Comment bien réussir votre projet MRM : 3 Questions pour Sébastien Levy

Les solutions de Marketing Resource Management (MRM) permettent aux entreprises de rationaliser leurs opérations marketing et d’atteindre leurs objectifs, avec une production de contenu plus agile, une meilleure cohérence de marque et un retour sur investissement (ROI) marketing supérieur. Mais avec plusieurs modules qui s’adressent aux différentes étapes du cycle de vie des contenus, de la planification à la distribution en passant par le stockage et le relevé des données, ces plateformes 360 requièrent une planification détaillée : Quelles fonctionnalités sont les plus importantes pour mon organisation ? La solution de MRM peut-elle facilement s’intégrer à mon système d’information et à mes applications métiers ? Qui utilisera le système ? Voici quelques interrogations à considérer avant de sélectionner et de déployer une solution de MRM.

Nous avons demandé à Sébastien Levy, Directeur des Opérations chez Wedia, de partager ses connaissances sur les meilleures pratiques pour accueillir un projet MRM dans votre organisation.

Quels conseils partageriez-vous pour réussir son projet de Marketing Resource Management ?

Il est vrai qu’il n’y a pas deux plateformes strictement identiques. Il convient d’adopter une véritable démarche Projet. Cela commence par une excellente préparation amont : savoir « qui fait quoi », déterminer « qui doit voir quoi », connaître et optimiser le cycle de vie de ses assets, interroger les utilisateurs sur la manière dont ils souhaitent rechercher l’information, décrire le fonctionnement de l’existant (en termes IT et organisationnels) ou identifier largement les usages possibles de sa solution MRM (web, réseaux sociaux, accès presse, print…).

Est-ce à dire qu’il faut impliquer beaucoup de monde ? Un peu complexe, non ?

Pas forcément car les réponses à ces questions peuvent être simples, rapides, et entre les mains de quelques personnes. En la matière, chaque projet diffère : certaines implémentations sont très rapides tandis que d’autres, embrassant plus de sujets, nécessitent une approche conseil. Cela dépend notamment du nombre d’assets, de leur variété, de leur utilisation, de la diversité des usages, et de l’organisation de l’entreprise (nombre de marques, distributeurs, présence à l’international…). De plus, un bon référentiel propose bien plus qu’une simple photothèque et impacte – positivement bien sûr ! – plusieurs entités de l’entreprise, qui parfois découvrent son potentiel opérationnel au fur et à mesure de l’avancement du projet. Il est donc primordial à mon sens, non seulement d’impliquer les acteurs amont et aval de la plateforme MRM (ceux qui la nourrissent, ceux qui la font tourner, et ceux qui l’utilisent), mais encore d’employer des méthodes Projet agiles et itératives, qui permettent de faire évoluer le projet rapidement et sereinement.

Y-a-t-il cependant des étapes concrètes à peaufiner particulièrement ?

J’en vois qui sont communes à tout projet MRM. D’abord la catégorisation. Il n’existe pas de classification générique, chaque univers, chaque marque présente sa façon de chercher ses assets, ses contraintes, son historique, son jargon… Il est donc impératif de faire intervenir un(e) documentaliste experimenté(e) pour définir les métadonnées et les catégoriser pour optimiser la recherche des utilisateurs (éviter bruit ou silence documentaire). Ce travail constitue la fondation de la future plateforme MRM.

Ensuite, la migration des données existantes. En effet, il est parfois nécessaire de collecter les assets dans différents systèmes, avec des organisations de données diverses, ou encore des formats de médias hétérogènes. Sur des volumes importants, les traitements, par exemple le vignettage des photos ou l’encodage des vidéos, peuvent en théorie s’étaler jusqu’à plusieurs semaines de calcul et nécessiter la création d’une architecture informatique temporaire. Bien sûr, une base de quelques milliers d’assets ne présente pas les mêmes enjeux techniques, mais il faut néanmoins appliquer le bon « mapping » pour s’assurer qu’aucune information ne sera perdue lors de la migration.

Enfin, l’intégration de la plateforme MRM dans le SI de l’entreprise, qui est une condition sine qua non de son succès d’usage. En amont, dans le retail par exemple, l’accès au PIM (Product Information Manager) est un incontournable. Il permet d’automatiser tout ou partie de l’indexation, en se basant sur les connaissances d’une « base produits » exhaustive. Et en aval, le module DAM de la plateforme MRM est à juste titre très souvent utilisé comme Single Source of Truth, c’est-à-dire comme garant de l’information servie, quels que soient les canaux de diffusion (web, apps, réseaux sociaux…).

En définissant vos besoins marketing, en intégrant en profondeur le MRM à votre infrastructure existante et en impliquant toutes les parties concernées, votre plateforme MRM peut rapprocher les technologies, les personnes et les processus de votre entreprise. Evidemment, la plateforme idéale est taillée sur mesure, et s’accompagne d’une bonne dose de Service, comme des services métiers, IT et support pour garantir le succès de la mise en œuvre et de la phase post-implémentation de votre projet MRM.

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