten die, die mit dem Medienkonsum zusammenhängen, nur darauf ausgewertet zu werden.
