Channel-Marketing: Zwischen Markensteuerung und lokalen Marketinginitiativen

Channel Marketing: Wie können Unternehmen die Kontrolle über ihre Marke behalten und gleichzeitig lokale Marketinginitiativen fördern?

Um mehr Kunden weltweit zu erreichen, arbeiten Unternehmen oft mit lokalen Einheiten oder „Channel-Partnern“ zusammen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Dieses Partnernetzwerk kann lokale Niederlassungen, Franchiseunternehmen, Wiederverkäufer, Distributoren, Händler und Vertreter umfassen. Wenn ein Unternehmen jedoch mehrere Stakeholder an verschiedenen Standorten einbezieht, wird es viel schwieriger, eine konsistente Botschaft und Markenerfahrung sicherzustellen. Wie kann das zentrale Marketing in großen Unternehmen die Kontrolle über die Marke behalten und gleichzeitig lokale Marketinginitiativen nutzen und fördern?

Channel Marketing bietet Unternehmen einige offensichtliche Vorteile: Durch den Ausbau ihres Vertriebsnetzes können sie einen größeren Markt erreichen und neue Umsatzmöglichkeiten erschließen. Ein Automobilhersteller mit Autohäusern an mehreren geografischen Standorten oder eine Hotelkette mit internationalen Franchiseunternehmen wird in der Lage sein, seinen Kundenstamm zu erweitern und seinen Umsatz schneller und kostengünstiger zu steigern. Tatsächlich stammen nach Angaben der Welthandelsorganisation (WTO) fast 75% des Welthandels aus indirekten Vertriebskanälen. Neben der Erschließung neuer Vertriebskanäle profitieren Unternehmen mit geografisch verteilten Partnernetzwerken von einer größeren Markenpräsenz und gewinnen durch lokale Marketinginitiativen mehr Präsenz. So können sie beispielsweise ihre lokalen Märkte leichter mit gezielten, maßgeschneiderten Marketingkampagnen wie E-Mail, Web, Social sowie physischen Marketing-Assets ansprechen. Schließlich haben lokale Vermarkter mehr Fachwissen und bessere Kenntnisse über ihren eigenen Markt; sie sollten also diejenigen sein, die die Marketinginhalte produzieren, die bei ihrer Zielgruppe am besten ankommen.

Dennoch kann die Erstellung von Marketinginhalten in großem Maßstab bei der Verwaltung eines Netzwerks von Vertriebspartnern eine große Herausforderung für globale Vermarkter darstellen. Kunden erwarten ein ähnliches Erlebnis, wenn sie unabhängig vom Standort das gleiche Restaurant oder die gleiche Einzelhandelskette betreten. Sie sollten bekannte Produkte oder Menüs, ähnliche Preise und ein einheitliches Kundenerlebnis finden. Eine inkonsistente Erfahrung im Geschäft könnte Kunden verwirren und Ihre Marke weniger vertrauenswürdig machen. Das Gleiche gilt für die Marketingaktivitäten eines Unternehmens: Laut Salesforce erwarten 75 % der Verbraucher heute von Unternehmen, dass sie ein einheitliches Erlebnis auf allen Kanälen (Web, Mobile, Social usw.) bieten. Ein konsistentes Branding trägt zum Aufbau der Markenidentität bei und ermöglicht es den Kunden, sich mit den zentralen Werten  Ihres Unternehmens zu verbinden. Es ist auch wichtig, Ihre Marke leicht wiederzuerkennen und Ihren Kunden zu ermöglichen, sich an Ihre Marke zu erinnern. Dies ist nicht nur der Schlüssel zu mehr Vertrauen und Bekanntheit bei Ihren Kunden, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei Ihnen kaufen oder Ihre Produkte und Dienstleistungen empfehlen: Die durchschnittliche Umsatzsteigerung, die der konsequenten Präsentation der Marke zugeschrieben wird, beträgt 23%. Deshalb ist es wichtiger denn je, sicherzustellen, dass jede Interaktion mit Ihrer Marke, ob physisch oder digital, oder in einem Land im Vergleich zu einem anderen, die gleiche Botschaft, das gleiche Firmenlogo und die gleichen Designelemente (wie Farben, Typografie usw….) enthält. 

Die Entwicklung und Aufrechterhaltung der Markenkonsistenz, wenn Ihr Unternehmen an vielen geografischen Standorten tätig ist, ist jedoch eine häufige Herausforderung für Vermarkter, insbesondere wenn sie über mehrere Marketingkanäle und mit einer Vielzahl von Zielgruppen kommunizieren müssen. Es erfordert viel Zeit, Ressourcen und Koordination, um ein konsistentes und effektives Marketing über alle Berührungspunkte hinweg zu gewährleisten. Wie können globale Unternehmen es ihren Vertriebspartnern ermöglichen, lokal relevante visuelle Inhalte zu erstellen und gleichzeitig sicherzustellen, dass diese mit der gesamten Markenidentität übereinstimmen? Wie können sie sicherstellen, dass alte Logos oder falsche Farben nicht in ihrer Kommunikation verwendet werden? Und wie können sie einen vollständigen Überblick über die Channel-Marketing-Aktivitäten erhalten?

