Organiser le Channel Marketing

Channel marketing : comment maintenir le contrôle de la marque tout en encourageant les initiatives marketing locales ?

Afin de toucher plus de clients dans le monde, les entreprises travaillent avec des entités locales, ou « partenaires de distribution », pour commercialiser leurs produits ou services. Ce réseau de partenaires, souvent appelé réseau de distribution, peut comprendre les succursales locales, les franchises, les revendeurs, les distributeurs, les concessionnaires ou encore les agents. Mais lorsqu’une entreprise implique de multiples parties prenantes dans différents lieux, il devient beaucoup plus difficile de garantir un message et une expérience de marque cohérents. Comment le service marketing central dans les grandes entreprises peut-il maintenir le contrôle de la marque au sein des différents canaux tout en encourageant les initiatives locales ?  Quelle organisation du Channel Marketing adopter ?

Le Channel Marketing offre des avantages évidents aux entreprises : en élargissant leur réseau de distribution, il leur permet d’atteindre un marché plus large et de créer de nouvelles opportunités de revenus. Un constructeur automobile avec des concessions dans plusieurs zones géographiques, ou une chaîne hôtelière disposant de franchises internationales, sera en mesure d’accroître sa clientèle, ce qui augmentera ses revenus plus rapidement et de manière plus rentable. En effet, selon l’Organisation mondiale du commerce (OMC), près de 75 % du commerce mondial provient de canaux de vente indirects. En plus d’ouvrir de nouveaux canaux de vente, les entreprises disposant de réseaux de partenaires distribués bénéficient d’une présence de marque plus importante et d’une plus grande visibilité par le biais des initiatives marketing locales. Par exemple, elles peuvent plus facilement faire participer leurs partenaires locaux à des campagnes de marketing ciblées et personnalisées, notamment par courriel, sur le Web, dans le domaine social et pour produire des ressources marketing physiques. En effet, les marketeurs locaux possédant une meilleure connaissance de leur propre marché, ils devraient être ceux qui produiront le contenu marketing le mieux adapté au public qu’ils visent.

Néanmoins, la création de contenu marketing à grande échelle dans le cadre d’un réseau de partenaires de distribution peut représenter un véritable défi pour les spécialistes du marketing global. Les clients s’attendent à vivre une expérience similaire lorsqu’ils entrent dans le même restaurant ou la même chaîne de magasins de détail, peu importe l’endroit où ils se trouvent. Ils devraient trouver des produits ou des menus familiers, des prix similaires et une expérience client globale cohérente. Une expérience irrégulière en magasin pourrait troubler les clients et rendre la marque moins digne de confiance. Il en va de même pour les activités de marketing de l’entreprise : Selon Salesforce, 75 % des consommateurs attendent désormais des entreprises qu’elles fournissent une expérience cohérente sur tous les canaux (Web, mobile, social, etc.). Disposer d’une image de marque cohérente contribue à construire l’identité de la marque et permet aux clients de se connecter avec les valeurs fondamentales de celle-ci. Il est également crucial de rendre une marque aisément reconnaissable et de permettre aux clients de la mémoriser facilement. Non seulement c’est la clé pour accroître la confiance des clients, mais cela améliore aussi la probabilité qu’ils achètent les produits de la marque ou recommandent ces produits et services : l’augmentation moyenne des revenus attribuée à une présentation constante et cohérente de la marque est de 23%. C’est pourquoi il est plus important que jamais de s’assurer que chaque interaction avec votre marque, qu’elle soit physique ou numérique, dans un pays ou dans un autre, reproduise le même message, logo et les mêmes éléments graphiques (couleurs, typographie etc…). 

Le développement et le maintien de cette cohérence de marque, lorsque votre entreprise opère dans de nombreuses zones géographiques, constitue un défi commun à tous les responsables marketing, en particulier lorsqu’ils doivent communiquer sur plusieurs canaux et à des cibles très variées. Cela exige beaucoup de temps, de ressources et une très bonne coordination pour obtenir un marketing efficace et uniforme sur tous les points de contact. Comment les entreprises internationales peuvent-elles permettre à leurs partenaires de créer des contenus visuels localement pertinents tout en s’assurant de leur cohérence avec l’identité globale de la marque ? Comment peuvent-elles faire en sorte que les anciens logos ou couleurs ne soient plus utilisés dans leurs communications ? Et comment peuvent-elles obtenir une visibilité complète sur les activités de channel marketing ?

Comment gérer le marketing dans les organisations distribuées ?

