"Le DAM d'entreprise est une force motrice dans l'expérience client, améliorant le contenu marketing visuel pour, finalement, stimuler les ventes de produits" - Julien Fauvel, CMO, Wedia

Pour de nombreuses marques, la pandémie de COVID a mis en évidence la valeur de l'expérience numérique et le rôle important du contenu visuel dans le renforcement, voire la transformation de cette expérience. Quel meilleur moment pour réévaluer l'avenir de la gestion des actifs numériques (DAM) ? Explications avec Julien Fauvel, CMO de Wedia.

Quel impact pensez-vous que la pandémie a eu sur votre entreprise ? A-t-elle modifié votre vision de la Digital Asset Management (DAM)?

Les derniers mois n'ont pas changé notre vision, ils l'ont seulement renforcée. Pour une raison simple : pour de nombreux consommateurs, y compris ceux qui préfèrent acheter en magasin plutôt que sur un site web, l'expérience en ligne d'une marque est devenue un facteur clé de la relation qu'ils entretiennent avec elle. Les chiffres le prouvent : pour l'un de nos clients, le nombre de photos postées sur son site de commerce électronique a plus que doublé pendant la fermeture, passant de 8 à 20 milliards d'images par mois.

Dans tous les secteurs, il ne fait aucun doute que nous sommes passés de la vente d'un produit à la vente d'une expérience. Le contenu visuel est au cœur de cette expérience. Chez Wedia, nous voyons les choses ainsi : le contenu visuel vend l'émotion, et l'émotion le produit. Avant de nous vendre des produits de bricolage, Leroy Merlin nous fait réfléchir à la manière dont nous pouvons améliorer notre intérieur, pour notre bien-être et celui de la planète. Avant de nous vendre des accessoires de vélo, Decathlon nous propose une nouvelle approche de la mobilité urbaine.

Et cette nouvelle expérience client est liée au DAM ?

Absolument. C'est en tout cas la définition que Wedia donne du DAM. Beaucoup de choses ont changé en 2020 ; après avoir dit adieu au DAM " standard ", strictement centré sur la gestion de contenu, nous avons assisté à l'avènement du DAM d'entreprise. Totalement intégré au système d'information, le DAM d'entreprise est conçu pour répondre aux enjeux de l'expérience client telle que les consommateurs l'attendent aujourd'hui.

Quels sont ces défis ?

Il y en a beaucoup, mais pour l'instant je vais en évoquer trois : la cohérence, la personnalisation et la performance. 

La cohérence est la capacité d'une marque à garantir que chaque produit est représenté de la même manière sur tous ses canaux, à la fois en ligne et hors ligne. Pour les détaillants, cela peut représenter des millions de références de produits - je pense que tout le monde peut se rendre compte de l'ampleur du défi à relever. 

La personnalisation ne consiste pas à fournir un contenu différent à chaque visiteur, mais à chaque segment d'audience, généralement en fonction de la situation géographique, de la langue, de la culture ou des règles locales. La performance fait référence à la distribution du contenu. Une grande partie de l'expérience se déroule ici, dans un système qui, du CDN (Content Delivery Network) au lecteur vidéo, assure une diffusion optimale avec des fonctionnalités comparables à celles de YouTube.

Enfin, la mesure de la performance implique d'établir un moyen d'identifier les séquences de performance : pour un produit donné, quelles sont les combinaisons de segment d'audience, de canal, de format et de contenu qui sont les plus performantes ?

Il s'agit d'une vision "élargie" de la DAM au service de l'expérience client ...

Pas pour nous. Ces fonctions liées à la personnalisation ou encore à la performance relèvent d'un module "Media Delivery and Digital Experience" qui est un élément clé de notre DAM. Et pour cause : notre objectif n'est pas seulement de dynamiser le contenu, mais aussi d'améliorer l'expérience basée sur ce contenu. Le DAM d'entreprise est le moteur de l'expérience client. 

Derrière tous ces défis, il y a la question du volume, de la mise à l'échelle...

Oui, et il ne s'agit pas seulement de la capacité de DAM à stocker ou à documenter, mais aussi à distribuer des millions d'actifs. Cela va bien plus loin. Le DAM, tel que nous le concevons chez Wedia, doit faciliter l'adaptation, la variation et la réutilisation des contenus. Adapter les médias, c'est produire des variations en temps réel pour qu'ils puissent être diffusés dans les formats appropriés en fonction du canal de diffusion, de la bande passante disponible ou de l'appareil utilisé. Et grâce à l'intelligence artificielle (IA), on peut aller encore plus loin : recadrage intelligent (focalisation sur le sujet d'intérêt), changement d'arrière-plan et sous-titres permettent d'automatiser la variation des images et des vidéos. Quant à la réutilisation, grâce au contenu atomique, elle offre là aussi de nombreuses possibilités.

Contenu atomique ?

Le concept fait référence à la combinaison dynamique, souvent en temps réel, de petits "atomes" de contenu modulaire et de médias basés sur le contexte, les données du client et l'approche commerciale. Grâce aux étiquettes intelligentes automatisées et à l'accès API en temps réel, les stratégies atomiques peuvent désormais être déployées à grande échelle.

Vous avez évoqué la nécessité pour le DAM d'entreprise d'être pleinement intégré au système d'information ? Qu'est-ce qui rend cela si important ?

Pour Wedia, le rôle du DAM est d'exploiter tout le potentiel des médias pour offrir la meilleure expérience possible sur l'ensemble des canaux existants. Et notre sentiment est que ce rôle ne peut se faire sans un dialogue permanent avec les piliers du système d'information. Pour gérer les contenus visuels produits, et s'inscrire dans une démarche globale de Product Asset Management, le DAM et le PIM (Product Information Management) doivent se parler. De même, pour offrir une expérience omnicanale personnalisée et impactante à ses audiences, le DAM doit interagir avec les solutions en place - e-commerce, CRM et marketing automation - et distribuer les visuels. Son intégrabilité dans un SI est l'une des caractéristiques qui distingue le "DAM d'entreprise" d'un simple "DAM départemental". En fait, nous considérons également le DAM d'entreprise comme un DAM orienté produit. En un coup d'œil, un responsable marketing devrait pouvoir évaluer s'il dispose de tout le contenu nécessaire pour vendre un produit en ligne sur une place de marché ou sur le site d'un détaillant.

Que nous réserve Wedia dans les mois à venir ?

En 2020, nous avons sorti six nouvelles versions de la solution Wedia qui comprenaient près de 1 165 améliorations, qu'il s'agisse d'aider les équipes marketing et communication à gagner en efficacité avec notre module Wedia Content Picker, d'améliorer nos services d'indexation automatique des médias, ou encore de proposer des fonctions avancées pour l'utilisation de la vidéo. Derrière chaque fonction, notre objectif est toujours le même : faciliter la vie quotidienne de nos utilisateurs et pousser plus loin l'utilisation des contenus, pour garantir une expérience personnalisée et impactante. Et c'est un objectif que nous entendons maintenir au cours des prochains mois, sans ralentir le rythme.