Vom Web-to-Print zum Distributed Marketing

Web-to-Print und Channel Marketing: Warum Distributed Marketing Management unerlässlich ist

Mit der Digitalisierung wächst der Bedarf Marketingmaterialien anzupassen. Es geht nicht mehr nur um die Anpassung, sondern auch um das Customizing für jedes Netzwerk. Eine echte Revolution in der Organisation des Web-to-Print. Eine der Herausforderungen des Distributed Marketing Management.

Eine Zeit lang glaubte man, dass die digitale Transformation und die sogenannte “Uberisation” mit dem Verschwinden von Vermittlern einhergehen würde: Netzwerke, Wiederverkäufer, lokale Repräsentanten. Ein Standpunkt, der durch die Realität schnell außer Kraft gesetzt wurde. Auch im digitalen Zeitalter bleibt der so genannte „indirekte“ oder „Kanal“ für viele Tätigkeitsbereiche entscheidend, von der Automobilbranche bis zu Banken und Versicherungen und vom Hotel bis zum Restaurant. Aus diesem Grund bleiben die Herausforderungen bei der Umsetzung von Marketingmaterial – Themen, die in Konzepten wie Channel-Marketing, Distributed Marketing und Web-to-Print verankert sind – für Marketingabteilungen hoch.

Digital hat den Druck nicht abgeschafft, sondern inspiriert

In der Praxis ist dieses Distributed Marketing im digitalen Zeitalter noch komplexer geworden. Und das aus mehreren Gründen. Erstens wurden die bestehenden Unterstützungsangebote um digitale Kanäle (Websites, Apps, soziale Netzwerke) erweitert, auf die sich Wiederverkäufer, Händler, Franchisenehmer und andere Vertreter verlassen können, um ihre lokalen Marketingaktionen durchzuführen. Wenn die Digitaltechnik dann die bestehenden Medien nicht abgeschafft hat, inspiriert sie sie…..

Infolgedessen ist es auch für Printmedien an der Zeit, Dokumente nach dem lokalen Kontext zu personalisieren, aber auch (vor allem) nach dem Kontext der Kunden. Auch der Druck zielt auf  immer mehr Personalisierung ab. Aber: Seine Partner mit der Anpassung ihrer Marketingmaterialien allein lassen, birgt vor allem zwei Risiken. 

Das erste Risiko betrifft die visuelle Integrität der Marke – ihre Wirkungskraft, ihre Homogenität. Die Verbreitung von nicht konformen Dokumenten wirkt sich zwangsläufig auf die Markenkonsistenz aus. Das zweite Risiko betrifft die Budgets und die operative Effizienz. 

Wenn Teams nicht ausreichend ausgerüstet sind, besteht die Gefahr, dass sie Dienstleister auffordern, Varianten zu produzieren, die einmal für alle hätten modelliert werden können (und somit Zeit und Geld verschwenden).

Autonomere Teams

Deshalb verschwindet der Begriff „Web-to-Print“ allmählich hinter dem des „Distributed Marketing Management„. Das Web-to-Print versprach, das Marketingmaterial – die Master-Dokumente und ihre Varianten – zu zentralisieren, um es allen Interessierten zur Verfügung zu stellen (über ein Web-Interface, wie der Name schon sagt) und Anpassungen zu erleichtern. Distributed Marketing Management geht noch weiter: Es zielt darauf ab, eine echte Fähigkeit zur Anpassung dieses Materials zu bieten, um die lokale Effizienz zu erhöhen. Der Marketingvertrieb zielt darauf ab, die Teams in ihrer Arbeit der Lokalisierung / Personalisierung von Marketinginhalten zu unterstützen und gleichzeitig die Markenkonsistenz zu gewährleisten.

Ganz konkret geht es beim Distributed Marketing nicht mehr nur darum, die Attribute eines Logos in einem Dokument zu sperren. Eine Lösung wie das DMM-Modul von Wedia ermöglicht die Feinsteuerung einer Vielzahl von Elementen: Inhaltsblöcke, Farben, Schriften, Beschnitte…. Und das für eine Vielzahl von Medien: PDF-Dokumente, Webseiten, E-Mailings….

Endlich ein “glokales” Marketing

Mit diesem feinen und kontrollierten Handlungsspielraum kann der Händler einer großen Automobilmarke mit Sitz in Grenoble seine Marketingmaterialien individuell gestalten (Bilder von Landschaften und Fahrzeugen, die von seinen Kunden bevorzugt werden, einfügen, Argumente hervorheben, die vor Ort als die effektivsten angesehen werden….). Diese Anpassung ist natürlich Teil eines Workflows, um die Rückverfolgbarkeit von Aktionen zu gewährleisten, den Dokumentenlebenszyklus sicherzustellen (automatisches Einfügen eines aktualisierten Inhaltsblocks) und sich mit Dienstleistern (Agentur, Drucker) zu koordinieren. 

Was für ein Netzwerk von Partnern gilt, gilt auch für große Unternehmensgruppen. Distributed Marketing Management bietet hier die Möglichkeit, flexibel die unterschiedlichen lokalen kulturellen und sprachlichen Kontexte zu managen und gleichzeitig die globale Identität der Marke zu schützen. Kurz gesagt, mit Distributed  Marketing Management wird Marketing (endlich) „glokal“.

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