S’appuyer sur un large éventail d’intervenants exige un alignement minutieux entre les équipes centrales et les équipes de marketing distribuées locales. Pour y parvenir, il est nécessaire de doter les partenaires locaux d’un accès aux bons outils et ressources afin qu’ils puissent facilement créer du contenu marketing pour leur marque adapté à leur région et aux spécificités locales. Les plates-formes de gestion de marketing distribué (DMM), également appelées « Through-Channel Marketing Automation platforms », permettent aux entreprises de relever ce défi. Voici quelques exemples illustrant comment un système de marketing distribué (Distributed Marketing Management) peut aider les équipes décentralisées de votre organisation à mieux travailler ensemble :

  • Donnez aux partenaires, distributeurs un accès partagé aux fichiers

Les marques créent un énorme volume de contenu marketing comprenant des images, des vidéos, des documents, etc. Ces ressources de marketing doivent être centralisées dans une médiathèque telle qu’un système de gestion des ressources numériques (Digital Asset Management – DAM) afin que les équipes d’une entreprise puissent facilement trouver et réutiliser ces éléments de contenu. Un DAM fait aussi office de portail de marque dans lequel, les équipes peuvent télécharger en un clic tous les fichiers de marque tels que les logos, modèles et chartes continuellement actualisés. En offrant aux partenaires et distributeurs un accès au même référentiel, le marketing central peut garantir que, quel que soit le fichier utilisé pour les futures campagnes marketing, il respectera fidèlement les normes établies.

  • Trouvez un équilibre entre cohérence/conformité et personnalisation

En plus de s’assurer de la conformité du contenu, à l’aide de modèles validés et stockés dans le système de gestion du marketing distribué (DMM), les partenaires doivent être en mesure d’adapter les messages marketing . Il appartient aux équipes marketing centrales de concevoir les modèles et de décider des aspects que les marketeurs locaux seront autorisés à modifier, tels que les coordonnées, les offres promotionnelles, les prix, les photos et images etc… Ces modèles préchargés sont conçus pour permettre aux franchisés, aux détaillants, filiales ou aux bureaux régionaux de modifier facilement ce dont ils ont besoin sans expertise technique particulière, afin d’optimiser leurs efforts de marketing et sans avoir à faire de rédaction ou de conception ad hoc. Certaines personnalisations peuvent également être ajoutées automatiquement aux modèles – par exemple, en remplissant une adresse ou un logo – selon l’utilisateur qui y accède. Et comme ces modèles sont déjà approuvés, vous assurez la cohérence de votre marque tout en maximisant la liberté de localisation de vos partenaires et en optimisant efficacement leurs campagnes marketing.

  • Utilisez les workflows d’approbation pour une mise à disposition plus rapide

En fournissant aux partenaires les outils nécessaires pour mettre à jour et personnaliser facilement les supports marketing, les entreprises établissent un flux de travail plus rapide et bénéficient d’un délai de mise sur le marché réduit. Les systèmes de gestion marketing distribué (Distributed Marketing Management – DMM) offrent un niveau de standardisation et d’automatisation qui permet d’économiser des ressources précieuses et de rationaliser l’ensemble du processus de production de contenu, en particulier les contenus Print. Vos nouvelles publicités imprimées, circulaires ou campagnes par courriel peuvent être envoyées à chaque responsable qui les examinera et approuvera ou, au besoin, les renverra pour qu’ils soient retravaillés. Ce processus, qui se déroule entièrement sur la plate-forme DMM, est essentiel pour assurer une plus grande fluidité dans la gestion des campagnes mais aussi pour maintenir le contrôle et la visibilité des efforts marketing locaux.

  • Contrôlez les permissions/rôles de chaque utilisateur ou les utilisations par zone  géographique

Les entreprises peuvent contrôler qui a accès à quel contenu dans la plateforme en assignant des rôles et des permissions spécifiques à différents d’utilisateurs (ex : administrateur, contributeur ou simple utilisateur) ou en fonction de leur emplacement géographique. Par exemple, pour un constructeur automobile, le contenu peut être filtré en fonction des régions de telle sorte qu’une concession aux États-Unis ou une concession en Chine ne voient que les contenus pertinents pour leur région. De même, l’accès au contenu peut être régi par le niveau de permission d’un utilisateur, ainsi que par d’autres facteurs, comme l’unité commerciale, le département … De cette manière, les entreprises s’assurent que les équipes marketing locales sélectionnent les photos, les articles ou les vidéos les plus adaptés à leur public cible, et limitent l’accès aux contenus destinés à la communication externe.  Bien entendu, certains contenus peuvent être de nature globale et sont dans ce cas, consultables par tous les utilisateurs.

Avec une solution de marketing distribué, votre équipe marketing centrale peut atteindre le double objectif d’une plus grande cohérence de la marque et d’une mise à disposition plus rapide, tandis que les partenaires sont équipés des outils nécessaires pour adapter les contenus à leurs marchés locaux. En fin de compte, une solution DMM est conçue pour concilier les besoins des processus centralisés et décentralisés au sein des organisations distribuées. 

Elle permet de libérer le marketing de l’entreprise tout en ayant l’esprit tranquille. Les clients recevront une expérience de marque cohérente, tout en donnant aux intervenants une certaine autonomie pour la promotion de la marque et la création des campagnes locales.

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