Le marketing omnicanal et le retour aux achats en « phygital »

Pour proposer une expérience intégrée et personnalisée à vos clients, il ne vous suffit pas d’être présent sur tous les canaux en ligne et hors ligne. Les marques – et plus encore les détaillants – qui veulent faire face à la concurrence en 2021 doivent aller à la rencontre des clients omnicanaux, là où ils se trouvent, tout en s’assurant que la moindre de leurs interactions est fluide, cohérente et personnalisée. Pourquoi les marques doivent-elles adopter une stratégie marketing omnicanale et, plus précisément, « phygitale » ? Quel rôle le Digital Asset Management (DAM) a-t-il à jouer dans cette démarche ?

Vous connaissez peut-être le terme « marketing omnicanal », mais savez-vous qu’il n’est plus une simple nouveauté tendance depuis longtemps ? Le marketing omnicanal est désormais tout en haut de la liste des priorités lorsqu’une entreprise souhaite développer sa partie numérique, et la plupart des acteurs ont renforcé leurs investissements dans ce domaine durant la pandémie mondiale. 

L’explosion du e-commerce à laquelle nous avons assisté pendant la crise sanitaire a eu des effets conséquents et durables sur le parcours d’achat des clients, qui achètent leurs produits en ligne et les récupèrent en magasin (« click and collect ») ou se font livrer. Selon une étude McKinsey, les consommateurs déclarent massivement avoir l’intention de continuer à utiliser de tels modèles après la pandémie : ils seront 56 % à opter pour le retrait en magasin et 45 % pour la livraison des courses. Ils utilisent de plus en plus leurs applications mobiles pour les transactions bancaires et les besoins sanitaires. Dans les magasins comme dans les restaurants, ils adoptent même le paiement numérique, à l’aide de leur téléphone ou d’un appareil à porter sur soi. Les attentes des clients passionnés par les technologies et les nouvelles expériences n’ont jamais été aussi élevées. Plus ils accordent d’importance à la praticité, à la souplesse et à la pertinence de l’offre, plus la qualité de l’expérience client que vous leur proposez influence l’idée qu’ils se font de votre marque. 

Le marketing omnicanal : le tout est plus important que la somme des parties

Les entreprises doivent donc faire en sorte d’offrir des expériences positives et cohérentes sur tout un éventail d’appareils et de points de contact : leurs sites Internet et de vente en ligne bien entendu, mais aussi les réseaux sociaux, les applications mobiles et même les plateformes de vente en ligne. Le marketing omnicanal consiste à créer des synergies de manière à ce que les différents canaux travaillent main dans la main afin de donner vie à un message homogène et à des expériences de marque personnalisées, que le client soit en train de surfer sur Internet, de consulter ses mails ou de visiter un point de vente en ligne ou physique. Les publicités en ligne et sur les réseaux sociaux, ainsi que les campagnes email personnalisées, ne sont que quelques-unes des manières dont les marques ciblent et convertissent les clients omnicanaux qui ont précédemment consulté leur site de vente en ligne et abandonné leur panier.

Le DAM, au cœur d’une expérience omnicanale réussie 

Fournir une expérience client omnicanale personnalisée et homogène sur l’ensemble des canaux, des formats et des échelles peut sembler impossible. Pourtant, avec la technologie adaptée, vous pouvez faire de vos rêves de marketing omnicanal une réalité bien concrète. Le Digital Asset Management (DAM) et les plateformes de Digital eXperience existent justement pour aider les entreprises à offrir la meilleure expérience client possible vis-à-vis de leurs marques et contenus, où que se trouvent leurs clients. 

Avec de telles plateformes, vous pouvez vous assurer que l’intégralité de vos campagnes marketing, de vos contenus visuels et de vos messages sont cohérents, mais aussi optimisés en fonction de leur contexte : le canal et l’appareil, mais également le marché local et le profil d’acheteur. Une plateforme de DAM d’entreprise offrant des fonctionnalités en matière d’expérience client permet de créer automatiquement toutes les versions d’un même contenu nécessaires pour l’affichage en ligne, les réseaux sociaux et la vente e-commerce et sur mobile, sans oublier les différentes bandes passantes et tailles d’écran. Avec le DAM de Wedia, il est même possible de créer et personnaliser des campagnes email et des supports physiques à utiliser en magasin à partir de modèles comportant le logo et autres éléments graphiques de votre entreprise. 

Non seulement les équipes marketing gagnent du temps durant la création et le déploiement des contenus, mais le fait d’intégrer le DAM à leur écosystème de technologies du marketing et d’applications (PIM, CRM, CMS, CDP) leur permet d’assurer la cohérence et la pertinence de chaque expérience client. En effet, toutes les données importantes sur les produits, les clients et les contenus sont mobilisées de concert.

Toutefois, il existe une règle d’or en matière de marketing omnicanal : voir au-delà des points de contact numériques. Encore plus maintenant que les clients retrouvent le chemin des magasins physiques, les détaillants doivent moderniser l’expérience d’achat traditionnelle et l’intégrer pleinement à leur stratégie omnicanale. En d’autres termes, ils doivent commencer à réfléchir à la meilleure manière de faire de l’expérience d’achat physique une expérience « phygitale ». 

Qu’est-ce que le marketing « phygital » ?

 Le marketing phygital consiste à rapprocher les mondes physique et numérique afin de créer une expérience de vente au détail supérieure, du tout premier au tout dernier point de contact. Pour cela, l’entreprise peut adapter l’expérience d’achat en magasin aux habitudes de ses clients. L’achat en magasin reste un élément incontournable, les clients tenant toujours à essayer et manipuler les produits ou à échanger avec les vendeurs afin de prendre des décisions plus éclairées. Il est facile de faire de petits achats en ligne, mais les choses sont bien différentes quand il s’agit d’acheter une nouvelle salle de bain ou une moto. 

Des magasins d’alimentation aux prestataires de télécommunications en passant par les concessionnaires automobiles, les marques de bien des secteurs emboîtent le pas de la révolution de la vente phygitale. 

Prenons l’exemple d’un prestataire de télécommunications européen. Dans le cadre d’un programme de numérisation de l’expérience client en magasin, il équipe chacun de ses vendeurs d’une tablette. De cette manière, les vendeurs, ou « conseillers client », sont informés des nouveautés produits et des promotions, tout en ayant accès à des contenus marketing tels que des documents PDF, des images et des vidéos, autant d’éléments qui leur permettent de fournir des recommandations personnalisées aux clients, y compris en magasin. 

Les marques automobiles ne sont pas en reste et intègrent, elles aussi, leurs points de vente physiques dans leur stratégie omnicanale. Un grand fabricant de camions propose désormais un système de configuration chez ses concessionnaires afin de permettre aux clients de concevoir, construire et personnaliser virtuellement l’intérieur et l’extérieur de leur camion idéal. Au fur et à mesure que le client modifie son camion, un modèle 3D rotatif affiche les changements ainsi que le prix mis à jour. 

Grâce à une single source of truth (source unique de confiance) basée sur un cloud, le Digital Asset Management et le Digital eXperience Management ont un rôle stratégique à jouer pour soutenir les entreprises sur l’ensemble des canaux de vente. En centralisant des contenus validés très divers, des photos et des vidéos aux images à 360° et en 3D, vous pouvez compter sur le DAM pour structurer votre marketing omnicanal et, ainsi, proposer des expériences cohérentes et personnalisées et vous rapprocher davantage de vos clients à chaque étape du parcours d’achat.