DIe 3 Herausforderungen der kontextuellen Anpassung von Inhalten

Die 3 Herausforderungen der kontextuellen Anpassung von Inhalten

Wie kann man das digitale Erlebnis personalisieren und gleichzeitig aus den Inhalten Nutzen schlagen? Das Digital eXperience Management beantwortet diese Frage.

Während die Formel „Content is King“ für Vermarkter längst ein Mantra ist, erfordert es die Suche nach einem optimalen digitalen Erlebnis zur Kunden-Conversion, diese zu überprüfen. Im Jahr 2019, in der Omnichannel dazu führt, dass die Customer Journey so persönlich wie möglich gestaltet wird, ist es an der Zeit zu sagen: “Kontextueller Inhalt ist Gott”.

Dieses Bedürfnis, die digitale Erfahrung der Benutzer zu personalisieren, also die Inhalte zu dynamisieren, wurde Marketing Managern schnell auferlegt. Bereits 2016 erkannten in einer Studie von Demand Metric 80% der Befragten die Effizienzgewinne von sogenannten „personalisierten“ Inhalten. Gleichzeitig gaben 59% an, dass sie nicht über die Lösungen oder Ressourcen verfügten, um solche Inhalte in großem Umfang bereitzustellen.

Die gute Nachricht ist: Es ist die Berufung von Digital eXperience Management (DXM)- Lösungen die kontextuelle Anpassung von Inhalten zu gewährleisten. Ein dynamisches Rendering, das 3 Herausforderungen begegnet.

1) Technische Einschränkungen verwalten
Für viele bedeutet die technische Anpassung von Inhalten vor allem, diese “responsive” zu machen, um die Qualität der Wiedergabe auf mobilen Geräten sicherzustellen. In der Praxis ist das Responsive Design jedoch nur ein Teil der technischen Herausforderungen. Es ist auch eine Frage der Anpassung an die geltenden Formate in den verschiedenen geografischen Zonen oder an die verfügbare Bandbreite. Während sich beispielsweise das WebP-Format für Bilder in Europa nur wenig verbreitet hat, ist das in Asien und insbesondere in China ganz anders. In Bezug auf Video ist die Entscheidung für 3GP (vereinfachte Version von MP4) nützlich für Zielgruppen, die in Gebieten mit geringer Netzwerkkapazität leben.

Abgesehen von den Übertragungsprotokollen ist das Framing und die Größenänderung von Bildern eine mühsame Aufgabe für all jene, die für mehrere Kampagnen, Marketinginhalte in verschiedenen Varianten benötigen. Um ein Bild, das in verschiedenen Werbeformaten (vom Banner bis zur Werbetafel) eingefügt werden kann, optimal zu nutzen, können Sie die Größe des Bildes entsprechend den darin enthaltenen Schlüsselelementen intelligent anpassen.

Eine weitere technische Aufgabe besteht darin, die für SEO (Search Engine Optimization) erforderlichen Informationen von der Beschreibung eines Bildes bis zur Transkription eines Videointerviews zu bearbeiten. Wenn diese Bearbeitung manuell für eine hohe Anzahl von Assets durchgeführt werden muss, ist es wahrscheinlich, dass diese Bearbeitung unvollständig ist oder sogar ganz vergessen wird. Dies führt zu einer geringeren Sichtbarkeit auf den Seiten von Suchmaschinen und so zu einem Verlust von Traffic und Performance. Die Erfahrung bestätigt, dass das Umbenennen von Bildern mit konsistenten Metadaten bereits ausreicht, um erhebliche Gewinne zu erzielen. Vergleichen Sie als einfaches Beispiel die Suchergebnisse der Bilder zu den Schlüsselwörtern „kleines blaues Fahrrad“ zwischen Bilddateien, deren Namen diesen Attributen entsprechen oder nicht.

Für all diese Themen der dynamischen Content-Personalisierung bietet eine DXM-Lösung wie das Modul von Wedia einen entscheidenden Hebel: den der Industrialisierung und ihrer Automatisierung. Je nach Standort des Publikums und der verfügbaren Bandbreite stehen Inhalte in den entsprechenden Formaten zur Verfügung – eine Fähigkeit, die häufig als “adaptive” Verbreitung bezeichnet wird. Abhängig von den Anzeigegrößen und -verhältnissen können die Visuals auch zugeschnitten werden, um Produkte oder Personen, die automatisch als solche erkannt werden, zur Geltung zu bringen. Künstliche Intelligenz (KI) -Technologien sind auf diese Weise entstanden. Sie ermöglichen es auch, Bilder, Bildelemente oder Sprache-zu-Text-Videos zu erkennen, um die von SEO geforderten Beschreibungen zu verbessern. Diese technische Variation des Inhalts stellt jedoch nur eine Facette ihrer Kontextualisierung dar.

