L'évolution des systèmes de Digital Asset Management

L’évolution du Digital Asset Management : de l’expansion de sa portée à l’extension de son importance

Si les responsables marketing d’aujourd’hui connaissent bien l’importance et les avantages des plateformes de digital asset management (DAM) pour les aux organisations, ils seront peut-être surpris d’apprendre que les DAM modernes sont très différents de leurs prédécesseurs, plus, disons, traditionnels… Depuis leur apparition dans les années 1990, les plateformes de DAM ont connu de nombreuses transformations voire révolution. Dans le premier article de notre série sur « l’évolution du Digital Asset Management », nous allons passer en revue les différentes manières dont le digital asset management a évolué et innové au fil des ans.

Comme l’appareil ou le navigateur web que vous utilisez actuellement, la technologie du Digital Asset Management a fait de nombreux progrès afin de suivre le rythme d’un paysage technologique en perpétuelle évolution et les attentes changeantes des clients. Autrefois solutions de médiathèque indépendante pour stocker des fichiers image et audio, les DAM sont progressivement devenus des parties essentielles de la pile technologique marketing des sociétés et jouent actuellement un rôle essentiel dans leurs projets de transformation numérique. Et elles ont pris une importance primordiale à l’ère du marketing digital, alors que nous assistons à la généralisation du e-commerce et à l’emphase sur l’expérience client numérique ces derniers mois.

Alors, quelles sont les différentes formes, ou « phases » que nous avons connues dans l’univers du Digital Asset Management ?

Le DAM 1.0 : une médiathèque indépendante pour trouver et stocker des contenus

Les premiers systèmes de DAM ont été proposés pour un objectif principal, assez évident : gérer vos contenus digitaux. C’étaient des médiathèques basiques, sur site (dans le réseau de l’entreprise), utilisées pour stocker et organiser les contenus d’une société, comme les images, vidéos et fichiers audio, afin de soutenir les marques et les activités de marketing.

Le système DAM de première génération parvenait à gérer des contenus de haute résolution dans un monde à faible bande passante, et à aider les entreprises (principalement des sociétés de publication et d’imprimerie) à dépasser les limites associées au stockage et à rechercher des contenus dans des emplacements disparates comme des disques durs externes ou des plateformes de partage de fichier.

Mais le DAM 1.0 était lui-même limité. Si les équipes pouvaient trouver et partager des contenus plus facilement et rapidement qu’auparavant, ces systèmes indépendants n’étaient pas connectés à la “stack” technologique (la pile des applicatifs du SI) de ces sociétés, et offraient des fonctionnalités de stockage basiques.

Alors que les canaux marketing et de vente se multipliaient, et que les types de médias se diversifiaient, les sociétés avaient besoin de plus que ce qu’un simple système DAM pouvait offrir. Le DAM « standard » devrait être bien plus qu’un simple outil de gestion de contenus.

Le DAM 2.0 : une source unique de confiance au service d’un marketing plus efficace

La seconde phase du DAM allait bien au-delà de la gestion des contenus. Avec le DAM 2.0, le concept de “source unique de confiance” (single source of truth) était né : Le DAM restait un répertoire central et la principale référence pour tous vos contenus, mais pouvait aussi être utilisé comme espace de collaboration et source de diffusion. Cette évolution a été permise par la migration des DAM depuis l’environnement de l’entreprise vers le cloud.

Alors que les responsables marketing subissaient plus de pression pour créer des contenus séduisants et les livrer sur de multiples points de contact, le DAM devait jouer un plus grand rôle dans le cycle de vie des contenus marketing en général. En incorporant des capacités en amont (upstream) et en se connectant aux canaux en aval (downstream), le DAM 2.0 a supprimé certains des silos rencontrés avec le DAM dans son époque 1.0. Les outils en self-service et les flux de travail collaboratifs pour l’approbation de nouveaux contenus ont commencé à apparaître tandis que les intégrations avec les CMS (Content Management Systems), avec les réseaux sociaux et les outils d’automatisation marketing, entre autres, ont permis de fournir des contenus sur tous les canaux.

