Incidence des cookies tiers sur le marketing et le DAM

Comment un DAM peut-il aider les marketeurs à réagir face à la suppression par Google des cookies tiers ?

En 2023, la suppression tant attendue des cookies tiers par Google prendra enfin effet. Cette suppression aura pour conséquence d’obliger les marketeurs et les annonceurs à repenser leurs stratégies de marketing digital pour maintenir la croissance de leur entreprise. À quoi ressemblera le marketing dans ce monde sans cookies, quel nouveau rôle le Digital Asset Management (DAM) va-t-il jouer et comment les marques peuvent-elles exploiter une stack martech pleinement intégrée pour tirer profit de leurs données et proposer des expériences omnicanales plus pertinentes et personnalisées qui se traduiront par des ventes ?

Suppression des cookies tiers par Google

Alors que Google prévoit de cesser de prendre en charge les cookies tiers dans le navigateur Chrome fin 2023, les entreprises commencent à se préparer à un avenir sans cookies ou à la « cookiepocalypse », comme elles surnomment ce changement. En effet, l’initiative du géant des moteurs de recherche, même retardée, de supprimer les cookies tiers va imposer de nouvelles difficultés aux marketeurs. Depuis des années, les marques ont pu exécuter des campagnes publicitaires ciblées en utilisant les données collectées sur les habitudes de navigation des utilisateurs par des sociétés adtech telles qu’AdRoll, Criteo et Quantcast, pour n’en nommer que quelques-unes. Nous sommes aujourd’hui à l’aube d’une nouvelle ère, nous apprêtant à faire nos adieux aux cookies tiers qui suivent les utilisateurs sur le web.

Cookies de première partie ou cookies tiers ?

S’il y a de fortes chances que vous ayez déjà consulté un site web et ayez connaissance du terme « cookies » (de petits fichiers de données placés sur les sites web pour leur permettre de se souvenir de vous), pour saisir toute l’étendue de l’impact de la suppression des cookies tiers par Google sur les marques, il est important de comprendre la différence entre un cookie de première partie et un cookie tiers.

Les cookies de première partie sont des codes de suivi créés et stockés par le site web que l’utilisateur consulte. Ils servent à suivre certaines des actions effectuées par un visiteur sur un site web, comme ajouter des produits à son panier, mais aussi sa localisation, ses préférences linguistiques, etc. Ces données permettent aux marques d’optimiser l’expérience des visiteurs de leurs sites web ou sites de e-commerce en comprenant leurs comportements et principales caractéristiques. Ces cookies étant placés sur vos propres domaines, les données collectées n’appartiennent qu’à vous et vous seulement.

En revanche, les cookies tiers sont des codes de suivi créés par un site web autre que celui que l’internaute est en train de consulter. Ces cookies, que Google prévoit de supprimer en raison de la demande croissante des consommateurs pour plus de sécurité et de confidentialité, permettent aux annonceurs de suivre le comportement des utilisateurs entre les sites et de leur adresser des publicités ciblées en exploitant leurs données comportementales et de navigation, par exemple, des informations sur les sites web qu’ils consultent souvent, les produits pour lesquels ils ont démontré un intérêt, les achats qu’ils ont effectués récemment et même des informations sur leur persona grâce à leur historique de navigation personnel (genre, âge, revenu du foyer, etc.).

Lorsque vous voyez des publicités pour le même produit ou service que celui que vous venez de consulter sur un site web ou une plateforme de médias sociaux autre que le site ou la plateforme qui vend le produit ou service en question, il y a de fortes chances que cette publicité ciblée vous ait été présentée en utilisant des données tiers.

Les cookies tiers aident les marques à cibler des publics sur les canaux de médias payants, mais le fait que Google prévoit d’éliminer ces cookies n’a pas que des aspects négatifs : combien de fois avez-vous reçu des publicités pour un produit que vous veniez d’acheter ? Les cookies tiers se butent parfois à un manque de temps et les marques peuvent avoir des difficultés à mesurer pleinement et précisément leurs efforts publicitaires compte tenu du fait que le parcours client cross-canal est de plus en plus difficile à cartographier et à réconcilier, donnant lieu à d’importantes dépenses publicitaires en réalité inutiles pour des clients déjà convertis ou même des concurrents.

Quel impact aura la suppression des cookies tiers par Google pour les marketeurs ?

Si beaucoup pensent que la suppression des cookies tiers par Google va confronter les marketeurs à un défi complexe, elle va aussi offrir une belle opportunité aux marques. Pour se préparer à la cookiepocalypse, les entreprises peuvent suivre les conseils suivants pour recentrer leurs efforts marketing et ainsi interagir de façon pertinente et efficace avec leurs prospects et clients :

Exploiter les données de première partie

L’utilisation des données de première partie peut sembler évidente, mais leur rôle dans votre stratégie marketing augmentera de façon exponentielle lorsque les cookies tiers disparaîtront. Les données de première partie étant des informations que vous collectez auprès de vos clients et visiteurs, les entreprises utiliseront ces données uniques pour comprendre leurs publics et personnaliser leurs expériences client. Pour centraliser ces données issues de sources et sites web divers, elles devront commencer à construire leur propre lac de données ou Customer Data Platform (CDP).

D’après une Customer Data Platform, les marketeurs utilisant des données de première partie génèrent près de deux fois plus de recettes avec une seule publicité ou un seul placement. La raison étant que les données de première partie sont moins chères, plus précises et plus efficaces que n’importe quel autre type de donnée.

