Eine Frau beschreibt die verschiedenen Marketingrollen

Content Marketing: Welche Marketingrollen brauchen Sie für Ihre Inhalte?

Marketingpositionen wie Brand Content Manager oder Content Manager werden zwar immer alltäglicher, reichen aber heute nicht mehr aus, um den Herausforderungen eines konsistenten und effektiven Content Managements gerecht zu werden. Wir haben deshalb eine Übersicht über die neuen Rollen erstellt.

Es ist eine offensichtliche Tatsache, die im Projektalltag oft vergessen wird: Keine Lösung, so gut sie auch sein mag, kann den Mangel an klar definierten Organisationen und Rollen ausgleichen. Und nicht umsonst bildet das Content Management keine Ausnahme von dieser Regel. Unabhängig von den verwendeten Begriffen – Brand Content, Content Marketing, Marketing Resource Management (MRM) – können Inhalte ohne eine robuste Organisation den Herausforderungen des Unternehmens nicht gerecht werden. Leider gibt es in diesem Zusammenhang immer noch einige Missverständnisse, die zu unklar definierten Rollen oder Verwirrung führen. 

Aktuellen Stellenanzeigen nach zu schließen, scheinen Inhalte in Unternehmen auf zwei Hauptrollen zu basieren: dem Brand Content Manager und dem Content Manager. Ein sorgfältiges Lesen der „Stellenbeschreibungen“ lässt auf Folgendes schließen:

  • Die Mission des Brand Content Managers besteht darin, die Content-Produktion zu steuern, um den Einfluss einer Marke sicherzustellen. Ganz logisch, dass die Inhalte, die in den Anwendungsbereich fallen, eher eine Werbeform sind, um die Markenbekanntheit zu steigern.
  • Der Content Manager hingegen ist in den meisten Fällen einer eher operativen Rolle zugeordnet. Er verwaltet die Marketing-Assets. Egal ob die Inhalte für Webseiten, soziale Netzwerke oder Printmedien bestimmt sind, es liegt an ihm, deren Produktion, Veröffentlichung und Promotion zu planen.

Kurz gesagt, der Brand Content Manager denkt an Inhalte im Dienste der Marke, während der Content Manager für die Nutzung einer breiten Palette von Inhalten auf den verschiedenen verfügbaren Kanälen verantwortlich ist. Mit diesen beiden Rollen haben viele Unternehmen das Gefühl, dass sie das Thema Inhalt abgedeckt haben. Das ist jedoch eine Fehleinschätzung, da viele Unternehmen die folgende Punkte nicht angemessen in Betracht ziehen.

#1 – Inhalte produzieren, die von der Marke handeln, aber auch solche, die die Zielgruppe interessieren

Natürlich produzieren Marken Inhalte, die über sie sprechen: ihre Werte, ihre Geschichte, ihre Produkte. Wichtige Inhalte, um die Identität einer Marke zu etablieren und zu stärken, aber nicht genug, um ein Publikum zu gewinnen. Um potenzielle Kunden zu gewinnen, die noch weit von der Marke entfernt sind, ist es notwendig, Inhalte zu produzieren, die für das Publikum interessant sind und nicht nur von der Marke handeln. 

Das ist es, worum es beim Content Marketing geht. Eine Outdoor-Marke kann sowohl ihr neuestes Mountainbike-Modell bewerben (das ihre Fans interessieren wird) als auch Inhalte über die besten Mountainbike-Strecken Frankreichs für Anfänger produzieren (was die Aufmerksamkeit eines neuen Publikums auf sich ziehen wird).

Allein dieses Beispiel zeigt schon, dass die beiden Inhalte sehr unterschiedlich sind: Sowohl in ihren Zielsetzungen, als auch in ihren Ausführungen (insbesondere die Erstellung und Verteilung).

 #2 – Marken und Zielgruppen verwalten

Kann dieselbe Person oder dasselbe Team sowohl an der Markenvermittlung als auch an der Zielgruppenentwicklung arbeiten?

