Comment la vidéo accélère le business en 2018
22 milliards. C’est le nombre de vidéos vues chaque jour sur Snapchat, Facebook et YouTube. Un chiffre qui – littéralement – dépasse l’entendement. Au-delà de la croissance des vues, la vidéo se démarque aussi par son impact sur les conversions. Sur les réseaux sociaux, son recours décuple l’engagement tandis que, dans un parcours d’achat, 64% des utilisateurs ayant visionné une vidéo sont plus susceptibles d’aller jusqu’au bout du processus. Même un réseau social comme LinkedIn, à l’origine peu porté sur la vidéo, redouble d’efforts pour faciliter l’intégration et le partage de contenus vidéo.
Nous pourrions multiplier encore ces statistiques (d’autres l’ont déjà fait ici ou là), et toutes convergeraient vers le même constat : la vidéo s’impose comme un ingrédient essentiel de votre Content Marketing. Et cela que vos marques œuvrent en BtoC ou BtoB.
Des vidéos pour dynamiser les stratégies de contenu
Qu’il s’agisse de capter l’attention avec des vidéos décalées ou de convaincre de l’intérêt d’un produit avec un tutoriel, elle s’impose comme un format privilégié. Parmi les visiteurs d’un site web, si seulement 20% lisent les contenus, 80% regardent les vidéos… Sans surprise donc, d’une année à l’autre, la part des responsables marketing convaincus par la vidéo s’accroît, passant ainsi de 82% à 85% de 2017 à 2018. La progression se poursuit d’autant plus que des usages peuvent désormais s’industrialiser, à l’instar du User Generated Content (UGC).
Engager les audiences à soumettre des contenus vidéos est une pratique intéressante pour animer des communautés mais qui s’est souvent heurtée à une limite : celle de la modération. Pas simple en effet de filtrer des centaines de contenus pour éviter des vidéos inappropriées. Le recours à l’intelligence artificielle facilite l’identification des contenus à proscrire. L’analyse des mots prononcés comme des scènes permet de mettre en œuvre une modération de premier niveau sur des contenus douteux avant de laisser un être humain prendre la décision finale.
Le recours à l’IA s’avère aussi précieux pour amplifier les contenus produits par les fans d’une marque. Les fameuses vidéos « d’unboxing », par exemple (dans lesquelles des utilisateurs filment et commentent la découverte d’un produit), peuvent être automatiquement identifiées et catégorisées. Mais l’UGC n’est pas le seul cas d’usage à bénéficier de l’application de l’intelligence artificielle à la vidéo. C’est en fait toute la gestion des vidéos qui y gagne. L’extraction automatique de métadonnées simplifie l’étiquetage des contenus vidéo et contribue à leur meilleure utilisation dans la durée. La combinaison des différents types de reconnaissance (voix, personnes, scènes…) permet déjà de générer des versions courtes de vidéos longues. La vidéo devient un asset de plus en plus simple à travailler, y compris dans des environnements multilingues, la traduction et le sous-titrage étant désormais grandement facilités.
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Même si la production vidéo se démocratise, ses coûts restent encore supérieurs à ceux d’une production textuelle. Mais la performance est bien au rendez-vous… Embarquée dans un emailing, une vidéo augmente de 200% à 300% les taux de clics. Sur une landing page, la vidéo apporte un gain de conversion de l’ordre de 80%. Dans des secteurs comme l’immobilier, les contrastes sont plus saisissants encore : les annonces avec une vidéo suscitent 5 fois plus de demandes d’information que celles qui en sont dépourvues.
Et ce n’est que le début de l’histoire : les mécanismes de conversion gagnent en performance, car les vidéos elles-mêmes deviennent plus interactives. Du simple call-to-action qui renvoie vers des ressources complémentaires à l’arbre de choix qui, selon les besoins d’un prospect, aiguille sur le segment vidéo le plus adapté au client potentiel, le champ des possibles s’élargit sensiblement. Résultat, la qualification d’un lead s’effectue désormais directement au sein de la vidéo, et non plus dans un formulaire distinct. Plus globalement, la vidéo représente désormais un matériau très personnalisable selon le parcours d’un client ou le contexte de visualisation d’un prospect. Une personnalisation qui garantit de meilleurs conversions et engagements.
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La vidéo se consomme sur desktop comme sur mobile (41% des Français regardent des vidéos sur leur smartphone), dans des conditions de débit variées, en différé ou en live, avec parfois une prise d’images à 360 degrés. Des cas d’usage multiples, mais une même préoccupation pour les responsables communication et marketing : capter l’attention grâce à une expérience optimale.
Comme pour la production textuelle, l’impact de la vidéo ne se joue pas seulement au moment de la production, mais aussi de sa distribution – donc de sa diffusion dans le cas de la vidéo. L’expérience commence dès l’affichage du player, qui se doit d’offrir un large éventail de contrôles (sélection de moments forts, retour au direct…) et se poursuit avec une diffusion qui s’adapte à la bande passante disponible. Dans le cas d’une diffusion en entreprise, l’expérience s’orchestre aussi en coulisses, avec le recours à des solutions dites e-CDN (Enterprise Content Delivery Network), qui améliorent la diffusion dans les murs de l’entreprise sans engorger son réseau.
[Découvrez l’Enterprise Video Platform de Wedia]Sur le front de la vidéo, 2018 marque assurément le début d’une nouvelle ère. Parce que la vidéo s’installe massivement et durablement dans les habitudes de consommation de contenus. Parce que, aussi, l’évolution technologique permet une gestion réellement agile des vidéos. C’est une réalité, en 2018, la vidéo doit jouer un rôle clé au sein de votre Content Marketing.
