Les 3 enjeux de l’adaptation contextuelle des contenus
Comment à la fois personnaliser l’expérience digitale et capitaliser sur les contenus ? C’est la question à laquelle répond le Digital eXperience Management.
Si la formule « Content is King » fait office depuis longtemps de mantra pour les marketeurs, la quête d’une expérience digitale réellement optimisée pour la conversion client incite à la revoir. En 2019, à l’heure où l’omnicanal conduit, non sans difficulté, à maîtriser et délivrer un parcours utilisateur aussi personnalisé que possible, le temps est venu de clamer : « Contextual Content is God ».
Ce besoin de personnaliser l’expérience digitale des utilisateurs, donc de dynamiser les contenus, s’est rapidement imposé aux responsables marketing. Dès 2016, dans une étude de Demande Metric, 80% des sondés reconnaissaient le gain d’efficacité des contenus dits « personnalisés ». Mais, dans le même temps, 59% concédaient aussi ne pas avoir les solutions ou les ressources pour déployer à grande échelle de tels contenus…
Bonne nouvelle, c’est la vocation des solutions de Digital eXperience Management (DXM) d’outiller l’adaptation contextuelle des contenus. Un rendu dynamique qui répond à 3 enjeux clés.
1) Gérer les contraintes techniques
Pour beaucoup, adapter techniquement un contenu consiste avant tout à le rendre « responsive » pour garantir la qualité de son rendu sur mobile. Dans la pratique, le responsive ne représente toutefois qu’une partie des enjeux techniques. Il s’agit aussi de s’adapter aux formats en vigueur dans les différentes zones géographiques ou encore à la bande passante disponible jusqu’à la cible. Pour les images par exemple, si le format WebP se répand peu en Europe, c’est bien différent en Asie et tout particulièrement en Chine. Quant à la vidéo, opter pour le format 3GP (version simplifiée du MP4) s’avère bien utile pour des audiences installées dans les zones où les réseaux sont de faibles capacités.
Au-delà des protocoles de diffusion, le cadrage et le redimensionnement des images représentent un travail laborieux pour tous ceux qui doivent décliner des assets dans de multiples campagnes. Tirer le meilleur parti d’une image qui sera insérée dans des formats publicitaires variés, de la bannière au billboard, suppose d’être en mesure de la redimensionner intelligemment selon les éléments clés qu’elle contient.
Autre tâche technique, l’édition des informations requises pour le SEO (Search Engine Optimization), de la description d’une image à la retranscription d’une interview vidéo. Si elle est réalisée manuellement à l’échelle d’un grand volume d’assets, cette édition a de bonnes chances d’être incomplète ou, plus radicalement, oubliée. Une approximation qui se solde par une moindre visibilité dans les pages des moteurs de recherche, donc par une perte de trafic et de performance. L’expérience le confirme, renommer des images de manière pertinente avec des métadonnées cohérentes suffit déjà à générer des gains très sensibles. Pour simple exemple, comparez les résultats de recherche image sur les mots clefs « petit vélo bleu » entre les fichiers images nommés ou non selon ces attributs.
Sur l’ensemble de ces sujets de personnalisation dynamique des contenus, une solution de DXM telle que le module Wedia apporte un levier clé : celui de l’industrialisation et de son automatisation. Selon la localisation de l’audience et la bande passante disponible jusqu’à celle-ci, les contenus sont déclinés dans les formats adéquats – une capacité souvent désignée sous le nom de « diffusion adaptative ». En fonction des tailles et ratios d’affichage, les visuels peuvent aussi être découpés pour valoriser des produits ou personnages automatiquement reconnus comme tels. Les technologies d’intelligence artificielle (IA) sont passées par là. Ce sont elles également qui rendent possible la reconnaissance d’images, d’éléments de l’image ou encore le speech-to-text vidéo pour améliorer les descriptions requises par le SEO. Cette déclinaison technique des contenus, ne représente toutefois qu’une facette de leur contextualisation…
Découvrez comment Dassault Systèmes utilise le module DXM de Wedia
2) S’adapter au cadre culturel et légal
Pourquoi mettre en situation des produits dans un décor parisien sur l’écran d’un visiteur manifestement situé en Italie ? Si l’identité du produit est attachée à Paris le choix se justifie mais dans le cas contraire la mise en scène peut s’avérer contre-productive. Faire varier l’arrière-plan d’une image selon un critère comme la localisation géographique représente un usage courant d’une solution de DXM. Courant mais précieux : cette contextualisation contribue à renforcer la proximité avec la cible.
