10 exemples d’approches marketing hyper personnalisées

Les consommateurs recherchent une expérience d’achat plus personnalisée que jamais. Ils veulent se sentir vus et écoutés. Ils attendent du contenu, des pubs et des interactions par chatbot qui semblent avoir été conçues sur mesure pour eux, et pas pour quelqu’un comme eux. Dans cet article, nous allons nous pencher sur la différence entre personnalisation et hyper personnalisation, et étudierons 10 exemples de marques qui excellent dans l’art de l’expérience client taillée sur mesure. 

10 exemples d’approches marketing hyper personnalisées

Cette demande pour des contenus sur mesure s’est accélérée durant la pandémie. Ayant découvert les expériences hyper personnalisées des leaders du e-commerce et des start-ups habiles du « direct au consommateur » (DTC), les consommateurs ont revu leurs attentes à la hausse. À présent, s’ils n’obtiennent pas l’expérience individualisée, ou « one-to-one », à laquelle ils ont été habitués, 44 % des consommateurs déclarent être susceptibles d’aller faire leurs achats ailleurs.

L’enjeu est grand. Proposer ce type d’expérience hyper personnalisée et individuelle augmente non seulement la rétention et la fidélisation des clients, mais elle entraîne une croissance des ventes. D’après un récent rapport du cabinet McKinsey & Company, les entreprises les plus performantes en matière de personnalisation génèrent 40 % de revenus en plus que leurs pairs à la croissance plus lente.

Penchons-nous à présent sur ce qu’est le marketing hyper personnalisé et ce que les marques peuvent faire pour tirer profit de cette tendance et booster leurs ventes.

Dans cet article, nous allons nous pencher sur la différence entre personnalisation et hyper personnalisation, et étudierons 10 exemples de marques qui excellent dans l’art de l’expérience client taillée sur mesure. 

Quelle est la différence entre marketing hyper personnalisé, et marketing personnalisé ?

Il y a quelques années encore, les marques pouvaient se contenter d’une simple personnalisation. Elles ajoutaient, par exemple, le prénom du client dans un e-mail promotionnel ou assuraient le suivi des visiteurs de leur site en leur rappelant les produits qu’ils avaient failli acheter, grâce au reciblage publicitaire (re-targeting).

Ce niveau élémentaire de personnalisation ne suffit plus. La rétention de la clientèle étant en jeu, les marques doivent aller au-delà des buyer personas basés sur des informations démographiques de référence. Elles doivent exploiter l’IA, l’apprentissage automatique et les analyses prédictives pour extraire des données comportementales et en temps réel pouvant produire une expérience client individualisée. 

Marketing personnalisé : En général, les marques élaborent des campagnes marketing plus pertinentes en tirant parti des données de leurs clients afin de segmenter leurs publics cibles en fonction des goûts, aversions et activités qu’ils revendiquent et partagent.

Le problème de cette approche est qu’elle n’est pas suffisamment ciblée. Vous avez peut-être vu circuler ce même sur les réseaux.

Leurs informations démographiques étant identiques, Ozzy Osbourne et le roi Charles seraient regroupés ensemble, dans le même segment client. Mais vous imaginez Ozzy Osbourne recevoir le même message que le roi Charles ? Ce contenu ne pourrait en aucun cas être pertinent pour chacun d’eux, et c’est là qu’apparaît la limite de la personnalisation traditionnelle.

Marketing hyper personnalisé : En utilisant des données clients uniques telles que les critères psychographiques ou l’engagement en temps réel avec une marque, les marketeurs peuvent présenter des recommandations de produits personnalisées ou proposer des codes de réduction adaptés à une personne en particulier.

Cette approche de segmentation dite du « segment of one » permet aux marques de cibler une personne au moyen d’un message clé, qu’elles diffusent sur les canaux les plus pertinents pour cette personne. Les prises de contact attentionnées, comme envoyer un tutoriel vidéo ou vérifier la satisfaction de l’acheteur après son achat font qu’il se sent spécial. 

Et s’il se sent spécial, il aura davantage tendance à acheter à nouveau. Notez également que plus des trois quarts (78 %) des consommateurs réitéreront leur achat et recommanderont la marque à un proche.

Penchons-nous à présent sur les marques qui ravissent leurs clients et se démarquent de la concurrence, avec 10 exemples d’approches marketing hyper personnalisées.

1. Starbucks

Starbucks excelle dans l’art de l’hyper-personnalisation. Grâce à l’IA, la marque de café utilise des données en temps réel pour envoyer aux utilisateurs des offres uniques basées sur leurs préférences, leur activité et leurs derniers achats. Disposant d’un catalogue de plus de 400 000 variations de messages hyper personnalisés, la marque donne aux amateurs de café le sentiment que les communications qu’elle leur envoie sont écrites sur mesure. 

