DAM Retail et eCommerce

DAM et eCommerce : les visuels produit au cœur des performances de vente du retail

À l’heure où l’économie est bouleversée par la pandémie Covid-19, les cartes sont rebattues et la vente en ligne – le eCommerce, connaît un essor sans précédent. Selon la Fevad, 76% des internautes ont effectué au moins un achat en ligne par semaine pendant la période de confinement, contre un internaute sur deux en période normale. Pour les retailers, il est plus que jamais nécessaire de savoir gérer efficacement leur présence sur le Web en déployant un DAM pour le eCommerce.

C’est grâce à une bonne gestion et optimisation de tous les assets requis que les retailers pourront optimiser leurs performances de vente de bout en bout, de la commande à son retrait – le click and collect s’est imposé avec le confinement.

Pour les aider à relever ce défi, il existe une solution, le Digital Asset Management pour le Retail autrement désigné sous l’acronyme DAM pour le eCommerce. Mais pourquoi dit-on que les visuels produits sont-ils si importants pour les retailers spécialisés ? Quels sont les enjeux liés à ce type de contenu ? En quoi un DAM pour le eCommerce et la distribution peut-il aider les retailers à mieux vendre leurs produits ?

 

L’importance des contenus visuels dans l’eCommerce spécialisé “Visuals sell emotions”

 

Dans l’e-commerce, et c’est encore plus vrai dans l’e-commerce spécialisé, les visuels sont un contenu marketing à ne pas négliger, car ils ont un impact direct et réel sur l’image de la marque et sur les performances commerciales de l’entreprise. En un seul coup d’œil furtif, un consommateur doit reconnaître un produit ou la gamme à laquelle il appartient.

Résumons-le ainsi :  les visuels vendent l’émotion et l’émotion, le produit.

De manière générale, les retailers l’ont bien compris et sont conscients que les contenus visuels, qui alimentent les expériences utilisateurs, sont la pierre angulaire de la performance commerciale de l’entreprise. De la vente “produit” traditionnelle, nous évoluons de plus en plus vers la vente d’expérience” qui passe par des visuels soignés et ciblés, permettant ainsi de faire rêver le client, de le projeter, de déclencher chez lui une émotion. Et la narration de cette expérience irrigue tous les assets de communication de la marque : avant de vendre des produits de bricolage, Leroy Merlin nous invite à mieux penser notre habitat, pour notre bien être comme pour celui de la planète. Avant de vendre des accessoires de vélo, Decathlon nous projette dans un autre rapport à la mobilité urbaine. Tout cela à travers un large éventail de contenus dont une grande partie sont de nature inspirationnelle.

Et c’est précisément cette émotion qui déclenche l’acte d’achat. À l’appui de ce constat, les retailers produisent des contenus en grande quantité. Avec, à la clé, des enjeux pas toujours bien anticipés…

 

Les visuels produits en eCommerce : des défis de taille à relever

 

De fait, les grandes entreprises n’ont jamais produit autant de contenus. Conséquence : les consommateurs sont abreuvés de contenus marketing de toute part, à tel point qu’on parle même de “content shock”. Alors, certes, produire des contenus, c’est bien. Mais savoir les gérer et les distribuer correctement, au bon moment, à la bonne cible, c’est mieux. Et c’est là que le bât blesse pour nombre de grandes entreprises qui font face à de nouveaux défis dans la gestion de leurs visuels produits.

Parmi ces défis, on peut en relever 4 principaux :

Comment assurer la cohérence des contenus visuels face à la multiplicité croissante des formats, canaux et marchés ?

En effet, chaque produit, chaque support, canal et marché exige un visuel adapté. Cela représente rapidement un très grand nombre de variations de visuels à gérer afin de permettre à la marque de garder une cohérence visuelle sur tous les supports, canaux et marchés qu’elle aborde, que ce soit en ligne ou en magasin.

Comment prendre en charge les nouveaux médias de plus en plus plébiscités par les consommateurs ?

Visuels produit à 360°, vidéos interactives, stories… L’éventail des contenus visuels disponibles ne cesse d’augmenter avec les nouvelles technologies et les attentes toujours croissantes des consommateurs. Leur bonne prise en charge représente un réel défi pour les retailers, tant pour convertir davantage que pour se différencier de la concurrence en apportant des expériences produits toujours plus riches et variées à leurs clients.

Comment personnaliser ses contenus en fonction des canaux et des cibles ?

