KI als kultureller Übersetzer: Überbrückung von Lokalisierungslücken in globalen Kampagnen

Eine der größten Herausforderungen für wachsende Marken bei der Erschließung neuer Märkte ist die Lokalisierung. Eine Kampagne, die in einem Land funktioniert, wird in einem anderen wahrscheinlich nicht funktionieren - und das nicht nur, weil unterschiedliche Sprachen verwendet werden. 

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Bei der Lokalisierung geht es darum, Inhalte so anzupassen, dass sie für ein regionalspezifisches Publikum immer noch dieselbe Bedeutung haben und ähnliche Emotionen hervorrufen. Ein Slogan, der im Englischen clever klingt, könnte im Deutschen bedeutungslos (oder sogar beleidigend) sein. Ein Bild, das in den USA als erstrebenswert gilt, könnte in Japan als unpassend empfunden werden. Diese kleinen Details - Farben, Humor, Tonfall - spielen eine große Rolle dabei, wie eine Marke auf den lokalen Märkten ankommt. 

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In der Vergangenheit haben Unternehmen menschliche Übersetzer und regionale Marketingteams eingestellt, um lokalisierte Inhalte in großem Umfang zu erstellen. Dieser Ansatz ist zwar effektiv, aber auch eine teure und relativ langsame Methode zur Durchführung der Lokalisierung. 

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Das könnte sich dank künstlicher Intelligenz (KI) bald ändern. Vor allem, wenn Marken sie als kulturellen Übersetzer nutzen können, um ihren Ton, ihre Bilder und ihre Botschaften so anzupassen, dass sie auf die lokalen Märkte abgestimmt sind. 

Aber wie weit kann KI bei der Überbrückung von Lokalisierungslücken wirklich gehen? Und wie sieht es mit der menschlichen Aufsicht aus?

Werfen wir einen Blick auf die Herausforderungen beim Einsatz von KI für die Lokalisierung von Inhalten, auf Marken, die dies bereits erfolgreich tun, und darauf, wie man das richtige Gleichgewicht zwischen KI und menschlicher Expertise findet.

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Die Komplexität der Lokalisierung 

Kulturelle Sensibilität ist bei der Lokalisierung globaler Kampagnen und Inhalte äußerst wichtig. Wenn eine Marke in neuen Märkten herausstechen, das Vertrauen der Verbraucher gewinnen und einen treuen Kundenstamm aufbauen will, muss sie sich des lokalen Humors, der Werte und der kulturellen Untertöne sehr bewusst sein.

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Wenn das nicht der Fall ist, sind Lokalisierungspannen viel wahrscheinlicher. Die Slogans lassen sich nicht gut übersetzen, die Bilder wirken unpassend und der Ton ist flach.

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So verwendete beispielsweise die US-amerikanische Parker Pen Company in spanischsprachigen Ländern den Slogan "It won't leak in your pocket and embarrassed you". Nur bedeutet "embarazada" nicht "peinlich berührt". Es heißt übersetzt 'schwanger'. Der Slogan lautete in etwa so: Um eine Schwangerschaft zu vermeiden, benutzen Sie einen Parker-Kugelschreiber".

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Ein weiteres Missgeschick bei der Lokalisierung: Die Windelmarke Pampers brachte ihr Produkt in Japan mit Storchenmotiven auf der Verpackung heraus. Das einzige Problem mit dem scheinbar "universellen" Mythos, dass Störche Babys zur Welt bringen, ist, dass es sich dabei tatsächlich um einen westlichen Glauben handelt. Dies führte zu Verwirrung und einer Entfremdung zwischen der Marke und ihrem Zielpublikum.

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Wie KI bei der Lokalisierung helfen kann

KI kann Marken helfen, Fehler wie diesen zu vermeiden. Ihre Stärke geht über die Übersetzung hinaus und sorgt dafür, dass Inhalte in jedem Markt kulturell, emotional und kontextbezogen ankommen.

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Nehmen wir zum Beispiel die Stimmungslage. KI-gestützte Sentiment-Analysen können Unterschiede im Tonfall zwischen Japanisch und Englisch erkennen und plakative Botschaften (die bei einem britischen Publikum Anklang finden) abmildern, damit sie bei einem japanischen Publikum nicht aggressiv wirken. 