2. TastryAI

TastryAI s’associe aux vignobles pour adresser des recommandations de vin individualisées aux clients. Le client répond à un questionnaire éclair de 20 secondes et l’ensemble de l’assortiment vendu par l’établissement vinicole est classé et mis en correspondance avec les goûts du client grâce à des systèmes d’IA complexes. Ensuite, le client note et évalue le vin, et TastryAI continue d’adapter ses recommandations en fonction des réponses.

La fondatrice de TastryAI, Katerina Axelsson, a déclaré à ce sujet : « On pourrait par exemple demander au client ce qu’il ressent vis-à-vis de l’odeur d’une pelouse fraîchement tondue. L’IA connaît déjà les composés ou groupes de composés responsables de cette sensation. Une fois que l’IA a la réponse à cette question, elle a connaissance de nombreux composés que le client pourrait aimer ou ne pas aimer ».

Cette approche hyper personnalisée du vin incite les clients à revenir. D’ailleurs, les utilisateurs des recommandations de Tastry sont 20 % moins susceptibles de faire leurs achats chez un concurrent.

3. Secret Escapes

L’agence de voyages Secret Escapes adapte son site web en fonction du mot-clé qu’un internaute tape dans son navigateur ou de l’annonce payée sur laquelle il a cliqué. 

À titre d’exemple, si l’on tape les mots-clés « Séjour bien-être » dans Google et que l’on clique sur une annonce de Secret Escapes portant le même titre, l’internaute sera dirigé vers une page d’accueil personnalisée. Le texte et les illustrations sont adaptés pour transmettre cette intention.

Ce niveau d’hyper-personnalisation a permis une augmentation de 26 % des abonnements à la marque.

4. L’Occitane

L’équipe e-commerce de L’Occitane a remarqué qu’un segment d’utilisateurs au Brésil consultait le site web de la marque entre 22 h et 5 h du matin. 

Partant de l’hypothèse que ces personnes souffraient potentiellement de troubles du sommeil, un overlay apparaît pendant ces heures, mettant en avant la brume d’oreiller de la marque. Ce produit a été conçu pour favoriser le sommeil.

5. Thread

Thread, commerçant en ligne basé au Royaume-Uni, est un service d’articles de mode offrant une proposition technologique unique. L’entreprise propose gratuitement à ses utilisateurs les services d’un styliste personnel qui leur envoie chaque semaine des e-mails contenant des recommandations de produits basées sur les modèles qu’ils préfèrent, leur morphologie, leur budget et leurs retours sur les articles précédents.

Le commerçant en ligne a recours à un algorithme d’apprentissage automatique appelé « Thimble ». Dans un premier temps, les stylistes font une présélection au cours de laquelle ils retirent tous les articles des partenaires de Thread qu’ils ne recommanderaient pas personnellement. Ensuite, ils suggèrent plusieurs articles individuels et des tenues complètes, puis Thimble prend le relais.

Les e-mails hyper personnalisés de Thread améliorent l’expérience d’achat et aident les utilisateurs à dépasser le paradoxe du choix auquel ils sont confrontés sur la plupart des autres sites de mode.

6. PetPlate

La marque DTC d’alimentation animale PetPlate insère un encart personnalisé et coloré dans sa communication, souhaitant la bienvenue au sein de la famille PetPlate aux chiens de ses nouveaux clients. Cet encart fournit des instructions d’alimentation personnalisées, les coordonnées du service client et des informations pour bénéficier d’une remise lorsque vous parrainez un ami.

Voici un exemple d’encart pour une nouvelle cliente dont la chienne se prénomme Daisy. Les recommandations alimentaires sont adaptées au sexe du chien et donc formulées au féminin (ici : lui donner une 1/2 conserve alimentaire de 230 g deux fois par jour et des friandises si nécessaire, plus deux compléments par jour). Depuis que PetPlate inclut ces instructions d’alimentation dès la première commande, la marque a enregistré une baisse de 20 % des questions de sa clientèle concernant les recommandations alimentaires.

7. Prose

La personnalisation commence dès le début du parcours du client pour Prose, une marque DTC de soins capillaires personnalisés. Lorsqu’un utilisateur ouvre le site web de la marque, il est invité à répondre à une série de questions en ligne.

Ce questionnaire conçu sous forme de consultation recueille des données essentielles sur le mode de vie de l’internaute, ses habitudes alimentaires, son emplacement géographique, son niveau de stress, etc. À partir de là et grâce à un algorithme développé en interne par la marque, Prose exploite ces informations pour créer des produits personnalisés qui répondent aux besoins et préoccupations capillaires du client. Chaque produit est contenu dans une bouteille portant le nom du client.