Wie man Marketing in dezentralen Unternehmen verwaltet

Das Vertrauen in ein breites Spektrum von Interessengruppen erfordert eine sorgfältige Abstimmung zwischen zentralem Marketing und lokal verteilten Marketingteams. Um dies zu erreichen, ist es notwendig, die lokalen Partner mit einem gemeinsamen Zugang zu den richtigen Tools und Ressourcen auszustatten, damit sie leicht ein auf ihre spezifischen Regionen zugeschnittenes, markenkonformes Marketingmaterial erstellen können. Distributed Marketing Management Plattformen (DMM), auch als Through-Channel Marketing Automation Plattformen bezeichnet, ermöglichen es Unternehmen, diese Marketingaufgabe zu meistern. Hier sind einige Möglichkeiten, wie ein Distributed Marketing System den geografisch verteilten Teams Ihrer Organisation helfen kann, besser zusammenzuarbeiten:

  • Ermöglicht Channel-Partnern den gemeinsamen Zugriff auf Dateien

Marken erstellen riesige Mengen an Marketinginhalten wie Bilder, Videos, Dokumente etc. Diese Marketingmaterialien sollten in einer Medienbibliothek wie einem Digital Asset Management (DAM)-System zentralisiert werden, damit Teams in einem Unternehmen diese Dateien leicht finden und wiederverwenden können. Ein DAM fungiert auch als Markenportal, in dem Teams alle Branding-Elemente wie aktuelle Logos, Vorlagen und Markenrichtlinien mit einem Klick herunterladen können. Durch den Zugriff der Channel-Partner auf das gleiche Repository kann das zentrale Marketing sicherstellen, dass unabhängig davon, welche Datei für zukünftige Marketingkampagnen verwendet wird, die Markenstandards eingehalten werden.

  • Schafft ein Gleichgewicht zwischen Konsistenz und Personalisierung

Zusätzlich zur Sicherstellung der Konformität der Inhalte sind Channel-Partner in der Lage, Marketingbotschaften auf der Grundlage validierter Vorlagen, die in Ihrem Distributed Marketing Management System gespeichert sind, anzupassen. Es liegt an den Marketingteams des Unternehmens, die Vorlagen zu entwerfen und zu entscheiden, welche Aspekte lokale Vermarkter bearbeiten dürfen, wie z.B. Kontaktdaten, Werbeangebote, Preise, Fotos, usw. Diese vorab freigegebenen Vorlagen sollen es Franchiseunternehmen, Einzelhändlern oder Regionalbüros erleichtern, das, was sie benötigen, zu ändern, um ihre Marketingaktivitäten zu optimieren, ohne dass sie ad-hoc Texte oder Designs erstellen müssen. Bestimmte Anpassungen können den Vorlagen auch automatisch hinzugefügt werden – z.B. das Ausfüllen von Adressen oder Logos – je nachdem, welcher Benutzer auf sie zugreift. Und da diese Vorlagen bereits genehmigt sind, stellen Sie die Konsistenz Ihrer Marke sicher und maximieren gleichzeitig die Freiheit Ihrer Vertriebspartner, ihre Marketingkampagnen zu lokalisieren und effizient zu optimieren.

  • Nutzung von Freigabe-Workflows für kürzere Markteinführungszeiten (Time-to-Market)

Durch die Bereitstellung von Tools zur einfachen Aktualisierung und Anpassung von Marketingmaterialien für Vertriebspartner profitieren Unternehmen von schnelleren Workflows und kürzeren Markteinführungszeiten. Distributed Marketing Systeme verfügen über einen Standardisierungs- und Automatisierungsgrad, der dazu beiträgt, wertvolle Ressourcen zu sparen und den gesamten Produktionsprozess von Inhalten zu rationalisieren. Dennoch können Ihre neu erstellten Printanzeigen, Flyer oder E-Mail-Kampagnen an den Verantwortlichen geschickt werden, der die Dateien prüft und genehmigt oder bei Bedarf zur Nachbearbeitung zurückschickt. Dieser Prozess, der vollständig in der DMM-Plattform stattfindet, ist wichtig, um eine höhere Geschwindigkeit und Einfachheit zu gewährleisten, aber auch um die Kontrolle und Transparenz der lokalen Marketingaktivitäten zu erhalten.

  • Steuert Benutzerberechtigungen/Rollen und die geografische Nutzung

Weiterhin können Unternehmen steuern, wer welche Inhalte im System sieht, indem sie bestimmte Rollen und Berechtigungen verschiedenen Benutzerebenen (z.B. Administrator, Beitragender vs. Benutzer) oder geografischen Standorten zuweisen. So können beispielsweise für einen Automobilhersteller Inhalte nach bestimmten geografischen Regionen gefiltert werden, so dass ein Händler in den USA gegenüber einem Händler in China nur die Marketing-Assets sieht, die für seine spezifische Region am besten geeignet sind. Ebenso kann der Zugriff auf Inhalte durch die Berechtigungsebene eines Benutzers und andere Faktoren, wie z.B. die Geschäftseinheit, geregelt werden. Auf diese Weise stellen Unternehmen sicher, dass lokale Marketingteams die für ihre Zielgruppe am besten geeigneten Fotos, Artikel oder Videos auswählen und den Zugriff auf Inhalte beschränken, die für die externe Kommunikation bestimmt sind.  Natürlich können bestimmte Inhalte globaler Natur sein und für alle Benutzer und Regionen sichtbar gemacht werden. 

Mit einer Distributed Marketing Lösung kann Ihr zentrales Marketingteam sein Ziel einer besseren Markenkonsistenz und einer schnelleren Markteinführung erreichen, während Channel-Partner mit den notwendigen Tools ausgestattet sind, um Marketing-Assets für ihre lokalen Märkte anzupassen. Am Ende soll es die Notwendigkeit zentraler und dezentraler Prozesse innerhalb verteilter Unternehmen in Einklang bringen. Mit anderen Worten gibt es Unternehmen die Kontrolle über das Marketing und die Gewissheit, dass Kunden konsistente Markenerlebnisse erhalten, während es gleichzeitig Stakeholdern eine gewisse Autonomie bei der Förderung Ihrer Marke gibt.

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