En utilisant une combinaison de canaux hors ligne et en ligne comme votre site web, vos applications mobiles, vos canaux de médias sociaux, des sondages, votre CRM, etc., vous pouvez collecter d’importantes informations démographiques sur les utilisateurs, comme leur âge ou le pays ou la ville depuis lequel ou laquelle ils consultent votre site, des données contextuelles comme l’heure de la journée ou l’appareil qu’ils utilisent durant leur visite et, bien sûr, des données comportementales comme leurs interactions, leur historique d’achat et leur parcours d’achat, etc.

Plus vous collectez de données ascendantes, plus vous pouvez affiner l’adaptation et la personnalisation du contenu, car ces variables auront une incidence sur le contenu visuel ou les recommandations de produits que vous proposez. Pour personnaliser l’expérience utilisateur et booster vos conversions, vous pourriez par exemple afficher le visuel d’un produit spécifique ou publier une campagne d’emailing conçue sur mesure pour une région, un pays ou un groupe d’âge en particulier. Il est également important que vous utilisiez vos données descendantes, comme le taux d’engagement, pour optimiser en permanence vos décisions sur le contenu que vous produisez et diffusez à ce public, mais nous y reviendrons plus tard.
Des technologies telles que le Digital Asset Management (DAM) et le Digital eXperience Management (DXM) existent pour encourager ces stratégies de personnalisation de masse, qui permettent aux marques de produire des variations de médias en temps réel et d’alimenter dynamiquement des expériences client personnalisées en fonction du contexte à travers tous leurs points de contact existants. Le thème de l’exploitation des données de première partie nous amène à notre recommandation suivante.

Intégrer votre stack martech

Pour exploiter vos données de première partie, vous devez avant tout collecter et agréger ces données. Les données client sont souvent dispersées sur plusieurs canaux et applications, comme vos plateformes de CMS (Content Management System), CRM (Customer Relationship Management), PIM (Product Information Management), CDP (Customer Data Platform), Digital Asset Management (DAM) et Digital eXperience Management (DXM), etc. Les entreprises doivent relier ces multiples sources de données de première partie pour acquérir une vision à 360 degrés de leurs clients et leur offrir ces expériences client omnicanales hautement contextualisées.

Étant donné que vous allez doubler vos données de première partie, mettre en place les bonnes technologies marketing et avoir la capacité d’intégrer ces technologies qui constituent votre « stack martech » va s’avérer crucial. Par exemple, il vous faudra pouvoir extraire des données et des informations clients de vos solutions de CRM ou CDP pour déployer du contenu personnalisé au moyen de votre CMS ou d’outils d’automatisation marketing. Si vous êtes dans le secteur du retail, des biens de consommation ou de l’industrie, vous devez aussi vous assurer que toutes les informations pertinentes associées à vos produits, qui sont hébergées dans votre PIM, sont systématiquement publiées sur vos canaux marketing et de vente.

Le Digital Asset Management sert d’intermédiaire à cet écosystème marketing. Forte de sa capacité à s’intégrer pleinement à vos systèmes existants grâce à différents connecteurs API et à une architecture nativement headless, une plateforme de DAM fonctionnant comme une source unique de vérité dispose d’un accès unique pour récupérer des informations de première partie et fournir les médias les mieux adaptés à des segments d’audience spécifiques.

Adopter des stratégies centrées sur le contenu et comprendre vos clients grâce à vos visuels

Nous allons également très certainement pouvoir observer une évolution en faveur de stratégies marketing centrées sur le contenu. Il est important d’adapter l’expérience du contenu en utilisant les données sur vos publics et utilisateurs, mais il est également essentiel de mesurer votre travail au niveau du média ou du contenu : comment savez-vous que le contenu que vous produisez donne réellement des résultats pour un groupe cible, un pays ou une gamme de produits spécifique ? Vous avez besoin d’informations fondées sur les données, comme des informations sur la façon dont le public réagit et interagit avec vos visuels selon le contexte et le point de contact, afin d’optimiser le retour sur investissement du contenu tout au long du parcours client.

Certaines plateformes de DAM d’entreprise sont dotées de tableaux de bord analytiques destinés à compléter les systèmes d’analyse existants tels que l’analytique web et l’analytique de l’audience (CDP, CRM, etc.) afin de vous aider à prendre des décisions éclairées sur le contenu que vous diffusez.

Les informations sur les performances de vos images et vidéos sur vos sites web propriétaires et externes aident les marques à mieux visualiser et comprendre leurs photos de produits et leurs photographes les plus performants pour une campagne, un canal, un pays ou un type d’appareil donné, ce qui vous permet d’optimiser vos stratégies et ressources de contenu, d’offrir des expériences plus riches et, au final, d’améliorer l’efficacité du marketing. Même dans les situations où vos utilisateurs sont anonymes, en réalisant un test A/B sur votre contenu digital et en utilisant des données centrées sur les médias issues de ce travail, vous pouvez diffuser l’image ou la vidéo ayant le plus de chances d’optimiser l’expérience de l’utilisateur.

Google a certes annoncé la « mort » du cookie tiers, mais votre capacité à cibler les utilisateurs et les publics de manière personnalisée ne disparaît pas pour autant. Et même si les sociétés de technologie se démènent pour remplacer les stratégies de cookies tiers par de nouveaux services alternatifs payants tels que l’IDFA (identifiant publicitaire) d’Apple ou la FloC (apprentissage fédéré par cohortes) de Google, les marketeurs devraient commencer à diversifier leurs stratégies et à s’orienter vers un marketing mesurable, centré sur le contenu et « sans identification ». D’ici 2023, nous pouvons nous attendre à ce que les expériences de marque personnalisées continuent de persister et ne fassent que gagner en authenticité et en intelligence, pour autant que vous disposiez de l’infrastructure technique et des stratégies adéquates pour comprendre vos clients, analyser votre contenu et automatiser la personnalisation à l’échelle.

Comment mettre vos contenus au service de l’expérience client ?