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Und dann ist da noch der Kontext. KI kann bei der Bearbeitung und Optimierung von Texten helfen, um sie besser auf lokale Verhaltensweisen und Erwartungen abzustimmen. Eine E-Commerce-Marke kann damit zum Beispiel Produktbeschreibungen auf das zuschneiden, was für die Kunden in der jeweiligen Region am wichtigsten ist. Für Kunden in Südkorea könnten das Feuchtigkeitspflege und Aufhellung sein. In Deutschland könnten das natürliche Inhaltsstoffe und Nachhaltigkeit sein. 

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Die KI verändert auch die visuelle Lokalisierung. Verschiedene Kulturen assoziieren Farben, Symbole und Bilder mit unterschiedlichen Bedeutungen. Rot ist in China ein Glücksbringer, kann aber in Südafrika Gefahr bedeuten. Eine gemütliche Winterkampagne mit schneebedeckten Straßen mag in Kanada funktionieren, aber in Brasilien völlig irrelevant sein. KI hilft Marken bei der dynamischen Anpassung von Bildern, indem sie kulturell passende Bilder vorschlägt, ohne die Markenkonsistenz zu beeinträchtigen.

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Diese Fähigkeit, eine nuancierte Lokalisierung in großem Umfang zu automatisieren, ist der Grund, warum KI für globale Marken unverzichtbar geworden ist. Doch auch wenn KI den Prozess beschleunigen kann, ist die menschliche Aufsicht weiterhin erforderlich, um Authentizität und emotionale Bindung zu gewährleisten. Deshalb verfolgen die erfolgreichsten Marken einen hybriden Ansatz aus KI und Mensch.

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Marken nutzen erfolgreich KI für die Lokalisierung

Bevor wir uns mit dem Gleichgewicht zwischen KI und menschlicher Kontrolle befassen, wollen wir uns zunächst einige Marken ansehen, die KI-gestützte Lokalisierung erfolgreich einsetzen, um mit Kunden in aller Welt in Kontakt zu treten.

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Diese Unternehmen haben die Herausforderung gemeistert, konsistent zu bleiben und gleichzeitig für das lokale Publikum relevant zu sein. Hier erfahren Sie, wie KI dabei hilft, diese Lücke zu schließen.

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L'Oréal: Skalierung personalisierter Beauty-Inhalte über 37 Marken hinweg

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Mit 37 Marken, die in mehr als 150 Ländern tätig sind, ist L'Oréal die Notwendigkeit der Lokalisierung nicht fremd. Um mit der Nachfrage Schritt zu halten, hat die Schönheitsmarke CREAITECH aufgebaut, ihr hauseigenes KI-gesteuertes Beauty Content Lab, das markenspezifische, regionalspezifische Inhalte in großem Umfang erstellt.

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Dazu wird GenAI darauf trainiert, "die einzigartigen visuellen Codes unserer Marken zu erkennen und innovative Schönheitskampagnen schneller zu starten", so Asmita Dubey, Chief Digital and Marketing Officer, L'OréalGroupe. Dubey fügte hinzu, dass L'Oréal keine KI-generierten lebensechten Bilder von Gesicht, Körper, Haaren und Haut verwenden wird, um Produktvorteile in der externen Kommunikation zu unterstützen oder zu verstärken. La Roche-Posay und Kérastase sind die ersten Marken der Gruppe, die CREAITECH in ihrem Content-Erstellungsprozess einsetzen.

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Kürzlich kündigte L'Oréal Japan eine Partnerschaft mit Rakuten an (einem führenden japanischen Technologiekonzern mit Expertise in den Bereichen E-Commerce, KI und digitale Dienstleistungen), um mehr als 100 Millionen Verbrauchern in Japan hochgradig personalisierte Beauty-Lösungen anzubieten. Diese Zusammenarbeit zielt darauf ab, "das Schönheitserlebnis zu revolutionieren und den Kunden personalisierte, ideale Schönheitslösungen für alle zu bieten".

Durch den Einsatz von KI zur Skalierung der Kreativität, ohne dabei an Authentizität zu verlieren, stellt L'Oréal sicher, dass sein Marketing wirklich lokalisiert und nicht nur übersetzt ist.

