UGC

Comment intégrer les contenus UGC à votre stratégie de Content Marketing ?

Tous marketeurs et ambassadeurs ! En quête d’authenticité et de relation directe avec leurs audiences, les marques donnent une part croissante dans leur stratégie marketing aux contenus dits « UGC », produits par leurs utilisateurs et collaborateurs. Encore faut-il se donner les moyens d’accompagner cette relation …

C’est un fait : les contenus dits UGC (User Generated Content) ont la cote et occupent une place croissante dans les stratégies de contenu. Et pour cause, ces contenus directement produits et diffusés par les utilisateurs présentent quatre grands avantages :

  • 1/ Ils portent une promesse d’authenticité après laquelle toutes les marques courent ;
  • 2/ Ils aident à baliser le parcours d’achat qui, selon Forrester, voit en moyenne 11,4 contenus consommés avant d’engager l’achat ;
  • 3/ Ils sont totalement adaptés à la nouvelle donne social media où les liens « forts » (ceux entre des individus proches) sont préférés aux liens plus faibles (ceux entre la marque et des individus) ;
  • 4/ Ils représentent pour la marque une production de contenus généralement volumineuse et à faible coût – oui, même des contenus générés par les utilisateurs représentent un coût, on y revient…

Des avantages confirmés par une étude menée par Smartfocus sur le sujet : 87 % des interrogés ont confirmé que « les informations publiées par leurs pairs pèsent sur leur décision d’achat », tandis que 27 % « font plus confiance aux contenus UGC qu’aux informations marketing (émises par les marques) ».

Ces chiffres confirment que les consommateurs sont aujourd’hui à la recherche de « preuves sociales » pour évaluer l’intérêt réel d’un produit. Dans la pratique, le contenu généré par les consommateurs complète le contenu marketing créé par les entreprises. Pour plus des 2/3 des consommateurs, le passage à l’acte d’achat est déclenché par la consommation d’une combinaison de contenus UGC et marketing.

Autre enseignement de l’étude, 38 % des intéressés se disent plutôt flattés que les marques réutilisent ces contenus dans leur communication. Une bonne nouvelle pour les marques, d’autant que le recours à l’UGC ne se limite pas aux marchés BtoC ni même aux utilisateurs d’une marque.

Les marques BtoB sont en effet elles aussi en quête d’authenticité. Un retour d’expérience sur une solution a plus de poids s’il est émis directement par un utilisateur (ou groupe d’utilisateurs) que s’il s’inscrit dans un témoignage très balisé. En outre, à l’échelle de l’entreprise, l’UGC se décline sous la forme de l’EGC (Employee Generated Content), qui désigne les contenus produits directement par les collaborateurs.

Ici, l’EGC croise la route des initiatives dites « Employee Brand Advocacy », où les entreprises encouragent leurs collaborateurs à endosser un rôle d’ambassadeur de la marque. Toujours avec le même postulat : on accorde plus sa confiance à une personne qu’à une marque.

Résultat, l’UGC concerne aujourd’hui un nombre croissant de marques, des communautés variées (consommateurs, collaborateurs…) et se décline aussi dans de nombreux formats : posts de blog, visuels simples, stories social media, sans oublier la vidéo.

Fortement privilégiée, la vidéo se prête particulièrement bien aux 3 figures courantes de l’UGC :

  • l’unboxing (déballage d’un produit en mode découverte)
  • le tutoriel et les bonnes pratiques (tips) d’utilisation
  • le test

Pour les marques, qu’elles œuvrent en BtoB ou BtoC, l’UGC renvoie à une question clé : comment capitaliser sur cette création ? Autrement dit, comment industrialiser, optimiser l’indexation de ces contenus et leur amplification par la marque ? Pas simple a priori étant donné les volumes de contenus produits et leur variété technique.

L’enjeu en effet pour les marques ne consiste pas seulement, via du social listening, à écouter les conversations suscitées par ces contenus et à procéder à une analyse du sentiment qui s’en dégage. Il s’agit aussi d’être en mesure d’évaluer la pertinence de ces contenus pour leur donner davantage de visibilité avec un double bénéfice à la clé : étendre la part de voix de la marque et resserrer les liens avec les communautés à l’origine de ces contenus. Un enjeu très présent lors des événements – notamment lors des lancements produits – qui sont des contextes très favorables pour encourager la contribution depuis les différents canaux (web, app mobile, réseaux sociaux).

Bonne nouvelle : avec les capacités combinées du cloud et de l’Intelligence Artificielle (IA), il est désormais possible d’étendre le Digital Asset Management (DAM) aux contenus UGC. S’adosser aux ressources du cloud et tirer parti de ces nouvelles possibilités permet à une solution de DAM telle que Wedia d’indexer des milliers de contenus visuels. Et cette indexation devient d’autant plus pertinente qu’elle profite aujourd’hui des services dits « cognitifs ».

Ces services regroupent des capacités de reconnaissance directement issues de l’intelligence artificielle : reconnaissance de texte dans une image ou une vidéo, reconnaissance d’objets, transcription de textes parlés, identification de la tonalité d’un discours (apaisé, en colère…), qualification d’une scène (avec ou sans violence par exemple), etc.

Résultat, une plateforme marketing renforcée par l’IA peut contribuer à automatiser, simplifier et accélérer la classification des contenus UGC. Il ne s’agit pas ici de donner les commandes à l’intelligence artificielle, mais de l’utiliser comme un super-assistant. Chaque traitement est associé à un score de confiance : la plateforme est en mesure d’indiquer qu’une vidéo évoque avec un score de probabilité de 90 % tel produit, tandis que pour une autre ce score sera sous les 50 %.

Mieux encore, l’IA est en mesure d’analyser les émotions tout au long d’une vidéo pour identifier différents temps forts. Les algorithmes de reconnaissance permettent aussi d’alerter les modérateurs quand un contenu potentiellement inapproprié (violent, sexuel…) est identifié. De quoi prioriser les contenus qui demandent une validation humaine. De quoi, aussi, optimiser le mix entre contenus UGC et contenus marketing, plébiscité par plus de 60 % des consommateurs.

3 cas d’usage concret de contenus UGC/EGC :

  • 1/ Le contenu-preuve
    Une marque de sport recherche des vidéos et photos pour illustrer des usages extrêmes qui soulignent l’endurance des produits dans un contexte « out-door » valorisant.
  • 2/ Le contenu-tuto
    Une marque de bricolage recherche des contenus pédagogiques pour maximiser l’usage des produits.
  • 3/ Le contenu-compétition
    Une marque d’électroménager encourage ces utilisateurs à créer la plus inattendue des recettes avec son dernier robot multifonction.


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