Unternehmen haben bereits entschieden, diese Fragen separat zu behandeln. Ein Brand Manager ist für die Promotion der Marke verantwortlich und ein Chief Content Officer oder Head of Content ist für die Entwicklung von Inhalten zur Gewinnung neuer Zielgruppen verantwortlich. Einer kann daher von einem „Brand Content Manager“ unterstützt werden, um die Produktion von Markeninhalten (Brand Content) zu koordinieren, der andere von einem „Content Manager“, um Inhalte für ein bestimmtes Publikum zu koordinieren.

Diese duale Organisation ist umso notwendiger, als jeder einzelne sehr unterschiedliche Performance-Ziele erfüllt. Auf der Markenseite könnte ein wichtiger KPI der Net Promoter Score (NPS) zur Messung der Markentreue sein, auf der Publikumsseite werden die bevorzugten KPIs eher versuchen, das Wachstum des engagierten Publikums und seine Interaktion mit Inhalten, das „Content Scoring„, zu bewerten. 

#3 – Die Erstellung und Verbreitung von Inhalten koordinieren

Mit dem Digitalen Marketing werden Rollen immer spezifischer, vor allem bei der Produktion und Verbreitung von Inhalten und der Organisation des digitalen Erlebnisses. Heute kristallisieren sich vor allem im Kontext der „Content Factory“ zwei Bedürfnisse heraus: Diese Produktionsteams, die (Groß-) Unternehmen internalisieren, um an Geschwindigkeit zu gewinnen, aber auch, um den ROI ihrer Inhalte besser zu kontrollieren.

Der Content Creator kann sowohl mit Photoshop (zur Bildbearbeitung) als auch mit Premiere (zur Videobearbeitung) arbeiten und ist auch ein Geschichtenerzähler. Er weiß, wie er sein technisches Wissen in den Dienst einer Geschichte stellt.

Das zweite zentrale Profil ist der „Content Editor“. Er ist dafür verantwortlich, Inhalte zu bearbeiten und Varianten von ihnen zu erstellen, um sicherzustellen, dass sie konsumierbar sind (insbesondere auf Mobiltelefonen), referenziert (um die Suchmaschinenoptimierung zu unterstützen), für die verschiedenen Plattformen (Webseite, soziale Netzwerke) angepasst und dokumentiert (mit ausreichenden Metadaten) in der Digital Asset Management (DAM)-Plattform. Dieser letzte Punkt ist entscheidend: Die Qualität dieser Dokumentation ist entscheidend für die Wiederverwendbarkeit von Inhalten. Der „Content Editor“ ist daher in der Praxis oft auch ein „Librarian“ (Dokumentarist).

Um eine effiziente Verteilung der Inhalte zu gewährleisten, werden weitere Profile benötigt. Der Social Media Manager, der im Zuge der Weiterentwicklung sozialer Netzwerke nicht mehr nur Beiträge veröffentlicht, sondern auch ein Medienbudget verwaltet, um Inhalte zu sponsern oder Retargeting-Kampagnen zu planen. Schließlich dürfen wir nicht vergessen, dass der Digital Campaign Manager, wie sein Name schon sagt, für die Durchführung digitaler Kampagnen (SEA, E-Mailing, Display, etc.) verantwortlich ist, indem er das Beste aus den zu diesem Zweck verfügbaren Inhalten macht.

Brand Content Manager, Chief Content Officer, Content Manager, Content Creator, Content Editor, Librarian, Social Media Manager, Digital Campaign Manager…. Während die Vielzahl dieser Rollen überrascht, lässt sie sich auch erklären: Inhalte sind heute das Basismaterial zur Erschließung und Bindung von Zielgruppen. Die Verwaltung dieser Inhalte erfordert ein immer stärkeres Know-how. Um sie zu verbreiten, braucht man ein Tool, das in der Lage ist, die Benutzerfreundlichkeit über alle Kanäle hinweg zu verwalten. Dies ist die Aufgabe des Digital eXperience Management.

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