DXM, DAM, CMS quel role pour chacun

DXM, DAM, CMS… Quel rôle pour chacun afin de garantir la meilleure expérience possible à vos audiences ?

Comment produire une expérience digitale qui tire le meilleur parti de vos assets et de la connaissance de vos audiences ? Comment les solutions de DXM, de DAM et de CMS y contribuent ?

Sauriez-vous expliquer en quelques mots la différence entre une solution de DXM (Digital eXperience Management), une plateforme de DAM (Digital Asset Management) ou encore un CMS (Content Management System) ? Avouons-le, la réponse n’est pas… instinctive. D’autant que les nouveautés sur le front des solutions comme sur celui des expériences digitales peuvent brouiller les pistes. Décryptage.

Commençons par le CMS, la brique sans doute la plus connue et aussi – faut-il y voir un lien de causalité ? – celle dont le rôle est souvent surestimé. La notoriété du plus connu d’entre eux, WordPress, tend à faire oublier qu’il existe une myriade d’autres CMS. Certains (Joomla!, Typo3, Drupal, ezPublish, SiteCore…) exploitent le langage PHP, d’autres (DotNetNuke, Umbraco, mojoPortal, Kentico…) s’appuient davantage sur des technologies de Microsoft. Sans oublier les solutions proposées par des acteurs tels que IBM, Oracle ou Adobe.

Au-delà de leurs prérequis technologiques, ces CMS ont un point commun : ils sont conçus pour appliquer dynamiquement une feuille de style à des contenus de type web (par opposition à des contenus de type « média » tels que des fichiers audio, vidéo ou PDF par exemple). La plupart des CMS présentent généralement un back-office assez ergonomique pour permettre aux utilisateurs d’y éditer leurs propres contenus web et, selon les droits alloués, de les publier.

Du CMS au CMS headless

Dans cette catégorie des CMS, une nouvelle appellation a vu le jour, les CMS dits « headless ». Là où, habituellement, un CMS est couplé à un frontal web, un CMS headless s’apparente avant tout à un back office capable, via un jeu d’API, d’alimenter plusieurs frontaux : un ou plusieurs sites web mais aussi par exemple des applications mobiles. Ces CMS headless émergent pour outiller les architectures CaaS (Content as a Service) qui se développent à l’heure de l’omnicanal. Ces solutions (telles que Contentful, Directus, Cockpit) se concentrent sur l’organisation des contenus web et leur exposition afin de faciliter leur multidistribution. D’où une question légitime : quelle différence entre ces CMS headless et les solutions de DAM (Digital Asset Management) ?

Le DAM, un référentiel des contenus découplé de leur distribution

Une première réponse s’impose : si le headless représente une nouvelle tendance pour les CMS, il est en revanche inscrit dans l’ADN des DAM. De fait, un DAM est d’emblée conçu pour découpler la gestion des contenus de leur distribution. Mieux encore : un DAM est en mesure de générer depuis des assets « maîtres » des contenus secondaires, mais uniquement formatés selon les exigences techniques de différents canaux. Le DAM n’est donc pas seulement headless ; il est aussi taillé pour préparer la déclinaison des médias selon les canaux à servir, mais ne le fait pas « à la volée », sur demande du CMS.

Dans la pratique, d’autres différences émergent encore. Si un CMS s’en tient aux contenus web, un DAM a pour vocation de référencer l’ensemble des contenus d’entreprise : des contenus web, mais aussi des fichiers médias et parfois bureautiques. Il associe à ces assets des métadonnées riches (et non simplement quelques tags ou catégories) pour tirer parti d’une taxonomie métier. De quoi organiser les ressources en fonction d’une classification de produits, d’une segmentation d’audience, de leurs formats techniques ou encore selon des attributs propres aux contenus. Les solutions de DAM telles que le module de Wedia, adossées aux ressources du cloud, peuvent d’ailleurs recourir aux technologies de l’intelligence artificielle pour reconnaître des textes ou éléments dans des images ou vidéos et enrichir automatiquement les métadonnées.

Le DXM, à la croisée des contenus et des contextes clients

Quant au DXM, sa mission première consiste à générer un rendu dynamique des contenus selon les contextes des clients – ou des collaborateurs dans le cadre d’une communication interne. Précisons que cette notion de « contexte » couvre aussi la délivrabilité technique des contenus : selon le device (appareil) d’un utilisateur, selon la bande passante dont il dispose, il revient à la solution de DXM de lui fournir une expérience adaptée.

Pour quels résultats concrets ? Les cas d’usages sont innombrables. Sur la base des préférences identifiées des visiteurs, il est possible de décliner de manière dynamique les visuels des pages d’un site, de moduler le contenu d’un document PDF ou de générer des contenus vidéo interactifs. Tous les types d’assets sont en fait concernés par ce rendu dynamique et contextuel dont le DXM mesure la performance. En historisant la consommation réelle de chaque type de ressource pour un contexte utilisateur donné, le DXM fournit des KPI avec des dimensions d’analyses particulièrement riches. Des insights précieux pour mieux piloter la production des assets comme pour mieux concevoir les parcours client.  

Pour parvenir à produire une telle expérience digitale, à la fois contextuelle et unifiée, le DXM doit dialoguer avec plusieurs briques clés du système d’information : le DAM bien entendu, mais également le CMS (Content Management System), le CRM (Customer Relationship Management), la CDP (Customer Data Platform) ou encore les solutions de Marketing Automation ou de e-Commerce. Cette capacité d’intégration via des API et des Web services avec l’existant est une caractéristique clé du DXM.

Le DAM + DXM ou le « Single Source of Truth » complet, de la gestion à la diffusion

Et vis-à-vis du DAM et du CMS, comment se positionne le DXM ? Sans surprise, pour lui, le DAM est la source première des assets, celle dans laquelle il puise pour assembler des contenus et produire une expérience digitale unique et pertinente. Quant au CMS, il n’est finalement dans ce contexte qu’un moyen d’habiller et d’ordonner dans une architecture d’information des contenus déclinés de manière dynamique et contextuelle par le DXM.

Avec de telles capacités, le binôme constitué du DAM et du DXM est en mesure d’assurer le rôle de « Single Source of Truth », pour la gestion comme pour la diffusion des contenus. Le DAM stocke l’ensemble des versions dites « master » des assets, leur localisation et déclinaison. Dans cette position, il est bien placé pour gérer le cycle de vie des contenus et notamment les droits de diffusion, qui peuvent varier d’un pays à l’autre et, bien sûr, l’expiration de ces droits. Vis-à-vis du CMS, l’ensemble DAM et DXM se positionne donc comme LA source des contenus à la fois conformes aux règles de l’entreprise et adaptés aux contextes des audiences. Une combinaison entre contextes et contenus qui représentent la pierre angulaire d’une expérience digitale réussie.



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