Comment le DAM d’entreprise répond à vos enjeux de localisation marketing

Comment assurer la localisation des contenus marketing à une échelle internationale ? Un enjeu qui dépasse – et de loin – la seule traduction des assets. Métadonnées, workflows, interactions avec les autres applicatifs… La localisation marketing ouvre de nombreux sujets qui sont aussi le terrain de jeu de prédilection d’une solution de Digital Asset Management (DAM) d’entreprise.

Pas de marketing performant à une échelle globale sans capacité à garantir sa pertinence locale. Un principe souvent résumé derrière l’intention de construire un marketing ‘glocal‘. Et un principe délicat à mettre en œuvre à l’échelle des contenus d’une organisation internationale. Car il en va de la localisation marketing comme des poupées russes : un enjeu est à peine découvert qu’un autre surgit.

Faciliter la localisation marketing

Premier enjeu de la localisation marketing, rester maître de la localisation des contenus eux-mêmes. Autrement dit, s’assurer de décliner et diffuser le même contenu partout, tout en donnant aux équipes locales les outils nécessaires pour adapter ce qui doit l’être. Pour y parvenir, les modèles de contenus doivent permettre de distinguer les éléments qui sont éditables et ceux qui ne le sont pas afin de maintenir la cohérence de la marque et des messages clés. Pour y parvenir, Wedia propose pour sa part un module de Distributed Marketing Management. Avec lui, tout le processus de production est outillé pour « délimiter » les zones localisables des documents (pdf, pages web, email), les conditions d’application (règles, droits à différencier selon les zones géographiques) ainsi que le workflow de validation.

Pour les assets visuels, le DAM (Digital Asset Management) doit être en mesure d’adapter son modèle de donnée à cette localisation. Concrètement, activer la localisation d’un asset permet de déployer pour les différents pays et/ou zones cibles les versions disponibles et leurs statuts. Au fil d’un circuit de validation, les modifications sont apportées au contenu même – par exemple les textes intégrés dans une vidéo motion – mais aussi à ses métadonnées (dans les différentes langues cibles), précieuses pour indexer correctement le contenu et faciliter son exploitation.

Localiser les contenus mais aussi l’environnement de travail

Cette prise en compte de la localisation au cœur même de la solution marque la différence entre un DAM « standard » et un DAM d’entreprise – comprenez : un DAM conçu pour répondre à la complexité d’une entreprise multi-sites et internationale. Le premier, référence des assets ; le second, outille toutes leurs déclinaisons – notamment les versions localisées – et la gestion de leur cycle de vie de bout en bout. Mais pas seulement…

Un contenu, notamment un contenu vidéo, se consomme dans une interface – un player vidéo – qui, elle aussi, se doit d’être localisée. Et il ne s’agit pas seulement de renommer des boutons et menus… Une vidéo en langue arabe doit pouvoir afficher les sous-titres dans le bon sens, donc de droite à gauche. Le back office ne doit pas être oublié : qu’ils parlent espagnol, russe ou chinois, les collaborateurs doivent pouvoir explorer les assets avec la même facilité. Difficile en effet de trouver un contenu localisé si le chemin pour y parvenir, lui, ne l’est pas…

Intégrer le DAM dans les systèmes d’information locaux

Autre volet souvent sous-estimé de la localisation, l’intégration avec le système d’information. Le DAM n’est pas une île isolée, loin de-là. Puisqu’il assure le rôle de Single Source of Truth (SSOT), il alimente l’écosystème applicatif. Notamment les applications qui contribuent au marketing – la stack Martech,. Solutions de marketing automation, de Product Information Management (PIM), de gestion des campagnes publicitaires, plateformes d’e-commerce… Toutes ces solutions s’abreuvent au DAM et, selon les pays, ces applicatifs peuvent varier.

Concrètement, un asset localisé dans le DAM ne suit pas forcément le même parcours dans le système d’information d’un pays à l’autre. Tout d’abord parce que d’une région à l’autre le calendrier de publication et les supports impactés (donc les applications) diffèrent. Ensuite, parce que chaque pays dispose aussi de ses propres réglementations (pour la gestion des données personnelles ou encore pour la sécurité et le stockage des contenus) qui, elles aussi, influencent les applicatifs impliqués. Enfin, les systèmes d’information sont aussi le résultat d’une histoire locale avec des « legacy » (applications anciennes héritées) parfois incontournables.

Localisation superficielle versus localisation profonde

Voilà pourquoi un DAM d’entreprise se distingue aussi par sa capacité à s’intégrer facilement dans un système d’information – API et connecteurs servent à cela. Facilement intégrable dans chaque réalité locale, le DAM d’entreprise peut alors faire profiter le plus grand nombre de ses fonctions de localisation : des contenus aux workflow de validation en passant par l’ensemble des métadonnées. Une localisation profonde – et non une localisation superficielle limitée aux seuls contenus – qui, in fine, sert à la fois la cohérence de marque et le retour sur investissement des assets. L’histoire est connue : à défaut d’une localisation rigoureuse et bien documentée, chaque région tend à (re)développer, recréer ses propres variantes des contenus. Avec des coûts locaux qui, cumulés, peuvent vite devenir déraisonnables au regard de l’audience effective des contenus.

C’est d’ailleurs tout l’enjeu du DAM d’entreprise : sa valeur s’évalue au regard des économies générées à long terme et à grande échelle. D’où l’importance à l’heure du choix – DAM standard ou DAM d’entreprise ? – de bien estimer la profondeur de localisation des contenus : les marchés à distinguer, la variété des règles du jeu à appliquer par zone, la diversité des environnements IT locaux… C’est face à cette complexité que le DAM d’entreprise concrétise son potentiel. Et les économies qui vont avec.