Entdecken Sie, wie Dassault Systèmes das DXM-Modul von Wedia nutzt

2) Passen Sie die kulturellen und rechtlichen Rahmenbedingungen an
Warum sollten Produkte in einer Pariser Umgebung auf dem Bildschirm eines Besuchers platziert werden, der sich offensichtlich in Italien befindet? Wenn die Identität des Produkts mit Paris verbunden ist, ist die Wahl berechtigt, ansonsten kann die Inszenierung kontraproduktiv sein. Das Ändern des Hintergrunds eines Bildes nach einem Kriterium, beispielsweise nach einem geografischen Standort, stellt eine übliche Verwendung einer DXM-Lösung dar. Geläufig aber wertvoll: Diese Kontextualisierung trägt dazu bei, die Nähe zur Zielgruppe zu verstärken.

Neben geografischen Daten werden weitere Informationen benötigt, um ein wirklich relevantes dynamisches Rendering zu gewährleisten. Ziel ist es, den kulturellen Kontext zu berücksichtigen. Nicht alle Gesellschaftskreise haben die gleiche Beziehung zu Körper, Gesicht und natürlicher Nacktheit. Um zum Beispiel ein Schmuckstück zur Geltung zu bringen, ist in manchen Ländern ein Modell erforderlich, während anderswo der Fokus auf die Hand besser aufgenommen wird. Dasselbe Produkt kann tatsächlich für viele Inszenierungen mit verschiedenen Rahmen, mehr oder weniger verschwommenen Bereichen, verschiedenen Posen und Models geeignet sein.

Zu dieser kulturellen Tatsache müssen wir auch den rechtlichen Rahmen hinzufügen. Abhängig von den Produkten (Lebensmittel, Tabak, Alkohol) unterscheidet sich die Gesetzgebung von Land zu Land mit unterschiedlichen Auflagen, insbesondere bei Packshots. Ganz zu schweigen davon, dass die Darstellung der Bilder den Rechten entsprechen muss, die mit dem Fotografen oder dem Model ausgehandelt wurden (für einen Diffusionsmodus, ein geografisches Gebiet).

Das DXM wendet hier auf der „letzten Meile“ der Wiedergabe einen „legalen Filter“ an, um alternative visuelle Darstellungen im Einklang mit den örtlichen Gesetzen bereitzustellen oder deren Verbreitung elegant zu blockieren. Im Allgemeinen spielt die Lösung von DXM die Rolle des Vermittlers zwischen den Assets und dem geokulturellen Kontext, um die am besten geeigneten Inhalte zu liefern.

3) Integrieren Sie den Kontext der Sitzung
Es ist nicht überraschend, dass sich der Kontext auch auf Daten bezieht, die stärker auf die Momente des Lebens von Besuchern ausgerichtet sind. Die Berücksichtigung des Wetters oder der Anzeigezeit eines Inhalts zur besseren Personalisierung des Erlebnisses mag trivial erscheinen, aber die Praxis bestätigt die starken Auswirkungen dieser Maßnahmen. Das Ändern der Farbtöne der wiedergegebenen Bilder, um den Moment des Besuchs wiederzugeben oder sich für die an die Wetterbedingungen angepasste Variante eines Bildes zu entscheiden, sind kleine Schritte, die das Publikum näher bringen. Wie für den geografischen Standort liefern diese Parameter eine dynamische Darstellung von visuellen Elementen, die an “physische” Daten angepasst sind.

Der Kontext einer Besuchersitzung ist auch von großer Bedeutung. Ist es ein regelmäßiger Besucher oder ein gelegentlicher? Anonym oder verbunden? Von einer organischen Suche oder einer Social Media-Werbekampagne für ein junges Publikum? Alle diese Elemente können dazu führen, dass verschiedene Variationen desselben Inhalts oder verschiedener Inhalte dargestellt werden.

Nach welchen Kriterien? Nach welchen Regeln? Die Antworten durchlaufen hier notwendigerweise die Analyse der Performance. Auch hier leistet DXM dank des Content Scorings einen entscheidenden Beitrag. Abhängig von mehreren Variablen (Zielgruppe, Kanal, Kontext, Format usw.) analysiert das DXM die Performance, um den passenden Inhalt zum passenden Zeitpunkt der passenden Person bereitzustellen. Ein positiver Kreislauf, der durch die Kombination von DAM und DMX eine kontinuierliche Verbesserung des Erlebnis gewährleistet.

Da es die Anpassung von Inhalten an alle technischen, geokulturellen und kontextuellen Themen ermöglicht, ist das DXM auch gut gerüstet, um eine intelligente Förderung von Inhalten zu unterstützen. Einem Benutzer, der das Bild einer DIY-Werkstatt anschaut und in eine Schleifmaschine zoomt, wird zusätzlicher Inhalt angeboten – der Zugriff auf das Bild dieser Schleifmaschine, das Produktblatt und verwandte Inhalte, wie z. B. Anleitungen für Schleiftechniken.

Die Verwendung von KI eröffnet noch mehr kreative Möglichkeiten, Inhalte spontan zu produzieren, etwa die Erzeugung eines 360-Grad-Bildes auf Basis vorhandener Visuals oder die Erstellung von Bildern (Gesicht, Objekt, …) aus vorhandenen Beispielen und einem Lernalgorithmus. Es liegt an jedem selbst, sich die besten Szenarien vorzustellen, um Inhalte zu den Grundbestandteilen eines immer persönlicheren digitalen Erlebnis zu machen.



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