Pour optimiser les ventes, il est important de pouvoir personnaliser les contenus proposés, non pas pour chaque individu, mais pour chaque segment d’audience, en fonction par exemple de la géolocalisation, du marché – et donc de la réglementation locale, de la langue, mais aussi des spécificités culturelles. À titre d’exemple, le contrat qui lie Nespresso à George Clooney ne les autorise pas à diffuser les contenus dans lesquels apparaît l’acteur aux États-Unis.

Comment suivre et analyser l’efficacité de ses contenus ?

Savoir créer et diffuser des contenus est une bonne chose, mais il est également important de savoir mesurer leur impact pour améliorer sa production future de contenus. Savoir que tel contenu fonctionne mieux sur tel marché plutôt que sur tel autre marché permet d’optimiser sa stratégie de contenus et de coller au mieux aux attentes et besoins de sa cible. 

Pour relever ces défis tout en préservant l’image de marque et en optimisant ses ventes, il convient d’avoir une parfaite maîtrise et gestion de ses contenus visuels ainsi que de toutes leurs variations. Comment procéder ?

 

Le DAM pour le eCommerce, la solution pour gérer efficacement les contenus visuels dans la vente en ligne

 

Bonne nouvelle : il existe une solution couramment appelée DAM pour Digital Asset Management qui permet justement de gérer cette avalanche de contenus sans perdre en cohérence de marque et tout en améliorant les performances de vente.

Le Digital Asset Management (DAM) ou Gestion du Patrimoine Numérique permet à l’entreprise de regrouper en un seul endroit l’ensemble de ses assets marketing, c’est-à-dire de ses contenus graphiques (photos, vidéos, présentations…) à destination d’un usage interne ou externe. Le DAM gère et stocke le patrimoine numérique de l’entreprise, et permet à chaque collaborateur d’accéder aux contenus dont il a besoin. 

Dans le cas du retail, et notamment du retail spécialisé, le gain apporté par le DAM est réel. On le sait, le choix des visuels est crucial dans les performances de vente. Être en mesure de pousser un visuel spécifique grâce au DAM, c’est par une augmentation de la personnalisation le meilleur moyen de développer les ventes et les marges. Et pour aller plus loin dans l’expérience proposée à ses clients, le retailer peut, en complément du DAM, opter pour un module de DXM (Digital eXperience Management). Un tel module propose des contenus personnalisés adaptés aux clients et aux contextes de navigation, et permet également de mesurer / suivre le succès des contenus de manière à diffuser ceux les plus susceptibles de convertir en vente. Les grands retailers sont ainsi nombreux à agrémenter leur DAM d’une stratégie de gestion de l’expérience digital associée aux produits, le DXM.

 

Le DAM pour le eCommerce, un complément indispensable pour optimiser les performances de vente

 

Le PIM (Product Information Management), centralise dans un seul et même endroit la métadonnée produit, c’est-à-dire tout ce qui fait la spécificité du produit (taille, poids, caractéristiques de packaging…), c’est la solution la plus adaptée pour gérer la métadonnée produit. 

Quant au DAM, il s’agit de la solution la plus adaptée pour gérer les contenus visuels du produit,  ce qui, dans ce cas de figure, est également appelé Product Asset Management.

Tous les grands retailers spécialisés s’appuient sur un PIM pour gérer leur important volume de données produit. En revanche, tous n’ont pas encore le réflexe d’avoir un DAM dédié à la gestion de leurs visuels produit, un DAM consacré au eCommerce dans le secteur Retail. 

Une expérience d’achat réussie sur Internet repose sur la symbiose entre les visuels produit et la fiche qui l’accompagne. Or, c’est précisément grâce au DAM, complété idéalement d’une solution de gestion de l’expérience client, qu’il est possible de proposer à l’internaute une expérience d’achat unique et mémorable, maximisant ainsi le taux de conversion. On parle dès lors d’une stratégie de Product Experience Management (PXM). 

Plus concrètement, l’entreprise qui choisit d’agrémenter son eCommerce d’une stack marketing complète, comprenant un DAM et une solution de gestion de l’expérience digitale (DXM), offre à ses clients une expérience produit d’exception et consolide l’expérience client. Résultat : des ventes accrues, une fidélité client décuplée, un taux de retour produit inférieur car de bons visuels réduisent les erreurs du client, un gain de temps pour les équipes produits… Bref une véritable aubaine pour les retailers et leur eCommerce !

Comment mettre vos contenus au service de l’expérience client ?


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