UGC

Wie Sie UGC-Inhalte in Ihre Content-Marketing -Strategie integrieren können

An alle Marketingfachkräfte und Botschafter! Auf der Suche nach Authentizität und einer direkten Beziehung mit ihren Zielgruppen räumen Marken den sogenannten UGC-Inhalten, die von Nutzern und Mitarbeitern erzeugt werden, einen immer größeren Raum in ihrer Marketingstrategie ein. Dennoch braucht man auch die Mittel, um diese Beziehung zu begleiten …

Fakt ist: Die sogenannten UGC-Inhalte (User Generated Content) sind aktuell sehr beliebt und nehmen eine immer wichtigere Rolle in der Content-Strategie ein. Und zu Recht! Denn diese Inhalte, die direkt von den Nutzern produziert und verteilt werden, haben vier große Vorteile:

  • 1/ Sie versprechen Authentizität – etwas, nach dem alle Unternehmen streben.
  • 2/ Sie tragen dazu bei, den Kaufprozess voranzutreiben, während dessen, laut Forrester, im Durchschnitt 11,4 Inhalte konsumiert werden, bevor der Kauf abgeschlossen wird.
  • 3/ Sie sind perfekt für die neue Social-Media-Situation geeignet, bei der starke Verbindungen (zwischen sich nahestehenden Personen) vor schwachen (zwischen Unternehmen und Einzelpersonen) den Vorzug erhalten.
  • 4/ Sie stellen für die Marke eine Generierung von Inhalten mit hohem Volumen zu geringen Kosten dar – ja, selbst Inhalte, die von Nutzern erstellt werden, bringen Kosten mit sich. Darauf kommen wir später noch zurück …

Die Vorteile werden in einer Studie von Smartfocus zu diesem Thema bestätigt: 87 % der Befragten gaben an, dass „Informationen, die von ihren Bekannten veröffentlicht werden, ihre Kaufentscheidung beeinflussen“, und 27 % sagten, dass „sie UGC-Inhalten mehr vertrauen als Marketinginformationen (die von den Unternehmen selbst herausgegeben werden)“.

Diese Zahlen belegen, dass Verbraucher heutzutage nach „sozialen Beweisen“ suchen, um den wahren Wert eines Produktes zu beurteilen. In der Praxis ergänzen die Inhalte, die von Nutzern erstellt werden, die Marketinginhalte, die von Unternehmen veröffentlicht werden. Bei mehr als 2/3 der Verbraucher wird die Kaufentscheidung durch den Konsum einer Kombination aus UGC- und Marketinginhalten ausgelöst.

Eine andere Erkenntnis der Studie besagt: 38 % der Interessenten fühlen sich durchaus geehrt, dass Marken ihre Inhalte in ihrer Kommunikation verwenden. Eine gute Nachricht für Unternehmen, umso mehr, da sich die Nutzung von UGC nicht nur auf B2C-Märkte beschränkt und auch nicht nur auf die Nutzer einer Marke.

Auch B2B-Marken sind in der Tat auf der Suche nach Authentizität. Ein Erfahrungsbericht zu einer Lösung hat mehr Gewicht, wenn er direkt von einem Nutzer (oder einer Nutzergruppe) stammt, als wenn er in Form einer gestellten Aussage veröffentlicht wird. Auf Unternehmensebene zeigt sich der UGC in Form eines sogenannten EGC (Employee Generated Content), der Inhalte bezeichnet, die direkt von Mitarbeitern erstellt werden.

In diesem Fall trägt der EGC zu sogenannten „Employer Branding“-Initiativen bei, in denen Unternehmen ihre Mitarbeiter bestärken, eine Botschafterrolle für die Marke zu übernehmen. Immer mit demselben Postulat: Man schenkt sein Vertrauen eher einer Einzelperson als einem Unternehmen.

Ergebnis: UGC betrifft heute eine wachsende Anzahl an Unternehmen und unterschiedlichste Communitys (Nutzer, Mitarbeiter usw.) und zeigt sich außerdem in vielfältigen Formaten: Blogposts, einfache Visuals, Social Media Storys und, nicht zu vergessen, Video.