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Netflix: Kulturelle Anpassung in der Unterhaltung meistern

Der weltweite Erfolg von Netflix beruht auf mehr als nur der Übersetzung von Untertiteln. Dank KI kann das Unternehmen Inhalte für verschiedene Zielgruppen und Kulturen auf die folgenden Arten anpassen:

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• Lokalisierte Vorschaubilder - KI analysiert die regionalen Sehgewohnheiten und passt die Titelbilder dynamisch an. Eine Sendung könnte in Japan ihre romantische Handlung betonen, in den USA aber Actionsequenzen hervorheben
• Anpassung von Titeln und Zusammenfassungen - KI stellt sicher, dass Beschreibungen mit kulturellen Nuancen übereinstimmen, und vermeidet unangenehme direkte Übersetzungen
• Prädiktive Empfehlungen - KI verfeinert den Netflix-Algorithmus auf der Grundlage regionaler Sehgewohnheiten und stellt sicher, dass die Nutzer Inhalte sehen, die für sie lokal relevant sind.
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Durch die Anpassung nicht nur der Sprache, sondern auch der Präsentation stellt Netflix sicher, dass die globalen Inhalte auf jedes Publikum zugeschnitten sind.

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Zendesk: Skalierung des mehrsprachigen Kundensupports

Lokalisierung ist nicht nur für Verkaufsmaterialien und Marketingkampagnen notwendig. Sie ist auch ein wesentlicher Bestandteil eines zugänglichen und hochwertigen Kundendienstes. So nutzt Zendesk, eine führende Kundenservice-Lösung, eine KI-gesteuerte Übersetzungsplattform, Phrase, um einen hervorragenden Support in verschiedenen Märkten zu gewährleisten: 

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• Es übersetzt sofort Kunden-Support-Tickets, Help-Center-Artikel und Live-Chats
• Sie bewahrt die Genauigkeit und kulturelle Relevanz der Antworten
• Es erkennt globale Support-Trends, um den Service für verschiedene Regionen zu verbessern.

Für Zendesk geht es bei der KI-Lokalisierung nicht nur um die Sprache - es geht darum, dass sich jede Kundeninteraktion natürlich und kulturell angepasst anfühlt.

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Warum menschliche Aufsicht immer noch sehr notwendig ist

Obwohl KI für Marken, die eine Lokalisierung benötigen, eine große Chance darstellt, ist sie kein Allheilmittel. Sicher, KI ist schnell, skalierbar und im Vergleich zu menschlichen Übersetzern kostengünstig. Aber derzeit verfügt sie noch nicht über die emotionale Intelligenz oder das kulturelle Gespür, das Menschen so natürlich ist. 

Deshalb ist ein ausgewogenes Verhältnis von KI und menschlicher Aufsicht der Schlüssel zur Überbrückung von Lokalisierungslücken. KI-gestützte Lokalisierungstools können:

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• Automatisieren Sie Übersetzungen in großem Umfang und konvertieren Sie Inhalte sofort in mehrere Sprachen.
• Anpassung der Botschaften an verschiedene Märkte, Anpassung der Formulierungen an die lokale Stimmung und den Tonfall
• Analyse regionaler Trends, Erkennung häufig verwendeter Ausdrücke, Slang und branchenspezifischer Terminologie
• Anpassung von Bildmaterial und Formatierung, um sicherzustellen, dass Bilder, Farben und Designelemente den kulturellen Erwartungen entsprechen
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Die Lokalisierung großer Mengen kann durch KI schnell und konsistent durchgeführt werden. Aber sie hat ihre Grenzen.

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Wo der Mensch unverzichtbar ist

Es gibt einige Bereiche, in denen die menschliche Aufsicht unerlässlich ist. 

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• Humor und Tonfall - KI-Tools werden zwar immer besser darin, Dinge wie Sarkasmus zu erkennen, haben aber immer noch Probleme mit der Nuancierung. Ein Witz, der in einem Land brillant funktioniert, kann in einem anderen beleidigend sein
• Kulturelle Unterschiede - KI kann nicht immer erkennen, wann bestimmte Ausdrücke oder visuelle Darstellungen unbeabsichtigte Konnotationen haben könnten
• Emotionale Bindung - KI kann Stimmungen analysieren, aber sie nicht fühlen. Ein lokaler Experte kann sicherstellen, dass die Inhalte auf einer menschlichen Ebene ankommen

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Aus diesem Grund ist eine Kombination aus KI und menschlicher Aufsicht der Schlüssel. KI kann lokalisierte Inhalte in großem Umfang erstellen. Linguisten, Content-Strategen oder Kulturberater überprüfen und verfeinern die Inhalte dann, um sicherzustellen, dass sie so authentisch (und kulturell korrekt) wie möglich sind. 