A cette étape, le DAM ne ressemblait plus à une médiathèque statique qui permettait de gagner du temps en téléchargement des supports marketing, mais à une plateforme centralisée capable de rationaliser les activités marketing et de stimuler la productivité. La vie des responsables marketing, des créateurs de contenus et des brand managers en a été grandement facilitée.

Mais si le DAM 2.0 a permis de gagner en efficacité, il restait toutefois à sens unique : les informations se déplaçaient uniquement depuis la solution DAM vers les canaux d’engagement.

Le DAM 3.0 : la dernière évolution du Digital Asset Management, la pierre angulaire de votre pile Martech qui alimente les expériences client

Pouvoir pousser vos contenus vers vos sites web ou vos réseaux sociaux a été une étape marquante dans la seconde phase du DAM, mais le DAM 2.0 n’offrait pas l’inter-connectivité requise par les marques pour améliorer les expériences client.

Avec l’évolution DAM 3.0, nous avons vu (et continuons de voir) le Digital Asset Management devenir la pierre angulaire de la pile Martech afin de maîtriser les stratégies omnicanales.

Grâce à des API puissantes et une architecture headless, les DAM ont commencé à se connecter et à interagir de manière dynamique avec d’autres outils et systèmes essentiels comme les ERP, PIM, CRM ou CMS des entreprises. Les informations étaient à présent bidirectionnelles : il y avait un flux d’informations dans les deux sens entre le système DAM et ces applications clés. Le DAM était désormais à la fois un fournisseur et un consommateur d’informations.

Les systèmes DAM d’aujourd’hui sont extrêmement automatisés et permettent de diffuser les contenus dans les formats de fichier corrects pour chacun des canaux ciblés. Ils offrent aussi aux responsables marketing de réunir des données importantes sur leurs contenus ou leurs clients (position géographique, langue, appareil) afin de personnaliser ces contenus en donnant les bons ordres d’adaptation au DAM. Ceci grâce à la nouvelle possibilité offerte par le DAM, de faire correspondre les métadonnées des contenus avec les informations clients ou les données des produits. C’est également grâce à l’arrivée des stratégies de “contenus atomiques”, dans lesquels des micro-contenus sont assemblés dynamiquement pour produire des contenus plus vastes et plus efficaces sur différents canaux.

Dans les systèmes DAM modernes, l’analyse des statistiques d’usage et de diffusion sont également utilisées pour fournir des retours d’information sur les contenus et des recommandations aux créateurs de ces contenus.

Les clients bénéficient d’expériences visuelles personnalisées et sans friction dont ils ont besoin pour prendre des décisions d’achat éclairées, tandis que les marques peuvent améliorer leur ROI, renforcer leur agilité et leurs ventes.

Toutes ces innovations répondent à un objectif principal, celui de répondre aux défis liés à la bonne gestion de l’expérience client. C’est pourquoi nous pouvons considérer que les DAM modernes deviennent peu à peu des plateformes de contenu omnicanales et des plateformes de gestion de l’expérience digitale (DXP). Ces solutions sont conçues non seulement pour produire et gérer des contenus, mais aussi pour orchestrer des expériences client omnicanales personnalisées et à grande échelle.

Vers le 4.0, la prochaine évolution du Digital Asset Management ?

Passé d’un simple outil de gestion des contenus à l’un des piliers de la pile Martech, le Digital Asset Management a parcouru un long chemin depuis sa création. Dans les années à venir, nous pouvons nous attendre à ce que le DAM 4.0 contribue plus que jamais, à stimuler l’engagement client et les ventes. Le Digital Asset Management se dotant de capacités d’analyse et d’intégration, les entreprises pourront mieux mesurer l’efficacité des contenus pour un pays donné, une gamme ou une typologie de produits, et le DAM deviendra une solution permettant aux responsables d’image (image leader), webmasters, community managers, responsables e-commerce et directeur ou chef de projet digital de promouvoir leur marque et de contribuer à générer de la croissance.

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