Da Video sehr beliebt ist, eignet es sich besonders für drei geläufige Formen des UGC:

  • Unboxing (Auspacken und Entdecken eines neuen Produktes)
  • Tutorials und bewährte Nutzungspraktiken (Tipps)
  • Tests

Für die Marken, die im B2B- oder B2C-Bereich tätig sind, stellt sich hinsichtlich UGC eine entscheidende Frage: Wie kann man diese Inhalte gewinnbringend nutzen? Oder anders gesagt: Wie kann man diese Inhalte industrialisieren, besser indexieren und für die Markenbotschaft verstärken? Das ist aufgrund der Menge der produzierten Inhalte und deren vielfältiger Techniken nicht ganz einfach.

Die Herausforderung für Unternehmen besteht nicht nur darin, durch Social Listening die Konversationen zu beobachten, die durch diese Inhalte ausgelöst werden und die Stimmung einzufangen und zu analysieren, die dabei entsteht. Sie besteht auch darin, die Bedeutung dieser Inhalte messen zu können, um ihnen mehr Sichtbarkeit zu geben und so einen doppelten Vorteil zu nutzen: den Anteil der Brand Voice zu vergrößern und die Beziehungen mit den Communitys zu verstärken, die diese Inhalte erschaffen haben. Eine Herausforderung, die sehr oft bei Ereignissen – und insbesondere bei Produkteinführungen – auftritt, da sie ein beliebter Anlass dafür sind, Beiträge auf vielen verschiedenen Kanälen (Web, Mobile-Apps, soziale Netzwerke) zu fördern.

Die gute Nachricht: Mit den kombinierten Kapazitäten der Cloud und der künstlichen Intelligenz (KI) ist es heute möglich, das Digital Asset Management (DAM) auf UGC-Inhalte auszuweiten. Wenn man auf die Cloud-Ressourcen zurückgreift und diese neuen Möglichkeiten nutzt, kann man mit einer DAM-Lösung wie Wedia Tausende visueller Inhalte indexieren. Und diese Indexierung wird umso relevanter, da sie heute von sogenannten „kognitiven“ Services profitiert.

Diese Services vereinen Erkennungskapazitäten, die direkt aus der künstlichen Intelligenz hervorgehen: Erkennung eines Textes in einem Bild oder in einem Video, Erkennung von Objekten, Transkription gesprochenen Textes, Identifizierung des Tonfalls einer Unterhaltung (ruhig, aufgebracht, …), Einstufung einer Szene (z. B. mit oder ohne Gewalt), usw.

Daraus resultiert eine durch künstliche Intelligenz verstärkte Marketingplattform, die dazu beiträgt, die Klassifizierung von UGC-Inhalten zu automatisieren, zu vereinfachen und zu beschleunigen. Es geht dabei nicht darum, Befehle an die künstliche Intelligenz zu geben, sondern sie vielmehr wie einen Super-Assistenten zu verwenden. Jedem Inhalt wird ein Confidence Score zugeordnet: Die Plattform ist in der Lage anzugeben, dass ein Video mit einer Wahrscheinlichkeit von 90 % ein bestimmtes Produkt anspricht, ein anderes Video aber nur mit einem Wert von unter 50 %.

Und es wird noch besser: Die KI ist in der Lage, die Emotionen in einem Video zu analysieren, um Highlights zu identifizieren. Die Erkennungs-Algorithmen ermöglichen es außerdem, die Moderatoren zu benachrichtigen, wenn potenziell unangebrachte Inhalte (gewalttätige, sexuelle usw.) erkannt werden. So kann man Inhalte priorisieren, die nochmals von Menschen bewertet werden müssen. Außerdem kann man den Mix aus UGC- und Marketing-Inhalten optimieren, der bei mehr als 60 % der Nutzer Anklang findet.

Drei konkrete Nutzungsmöglichkeiten von UGC/EGC-Inhalten:

  • 1/ Der Beweis
    Eine Sportartikelmarke sucht nach Videos und Fotos, die die Nutzung ihrer Produkte unter Extrembedingungen zeigt, wodurch die Haltbarkeit der Produkte im reellen (also „Outdoor“) Umfeld demonstriert wird.
  • 2/ Das Tutorial
    Eine Marke für Bastelbedarf sucht nach pädagogischen Inhalten, um die Nutzung der Produkte zu maximieren.
  • 3/ Der Wettbewerb
    Eine Marke für Elektrogeräte fordert seine Nutzer dazu auf, die ausgefallensten Rezepte mit der neuesten Küchenmaschine zu kreieren.


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