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Das Beste aus beiden Welten: KI und menschliche Kollaboration

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L'Oréal und Netflix sind Paradebeispiele für Marken, die dieses Gleichgewicht herstellen. Bei L'Oréal nutzt das CREAITECH-Labor KI, um die Erstellung von Inhalten zu skalieren, während die Marketingteams das Messaging auf die Markenwerte abstimmen. 

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Was Netflix anbelangt, so sehen Sie sich die jüngste Stellenausschreibung von Netflix an:

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"Wir suchen einen erfahrenen Research Scientist (m/w) mit nachgewiesener Erfolgsbilanz in multimodalen LLM-Forschungsbereichen, um Algorithmen zu entwickeln, die eine qualitativ hochwertige Lokalisierung in großem Maßstab ermöglichen. Bei dieser seltenen Gelegenheit haben Sie die Möglichkeit, innovative Forschung im Bereich des maschinellen Lernens zu betreiben, um die Lokalisierung und die globale Unterhaltung bei Netflix zu verbessern."

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Das Medienunternehmen setzt schon seit Jahren auf Untertitelung, Synchronisation und UI-Lokalisierung - und jetzt sieht es so aus, als würde es diese Bemühungen durch eine Kombination aus KI und menschlicher Aufsicht noch verstärken.

Wie Wedia Marken dabei hilft, Lokalisierung mit KI zu skalieren

Es gibt einige Möglichkeiten, wie das Digital Asset Management-System von Wedia Marken bei effektiven lokalisierten Kampagnen unterstützen kann. 

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Eine wichtige Voraussetzung dafür ist die mehrsprachige Kennzeichnung von Metadaten. Bislang war die Kennzeichnung von Metadaten eine zeitaufwändige, manuelle Aufgabe, bei der die Benutzer jedes Asset einzeln kennzeichnen mussten. Dieser Prozess kann schwierig und fehleranfällig sein, z. B. bei Unstimmigkeiten in der verwendeten Sprache. Durch die Integration von DeepL automatisiert Wedia die Übersetzung von wiederkehrenden Begriffen in Echtzeit und erleichtert es den Teams, Inhalte in ihrer bevorzugten Sprache zu finden und wiederzuverwenden. 

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Aber Wedia bleibt nicht dabei stehen. Es integriert ein innovatives Modul für generative KI in seine DAM-Lösung, das die Art und Weise, wie Marken die kreative Produktion in großem Maßstab angehen, neu definiert. Branchenführer wie Bayer nutzen diese Innovation bereits, um ihre Workflows für visuelle Inhalte zu rationalisieren und zu verbessern.

Im Fall von Bayer können Benutzer innerhalb des DAM dynamisch lokalisierte Bilder generieren, indem sie Alter, ethnische Zugehörigkeit oder Geschlecht auswählen. Dabei wird die ursprüngliche Person in einem Bild automatisch durch eine vollständig von KI generierte Person ersetzt, die auf den jeweiligen Zielmarkt zugeschnitten ist, wobei die Integrität der ursprünglichen visuellen Komposition erhalten bleibt.

Dies beschleunigt nicht nur den kreativen Prozess, sondern stellt auch sicher, dass Inhalte in verschiedenen Märkten kulturell und kontextuell relevant bleiben. Das Ergebnis ist eine Kombination aus Automatisierung und Personalisierung, die eine sofortige, kosteneffiziente visuelle Lokalisierung in großem Umfang ermöglicht und gleichzeitig die Markenkonsistenz und -konformität gewährleistet.

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Darüber hinaus ermöglicht die Integration von Wedia mit Claude AI die Generierung von Bildmetadaten und -beschreibungen in über 20 Sprachen, was die Anpassung von Inhalten flexibler denn je macht.

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Schließlich ist das Modul Verteiltes Marketing den Teams eine Vielzahl von Optionen für die Erstellung und Lokalisierung von Marketingmaterialien zur Verfügung. Sie können auf der Grundlage zentral bereitgestellter Vorlagen in verschiedenen Größen, Versionen oder mit unterschiedlichen Inhalten angepasst werden. 

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Möchten Sie erfahren, wie KI Ihre Marke in großem Umfang lokalisieren kann? 

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