Expérience client : les 5 grandes tendances qui ont tout changé !

Nous voulons tous proposer la meilleure expérience client possible ! Celle qui complète un scénario d’acquisition, celle qui contribue à la fidélisation. Celle, surtout, qui crée un lien fort et durable avec le client. Pour les marques, l’expérience client (digitale) représente le Graal. Et le parcours client, Excalibur, le « pouvoir » à maîtriser pour l’emporter. Problème : ces dernières années, les multiples évolutions – révolutions ont rendu le customer journey bien délicat à cerner. Quelles sont les 5 tendances qui impactent l’expérience client ?

1) L’omnicanal ou la fin du parcours client linéaire

Si, un temps, le parcours client a pu être représenté de manière linéaire, cette époque est clairement révolue. En cause, la multiplication des points de contact et des scénarios de mise en relation. Chez Club Med, l’équipe omnicanale a ainsi analysé que 11 points de contact (site web, chat, téléphone, visite en boutique…) balisent en moyenne le choix d’une nouvelle destination pour les vacances. Des points de contact qui, sans surprise, s’entremêlent dans des combinaisons innombrables, à tel point qu’il devient délicat de réellement dessiner un « parcours ». 

2) L’ère du « Privacy by Design » ou la difficulté de reconstituer le parcours client

À l’omnicanalité du parcours client s’ajoute une autre difficulté : sa lisibilité, de plus en plus partielle. Parce que le RGPD (Règlement sur la Protection des Données Personnelles) est passé par là, qui impose de s’enquérir du consentement des utilisateurs avant de collecter des données les concernant. Parce que l’environnement digital devient globalement plus coercitif vis-à-vis des technologies de tracking. Le recours au fameux cookie, pivot du marketing digital, est lui-même de plus en plus contraint par les versions récentes des navigateurs. 

Pas simple dans ce contexte pour les marques de réconcilier toutes les données d’utilisateurs issues des interactions depuis une session web, une mobile App, un échange avec un centre d’appels. Seule solution, encourager l’utilisateur – client ou prospect – à s’identifier le plus souvent possible, sur le web (via un espace connecté) comme en boutique (via une carte de fidélité). Une « connexion » directe encouragée à grand renfort de contenus. Le suivi (tracking) des contenus constitue également une solution pour mieux appréhender le comportement et les centre d’intérêts des utilisateurs. Nous y reviendrons.

3) Le content shock ou l’ultra-compétition des contenus

Proposer aux utilisateurs des contenus pour les encourager à s’authentifier est une louable intention mais… encore faut-il que ces contenus émergent du bruit ambiant. Pas simple à l’heure du « content shock ». Selon cette théorie, formalisée en 2014 par Mark Schaefer, la prolifération des contenus est telle qu’elle dépasse le temps d’attention disponible au point de questionner la rentabilité des contenus produits. 

C’est un fait, le défi pour les marques ne consiste pas seulement à produire des contenus, mais aussi à leur assurer la visibilité requise dans un environnement très concurrentiel. Une distribution des contenus qui demande à la fois une grande précision technique et contextuelle.

4) L’écologie de l’attention ou l’importance des micro-moments

Désormais, votre iPhone vous informe du temps passé chaque semaine sur vos différentes applications, tandis que YouTube vous encourage après un temps de visionnage donné à marquer une pause… Des fonctions qui se multiplient et n’ont qu’une ambition : prendre soin de l’attention de l’audience pour la maintenir dans la durée. Une attention soumise à d’intenses sollicitations. 

D’où l’intérêt des équipes marketing pour les micro-moments : ces temps interstitiels, passés dans les transports ou dans des files d’attente par exemple, et durant lesquels l’attention peut être mobilisée. À une condition toutefois pour les marques : être en capacité de produire un contenu en adéquation sur le fond comme sur la forme avec ces micro-moments. Un exercice de haute précision.

5) L’hyperspécialisation ou la nécessité d’une nouvelle agilité

Proposer le bon contenu au bon moment et à la bonne personne suppose de réunir et d’aligner de nombreuses expertises :  product manager, brand manager, content manager, social media manager, campaign manager, performance manager… Pour chacun de ces métiers, l’heure est à l’hyperspécialisation, sous la pression notamment de la transformation numérique. Et, mécaniquement, plus les métiers se spécialisent, plus leur coordination devient délicate. Sans surprise, les organisations matricielles en vigueur dans de nombreuses organisations ne simplifient pas forcément la tâche… L’intérêt affiché des organisations pour l’agilité est aussi une manière de combattre leur propre complexité.

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