Au-delà des données géographiques, d’autres informations s’imposent pour garantir un rendu dynamique réellement pertinent. L’objectif cette fois consiste à prendre en considération le contexte culturel. Toutes les sociétés n’ont pas le même rapport au corps, au visage et, bien sûr, à la nudité. Là où, pour valoriser un bijou, une photo d’un modèle sera requise pour un groupe de pays, un focus sur la main sera mieux reçu ailleurs. À un même produit peuvent en fait correspondre de nombreuses mises en scène avec des cadrages variés, des zones plus ou moins floutées, des poses et des mannequins différents.
À cette donne culturelle, il faut aussi ajouter le cadre légal. Selon les produits (alimentation, tabac, alcool), les législations diffèrent d’un pays à l’autre avec, à la clé, des contraintes différentes, notamment pour les packshots. Sans oublier que l’affichage même des visuels doit correspondre aux droits négociés avec le photographe ou encore le mannequin (pour un mode de diffusion, une zone géographique). Le DXM applique ici, sur le « last mile » de la restitution, un « filtre légal » afin de fournir des visuels de remplacement conformes à la législation locale ou tout simplement pour bloquer élégamment leur diffusion.
Plus globalement, la solution de DXM joue donc le rôle de médiateur entre les assets disponibles et le contexte géoculturel interprété pour délivrer les contenus les plus adaptés.
3) Intégrer le contexte de la session
Sans surprise, le contexte se réfère aussi à des données davantage centrées sur les moments de vie des visiteurs. Tenir compte de la météo ou de l’heure de consultation d’un contenu pour mieux personnaliser l’expérience peut sembler trivial mais la pratique confirme le fort impact de ces mesures. Modifier les tonalités de couleur des images restituées pour faire écho au moment de la consultation ou encore opter pour la variante d’une image adaptée aux conditions météo représente des « petits pas » qui rapprochent de l’audience. Comme pour la localisation géographique, ces paramètres alimentent un rendu dynamique des visuels adapté à des données « physiques ».
Le contexte de la session d’un visiteur s’inscrit aussi dans un parcours plus global. Ce visiteur est-il régulier ou occasionnel ? Anonyme ou connecté ? En provenance d’une recherche organique ou d’une campagne publicitaire social média « jeunes audiences » ? Autant d’éléments qui peuvent conduire à restituer différentes variations d’un même contenu ou des contenus distincts.
Sur quels critères ? Selon quelles règles ? Les réponses passent ici nécessairement par l’analyse de la performance. Là encore, le DXM apporte une contribution décisive grâce au scoring des contenus. En fonction de variables multiples (audience, canal, contexte, format, etc.), le DXM analyse la performance pour toujours mieux servir le bon contenu, au bon moment et à la bonne personne. Un cercle vertueux que l’association du DAM et du DMX alimente pour garantir une amélioration continue de l’expérience.
Parce qu’il permet l’adaptation des contenus à l’ensemble des enjeux – technique, géoculturel et contextuel —, le DXM est également bien armé pour soutenir une promotion intelligente des contenus. Un utilisateur qui explore l’image d’un atelier de bricolage et zoome sur une ponceuse se verra proposer des contenus complémentaires – l’accès à l’image de cette ponceuse, à la fiche produit, à des contenus connexes comme des tutoriels sur les techniques de ponçage.
Le recours à l’IA ouvre des possibilités bien plus créatives encore pour produire des contenus à la volée, comme la génération d’une image à 360 degrés sur la base de visuels existants ou la création d’images (visage, objet …) à partir d’exemples existants et d’un algorithme apprenant. À chacun d’imaginer les meilleurs scénarios pour faire des contenus les ingrédients de base d’une expérience digitale de plus en plus personnalisée.