8. MandM Direct

Le commerçant en ligne de prêt-à-porter à petit prix MandM Direct s’appuyait auparavant sur des recommandations standard fondées sur des règles pour guider les visiteurs de son site au fil de leur parcours d’achat.

Depuis 2021, il applique des recommandations de produits alimentées par l’IA et les changements suivants ont été apportés : 

• Chaque client voit moins d’articles sur la page d’accueil et tous les articles apparaissant ont été sélectionnés spécialement pour le client.
• Le client a la sensation d’être pris en compte sur la page de présentation des produits, car les informations spécifiques (couleur, taille, prix) fournies correspondent à ses préférences
• Les recommandations de produits personnalisées sont générées dès qu’une personne ajoute un article à son panier

Depuis la mise en place de ces recommandations de produits hyper personnalisées, MandM Direct a enregistré une augmentation de 2,4 % de ses revenus totaux et un bond de 11,4 % de son taux de clics à partir des recommandations de produits.

9. ILIA

La marque de produits de beauté ILIA a recours à deux approches pour augmenter l’engagement et la fidélité de sa clientèle : les e-mails personnalisés et une expérience post-achat de marque. 

Après avoir effectué un achat, le client est redirigé vers une page de suivi des livraisons qui contient une vidéo informative sur la façon d’entretenir et d’utiliser le ou les produits achetés, mais aussi une FAQ sur les livraisons, des informations sur le programme de parrainage ainsi que d’autres informations sur la mission d’ILIA. Le trafic de retour issu des pages de suivi actualisées d’ILIA génère un taux de conversion supérieur de 25 % à la moyenne du site.

La marque envoie également des e-mails personnalisés informant les clients lorsqu’il est temps de recommander un produit et à propos de la durée moyenne d’utilisation d’un produit.

10. Amazon

Comment parler du marketing hyper personnalisé sans mentionner le leader incontestable de la personnalisation, à savoir, Amazon.

Chaque fois qu’un client ouvre la page d’accueil d’Amazon, il a la sensation que la page a été conçue spécifiquement pour lui. Cette sensation s’explique par un algorithme alimenté par une analyse prédictive et un filtrage collaboratif basé sur les articles. Le filtrage collaboratif étudie les articles achetés par l’internaute et l’historique d’achat d’autres personnes qui ont acheté les mêmes produits afin de faire apparaître les articles « Fréquemment achetés ensemble » sur leurs listings de produits.

Mais le filtrage collaboratif ne s’arrête pas là. Amazon va plus loin en reliant l’historique d’achat aux données de navigation. Si un internaute achète un jouet pour chien, Amazon ne se contentera pas de vous suggérer d’autres jouets pour chien à l’avenir. Son algorithme pourrait aussi analyser son historique de navigation, voir que cet internaute regarde des films Pixar sur Prime, et lui recommander ensuite des jouets pour chien sur le thème de Toy Story. Ce moteur de recommandation est responsable de 35 % des recettes totales d’Amazon.

Dernière chose que nous nous devions de mentionner au sujet d’Amazon : sa stratégie de marketing par courrier électronique hyper personnalisée. Si vous arrêtez de rechercher un produit sur leur site, vous recevrez très certainement un e-mail peu de temps après, présentant des recommandations de produits pertinentes.

Amazon utilise des données, notamment le nom de l’utilisateur, ses recherches, le temps moyen consacré aux recherches, l’historique des achats passés, le montant du panier moyen, et l’affinité à la marque, pour créer une sélection organisée de produits que l’utilisateur est le plus susceptible d’acheter.

Comment le Digital Asset Management (DAM) peut-il contribuer au marketing hyper personnalisé ?

Pour offrir une expérience hyper personnalisée à leurs clients, les entreprises ont non seulement besoin d’un accès aux données, mais elles ont surtout besoin de contenu. Et en quantité. Mais créer et déployer manuellement des centaines de variations d’un contenu est incroyablement chronophage.

C’est pourquoi la transition d’une stratégie de personnalisation manuelle vers une stratégie programmatique est essentielle. Avec une plateforme de DAM, les entreprises peuvent rationaliser la production et la gestion du contenu dans un seul et même hub central.

Si l’on ajoute à cela la Digital eXperience Management (DXM), les entreprises peuvent adapter automatiquement leur contenu au contexte et au comportement de l’utilisateur. Elles pourront ainsi dire adieu aux pertes de temps liées aux tâches manuelles fastidieuses, comme changer la couleur d’un arrière-plan ou ajouter des sous-titres à de multiples contenus.

Alors, êtes-vous prêt à donner un coup de fouet à votre expérience client grâce au marketing hyper personnalisé ?

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