La place du DAM et du Digital eXperience Management dans la stack martech

Le DAM et le Digital eXperience Management (DXM) prennent place dans un écosystème technique marketing, la stack martech, où de nombreuses solutions coexistent: Content Management Systems (CMS), Product Information Management (PIM), Customer Data Platform (CDP), Customer Relationship Management (CRM) … Pour tirer le maximum du DAM et du DXM, il faut pleinement les intégrer dans cet environnement.

Les marketeurs emploient une large palette de solutions technologiques pour soutenir et renforcer leurs opérations marketing : CMS, DAM, CRM, PIM, marketing automation, outils de gestion de projet … et la liste ne s’arrête pas là ! Alors que les équipes marketings choisissent et priorisent les outils de leur stack martech, le Digital Asset Management et plus récemment son extension naturelle, le Digital eXperience Management (DXM), prennent une place de plus en plus importante. Alors que certains pensent que le DAM n’est qu’une plateforme de plus qui s’ajoute à la stack marketing, nous verrons que c’est en réalité une pièce maîtresse qui doit être totalement intégrée dans cet environnement pour activer et améliorer votre marketing. Quel rôle le DAM et le DXM jouent-ils dans la stack martech ? Comment ces technologies variées fonctionnent-elles ensemble ?

DAM et DXM: le nouveau duo.

Une plateforme de Digital Asset Management (DAM) est essentiellement une librairie cloud média stockant tous vos actifs digitaux (photos, vidéos, graphiques, textes, etc…) afin que vous puissiez facilement produire, trouver et partager du contenu en interne comme en externe. Avec autant de fonctionnalités, le DAM est devenu de plus en plus transversal. Il soutient les équipes créatives, marketing et communication, les départements juridiques, les brand managers, les responsables produits, l’IT et même les ventes. Tout cela grâce à des fonctionnalités comme la planification, la création, les révisions et validations, l’organisation, le stockage et maintenant, avec l’aide du Digital eXperience Management (DXM), la publication, la diffusion et le scoring des contenus. DAM et DXM peuvent être utiles à chaque départements  d’une entreprise à condition que le hub de contenu soit complètement connecté à un écosystème marketing plus large, celui des sites internet (CMS), des réseaux sociaux, des données produits (PIM), de la gestion des relations clients (CRM) et de l’analyse des données clients (CDP).

DAM et DXM aux côtés du CMS.

Comme son nom le suggère, un CMS (comme wordpress, Drupal, Typo3, Sitecore…) accueille la publication de contenu web. Concrètement il applique un style de texte, d’image, de mise en  forme et organise le contenu selon une architecture intégrée dans une interface web. Récemment, certains CMS, se disent “headless”, capable de distinguer la gestion du contenu du front-end pour alimenter des sites ou des applications. Ils restent cependant… des CMS. En d’autre terme, il n’est pas conçu pour gérer un grand nombre de fichiers média (images, vidéos, PDF) et encore moins leur taxonomie et les multiples variations de formats.

Nous entrons alors dans le terrain de jeu du DAM qui est, par essence et depuis toujours, “headless”, dissocié des canaux à servir. Le ou les CMS et le duo DAM/DXM travaillent ensemble. Si un CMS est capable d’adapter le contenu web (les éléments à afficher, leur organisation), c’est le DXM, à partir des informations de contexte utilisateur transmises, (session, persona,  adresse IP ou encore type de support utilisé) qui va adapter le média en lui-même, son format bien sûr mais potentiellement son contenu.

DAM et DXM aux côtés du PIM.

Dans des secteurs comme la vente au détail, le Product Information Management (PIM) est un pilier du système d’information. Il héberge toute la donnée produit, leur hiérarchie, la liste exhaustive de leurs composants ainsi que les informations relatives à la réglementation (le pays de fabrication, la composition du produit, les instructions d’utilisation ou les règles de sécurité). Le PIM représente un modèle de données conçu à la mesure de la complexité des informations du produit.

Inversement, le PIM n’est pas conçu, ni fonctionnellement ni techniquement, pour gérer tous les médias associés aux produits. Alors qu’il peut référencer des visuels, de la documentation et même quelques vidéos, il n’a pas pour rôle de gérer le cycle de vie des contenus riches et de leurs variations. Pour y parvenir, il a lui aussi besoin de dialoguer avec le DAM. Ce dernier peut importer la taxinomie des produits pour faciliter l’intégration avec le PIM et organiser les contenus média en cohérence avec la gamme de produits. L’idée n’est pas de reproduire ces informations, mais de créer les conditions pour une collaboration efficace entre le PIM et le duo DAM/DXM. Dans le PIM, la richesse des données des produits et dans le DAM la richesse des médias.

DAM et DXM aux côtés du CRM, CDP et du Marketing Automation.

Le CRM offre une vision à 360° des clients, le marketing automation donne de l’ordre aux campagnes, le CDP (Customer Data Platform) réconcilie les prospects et les données clients des points de contact digitaux et physiques. Dans la stack martech, les rôles sont bien définis. Toutes ces solutions vont soutenir le duo DAM/DXM et permettre ainsi l’adaptation des assets digitaux et la personnalisation de l’expérience.

Un CRM ou une solution e-commerce, peuvent de plus communiquer au DXM un historique des achats les plus récents afin de sélectionner les contenus appropriés, ceux qui s’inscrivent dans une logique de ventes transversales. Le Marketing automation peut intégrer les médias fournis par le DXM dans ses campagnes dans le format le plus approprié. Quant au CDP, sa segmentation de l’audience agit comme un référent pour indiquer au DXM le type de contenu préféré par une audience donnée. Pour faire simple, le DXM fournit au DAM la possibilité de capitaliser sur les données issues de la stack martech pour créer une expérience optimale.

Chacune de ces technologies agit comme un facilitateur marketing et joue un rôle capital dans le stack marktech. Ces solutions aident votre marque à attirer de nouveaux prospects, atteindre et engager des audiences variées et à récolter des données précieuses sur vos clients, vos produits et tous vos contenus.

En vous permettant d’adopter une stratégie de  “single source of truth” (SSOT), le DAM et le DXM permettent à toutes ces solutions de fonctionner en synergie. Ils nourrissent vos assets, vos contenus pour chacun des points de contact (page web, réseaux sociaux, campagne de mail, site e-commerce, ad network, etc…) tout en collectant les données provenant de ceux-ci.

En résumé, intégrer le DAM/DXM dans la stack martech contribue à supprimer les silos qui existent entre vos solutions technologiques. Par conséquent, l’activation  du contenu est facilitée, les équipes marketing peuvent fournir une expérience client unifiée et in fine stimuler les ventes.