Le Digital Asset Management, le nouveau moteur de l’expérience

Le DAM d’entreprise est un moteur de l’expérience client. Il est au service des visuels marketing, pour booster la vente des produits » – Julien Fauvel, CMO, Wedia

Pour de nombreuses marques, la crise sanitaire a mis en exergue la valeur de l’expérience digitale et l’importance des contenus visuels pour renforcer voire même transformer cette expérience client. De quoi repenser l’avenir du Digital Asset Management (DAM). Explications avec Julien Fauvel, CMO de Wedia

Comment lisez-vous l’impact de la crise sanitaire sur votre activité ? A-t-elle changé votre vision du Digital Asset Management (DAM) ?

Les mois passés n’ont pas changé notre vision ; ils l’ont confortée. Pour une raison simple : pour une large partie des consommateurs, y compris ceux qui privilégient la visite d’un magasin à celle d’un site web, leur expérience en ligne de la marque est devenue une composante de leur rapport à celle-ci. C’est une réalité chiffrée : pour un de nos clients, nous avons vu le nombre de photos diffusées sur leurs sites e-commerce plus que doubler, passant pendant le confinement de 8 à 20 milliards d’images mensuelles.

Dans tous les secteurs d’activité, il est désormais établi que nous sommes passés de la vente d’un produit à celle d’une expérience. Les visuels sont au cœur de cette expérience. Nous résumons cela ainsi chez Wedia : les visuels vendent l’émotion et l’émotion le produit. Avant de vendre des produits de bricolage, Leroy Merlin nous invite à mieux penser notre habitat, pour notre bien être comme pour celui de la planète. Avant de vendre des accessoires de vélo, Decathlon nous projette dans un autre rapport à la mobilité urbaine.

Cette expérience client, c’est le terrain de jeu du DAM ?

Tout à fait. En tous cas, du DAM tel que Wedia le définit. L’année 2020 a ici changé pas mal de choses en l’occurrence : c’est clairement la fin du DAM « standard » , centré sur la stricte gestion des contenus, et l’avènement du DAM d’entreprise. Pleinement intégré dans le système d’information, ce DAM d’entreprise est conçu pour répondre aux enjeux de l’expérience client telle que l’attendent les consommateurs aujourd’hui.

Quels sont ces enjeux ?

Il y en a plusieurs, mais je vais déjà en citer trois : la cohérence, la personnalisation et la mesure.

La cohérence c’est la capacité d’une marque à garantir que chaque produit est représenté de la même manière à travers l’ensemble de ses canaux, online et offline. À l’échelle d’un distributeur, donc de millions de références, je pense que chacun peut visualiser l’ampleur du défi.

La personnalisation renvoie, elle, à la possibilité non pas de livrer un contenu différent à chaque visiteur, mais à chaque segment d’audience, notamment en fonction de la géographie, de la langue, de la culture, des réglementations locales. La performance désigne la distribution des contenus. Une grande partie de l’expérience se joue ici, dans une chaîne qui, d’un CDN (Content Delivery Network) à un lecteur vidéo, assure une diffusion optimale avec des fonctionnalités qui n’ont rien à envier à celles de Youtube.

La mesure enfin, c’est se donner les moyens d’identifier des chaînes de performance : pour un produit donné, quelles sont les combinaisons de segments d’audiences, canaux, formats, contenus qui performent ?.

C’est une vision « étendue » du DAM au service de l’expérience client …

Pas pour nous. Ces fonctions liées à la personnalisation ou encore à la mesure relèvent d’un module de « Digital eXperience Management » (DXM) qui est partie prenante de notre DAM. Et pour cause : notre ambition n’est pas seulement d’outiller les contenus, mais également d’enrichir l’expérience qui se fonde sur ces contenus. Le DAM d’entreprise est le moteur de l’expérience client.

Derrière tous ces enjeux, il y a un enjeu de volume, de mise à l’échelle…

Oui, et ce n’est pas seulement une question de capacité du DAM à stocker, documenter mais aussi diffuser des millions d’assets. Cela va bien plus loin. Le DAM, tel que nous l’entendons chez Wedia, doit faciliter l’adaptation, la déclinaison et la réutilisation des contenus. Adapter les médias c’est, en temps réel, produire des variations pour les diffuser dans les formats adéquats selon le canal de diffusion, la bande passante disponible ou encore le terminal utilisé. Et il est possible d’aller plus loin encore aujourd’hui avec l’intelligence artificielle (IA) : le smart cropping (recadrage sur le sujet d’intérêt), le changement d’arrière-plan, de sous-titrages offrent la possibilité d’automatiser la déclinaison d’images et de vidéos. Quant à la réutilisation, on peut aller assez loin avec le contenu atomique.

Le contenu atomique ?

La notion désigne l’assemblage dynamique de petits éléments de contenu et de médias modulaires. Ce contenu atomique est assemblé à la volée en fonction du contexte, des données clients et de la logique commerciale. Avec un balisage intelligent et automatisé et un accès en temps réel basé sur des API, les stratégies atomiques peuvent désormais être déployées à grande échelle.

Vous évoquiez la nécessité pour le DAM d’entreprise d’être capable de s’intégrer pleinement au système d’information ? Pourquoi cet impératif ?

Pour Wedia, la mission d’un DAM consiste à exploiter tout le potentiel des médias afin d’offrir la meilleure expérience possible sur l’intégralité des canaux existants. Et nous estimons que cette mission ne peut être assumée sans dialogue avec les piliers du système d’information. Pour gérer les contenus visuels produits, et s’inscrire dans une vraie dynamique de Product Asset Management, il faut que le DAM et le PIM (Product Information Management) se parlent. De même, pour fournir une expérience omnicanale personnalisée et impactante à ses audiences, le DAM doit interagir avec les solutions en place : e-commerce, CRM, marketing automation et diffuser les visuels. L’intégrabilité dans le SI est l’une des caractéristiques qui distingue le « DAM d’entreprise » d’un simple « DAM de département ». En fait, nous voyons aussi le DAM d’entreprise comme un DAM au service des produits. En un coup d’œil, un responsable marketing doit pouvoir évaluer s’il dispose de tous les contenus requis pour assurer la commercialisation en ligne d’un produit via une marketplace ou le site d’un distributeur.

Que nous prépare Wedia pour les mois à venir ?

En 2020, nous avons publié six nouvelles versions de la solution Wedia qui ont apporté près de 1165 améliorations. Qu’il s’agisse d’aider les équipes marketing et communication à gagner en efficacité avec notre module Wedia Content Picker, d’améliorer nos services d’indexation automatique des médias ou encore de fournir des fonctions avancées d’utilisation des vidéos. Derrière chaque fonction, nous avons toujours la même double préoccupation : faciliter le quotidien de nos utilisateurs et pousser plus loin l’utilisation des contenus au profit d’une expérience personnalisée et impactante. Un cap que nous comptons tenir dans les mois à venir sans ralentir le rythme.

Comment mettre vos contenus au service de l’expérience client ?