role marketing créatif

Panorama des rôles marketing en 2020 : première partie, le groupe créatif

Et si nous parlions un peu de vous, de votre organisation marketing en 2020 et des différents rôles qui composent aujourd’hui les équipes marketing des grands entreprises ? Nous avons analysé pour vous plus de 100 annonces d’emploi et descriptifs de mission, les fameuses “job description”, des grandes entreprises pour comprendre de qui étaient constituées les équipes marketing.

Dans ce premier opus, nous commencerons par faire le tour du groupe créatif. Leur mission ? Produire du contenu! Un contenu engageant, c’est le but, qui s’inscrit dans les stratégies de Content Marketing, de Brand Content et qui alimentent notamment l’Inbound Marketing.

Brand Content Manager

Responsable de la production des contenus de marque, le Brand Content Manager contribue au rayonnement de la marque. Sous l’autorité d’un Brand Manager ou d’une direction marketing, il conçoit (ou pilote la conception) de contenus qui « racontent » la marque : ses valeurs, son histoire, ses produits. Il est au courant des dernières tendances internet et sait s’en inspirer.

À ce titre, il fait office de vigie pour la cohérence de la marque puisque chaque contenu doit respecter la grammaire visuelle et lexicale de la marque. Il est responsable de l’e-réputation de l’entreprise pour laquelle il travaille. Selon les organisations, il peut aussi bien travailler avec une content factory interne qu’avec des prestataires. Côté outils, le Brand Content Manager fréquente assidûment le DAM dont il apprécie le rôle de Single Source of Truth (SSOT) pour tous les contenus marketing.

Head of Content ou Chief Content Officer

C’est le responsable des contenus destinés notamment à séduire de nouvelles audiences. Le Chief Content Officer peut être considéré comme le rédacteur en chef d’une organisation : à lui de fixer une ligne éditoriale, de dessiner une planification de contenus capables de mobiliser des ressources internes ou externes, de piloter le budget « contenus » et de suivre leurs performances. 

Dans la pratique, le Chief Content Officer se concentre en premier lieu sur l’acquisition de nouvelles audiences à travers une stratégie de contenu documentée et partagée. Il reporte dans la majorité des cas à la direction marketing. Au quotidien, il évolue entre DAM, CMS, solutions de mesure de la performance et outil de planification des contenus (CPCM).

Content Creator

Agile avec les outils de création de contenus (Photoshop, Premiere, Final Cut Pro …), le Content Creator est un producteur. Souvent intégré au sein d’une Content Factory interne, il est mobilisé pour produire différents types d’assets sous l’autorité d’un Content Manager ou d’un Content Chief Officer. Son domaine d’expertise couvre les articles d’un blog comme des contenus plus complexes : ebook, livre blanc, infographie ou encore vidéo marketing.

Ce n’est pas seulement un technicien, mais aussi un storyteller : selon les plateformes ciblées (site web, réseaux sociaux), il sait scénariser un contenu pour le rendre accessible à une audience. Il livre les contenus créés dans une solution de Content Management et Creative Review (CPCM) pour échanger avec ses collègues avant leur validation.

Content Editor

Le Content Editor est le responsable du « Last Mile ». Sous l’autorité, d’un Content Manager ou d’un Chief Content Officer, sa mission consiste à vérifier la qualité des contenus, à les éditer, les documenter et dans certains cas de figure, à les adapter. Tout cela à des fins multiples : garantir une compréhension et lisibilité optimales, parvenir à un bon référencement dans les moteurs de recherche ou encore associer suffisamment de métadonnées aux contenus pour faciliter leur réutilisation.

Son travail est clé pour étendre la durée de vie des contenus et optimiser leur ROI. Dans ce rôle, le Content Editor utilise bien entendu des solutions telles que les CMS (Content Management System) pour publier, des outils d’aide à l’édition pour concevoir et un DAM (Digital Asset Management) pour référencer les contenus et piloter leur cycle de vie, leur réutilisation.

Vous l’avez compris, ce groupe créatif ne sera pas suffisant pour bien faire fonctionner un département marketing. Il devra également être composé d’un autre groupe, celui des “communicants et analystes”. Un groupe qui utilise plus  qu’il ne produit. Des marketeurs pour mettre en valeur les contenus créés, pour mesurer et analyser des données de leurs performances et déterminer à partir de ces informations les choix éditoriaux de demain. Nous irons à la rencontre de ce second groupe de marketeurs dans notre prochain article sur les rôles du marketing en 2020.

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