Marketing-Lokalisierung

Wie das Unternehmens-DAM auf die Herausforderungen der Marketing-Lokalisierung reagiert

Wie kann man die Lokalisierung von Marketing-Content auf internationaler Ebene umsetzen? Eine Herausforderung, die bei Weitem über die reine Übersetzung von Assets hinausgeht. Metadaten, Workflows, Interaktionen mit anderen Anwendungen … Die Marketing-Lokalisierung umfasst zahlreiche Themen, die auch zu den Haupteinsatzbereichen einer Unternehmens-DAM-Lösung (Digital Asset Management) gehören.

Es gibt kein erfolgreiches Marketing auf globaler Ebene, ohne die lokale Relevanz sicherzustellen. Ein Prinzip, das oft hinter der Strategie eines „glokalen“ Marketings steht. Und ein Prinzip, das hinsichtlich der Inhalte einer internationalen Organisation schwer umzusetzen ist. Denn bei der Marketing-Lokalisierung verhält es sich wie bei den russischen Matroschkas: Kaum ist eine Herausforderung bewältigt, taucht bereits die nächste auf.

Erleichterung der Marketing-Lokalisierung

Die erste Herausforderung bei der Marketing-Lokalisierung besteht darin, die Kontrolle über die Lokalisierung der Inhalte zu behalten. Anders gesagt geht es darum, die gleichen Inhalte überall anzupassen und auszuspielen, während man den lokalen Teams die notwendigen Tools an die Hand gibt, um die erforderlichen Anpassungen vorzunehmen. Damit das gelingt, muss bei den Content-Vorlagen genau festgelegt werden können, welche Elemente bearbeitet werden können und welche nicht, um die Konsistenz der Marke und der wesentlichen Botschaften sicherzustellen. Dafür bietet Wedia das Modul des Distributed Marketing Management an. Damit kann man im Erstellungsprozess die Bereiche in den Dokumenten (PDFs, Websites, E-Mails), die lokalisiert werden können, eingrenzen und die Anwendungsbedingungen (die je nach geografischer Zone unterschiedlichen Regeln und Rechte) und Freigabe-Workflows festlegen.

Bei Bildern muss das DAM (Digital Asset Management) sein Datenformat an diese Lokalisierung anpassen können. Genauer gesagt bedeutet das, dass bei Aktivierung der Lokalisierung eines Assets unterschiedliche Versionen und Status für die verschiedenen Zielländer oder ‑gebiete erstellt werden können. Während eines Freigabezyklus werden die Änderungen am Inhalt selbst – zum Beispiel die in ein Motion-Video integrierten Texte –, aber auch an den Metadaten (in den unterschiedlichen Sprachen) vorgenommen, was sehr wertvoll für die richtige Indexierung des Contents ist und dessen Nutzung erleichtert.

Lokalisierung der Inhalte, aber auch der Arbeitsumgebung

Diese Lokalisierungsmöglichkeit im Herzen der Lösung macht den Unterschied zwischen einem „Standard“-DAM und einem Unternehmens-DAM aus, d. h. einem DAM, das auf die Komplexität eines internationalen Unternehmens mit zahlreichen Standorten reagiert. Ersteres ist hauptsächlich ein Asset-Repository und zweiteres ein Tool zur Erstellung aller Versionen davon – insbesondere der lokalisierten Versionen – und zu deren Verwaltung während ihres gesamten Lebenszyklus. Aber das ist noch nicht alles …

Ein Content, vor allem ein Video-Content, läuft auf einer Oberfläche, beispielsweise mit einem Videoplayer, die ebenfalls lokalisiert werden muss. Und dabei geht es nicht nur um die Umbenennung der Schaltflächen und der Menüführung … Ein Video in arabischer Sprache muss zum Beispiel die Untertitel in der richtigen Leserichtung anzeigen können, also von rechts nach links. Auch das Back Office darf man nicht vergessen: Ganz gleich ob die Mitarbeiter spanisch, russisch oder chinesisch sprechen – sie müssen die Assets alle möglichst einfach verwenden können. Es ist tatsächlich schwierig, lokalisierten Content zu finden, wenn der Weg dorthin nicht auch bereits lokalisiert ist …

Integration des DAM in lokale Informationssysteme

Ein anderer Bestandteil der Lokalisierung, der oft unterschätzt wird, ist die Integration in Informationssysteme. Das DAM ist keine einsame Insel – nein, ganz im Gegenteil. Da es als Single Source of Truth (SSOT) agiert, versorgt es das Ökosystem der Anwendungen, insbesondere die Anwendungen, die im Marketing eingesetzt werden – den Martech-Stack. Lösungen zur Marketingautomatisierung, für das Produktinformationsmanagement (PIM), zur Verwaltung von Werbekampagnen, E-Commerce-Plattformen usw. – all diese Lösungen bedienen sich bei dem DAM, und je nach Land können diese Anwendungen variieren.

Genauer gesagt bedeutet das, dass ein lokalisiertes Asset im DAM nicht zwingend in allen Ländern denselben Workflow im Informationssystem durchläuft. Zunächst einmal weil sich von einer Region zur anderen der Veröffentlichungskalender sowie die unterstützenden Tools (darunter auch die Anwendungen) unterscheiden; zweitens weil jedes Land auch über seine eigenen Vorgaben (für die Verwaltung personenbezogener Daten oder auch für Sicherheit und Speicherung des Contents) verfügt, die ebenfalls die verwendeten Anwendungen beeinflussen; und schließlich sind die Informationssysteme auch das Ergebnis einer lokalen Historie mit Altsystemen, die manchmal einfach unumgänglich sind.

Oberflächliche Lokalisierung vs. tiefgreifende Lokalisierung

Deshalb zeichnet sich ein Unternehmens-DAM auch durch seine Möglichkeit aus, einfach in andere Informationssysteme integriert werden zu können – APIs und Schnittstellen ermöglichen dies. Da es ganz einfach in alle bestehenden lokalen Systeme integrierbar ist, kann es mit seinen zahlreichen Lokalisierungsfunktionen punkten – von Content über die Gesamtheit der Metadaten bis hin zu den Freigabeprozessen. Eine tiefgreifende Lokalisierung – und nicht nur eine oberflächliche Lokalisierung, die nur auf den Content beschränkt ist – führt gleichzeitig zu mehr Markenkonsistenz und zu einem höheren ROI der Assets. Man kennt das ja: Wenn keine konsequente und gut dokumentierte Lokalisierung vorliegt, neigt jede Region dazu, ihre eigenen Content-Varianten zu entwickeln und zu erstellen. Die Summe der lokalen Kosten kann im Vergleich zur tatsächlichen Zielgruppe schnell ins Unermessliche steigen.

Das ist übrigens auch die eigentliche Herausforderung des Unternehmens-DAM: Sein Wert bemisst sich nach den Einsparungen, die es langfristig und in großem Umfang generiert. Daher ist es bei der Entscheidung – Standard-DAM oder Unternehmens-DAM? – auch so wichtig, abzuschätzen, wie stark die Inhalte – die verschiedenen Märkte, die unterschiedlichen Spielregeln in den Regionen, die verschiedenen lokalen IT-Umgebungen usw. – lokalisiert werden müssen. Abhängig von dieser Komplexität zeigt sich das Potenzial eines Unternehmens-DAM. Und die Einsparungen, die damit einhergehen.

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