Digital eXperience Management : Comment les contenus dynamiques y contribuent ?
Proposer le bon contenu, pour la bonne personne et au bon moment, dans les meilleures conditions possibles. C’est tout l’enjeu du Digital eXperience Management. Explications.
L’expérience digitale (ou DX pour Digital eXperience) et le contenu dynamique s’impose comme le nouveau Graal des marques. Et pour cause, une DX réussie est le socle d’une organisation réellement centrée sur le client et capable, de l’acquisition à la rétention, de cultiver une relation de proximité. Simple à formuler, moins simple à mettre en œuvre…
Selon une étude du CMO Council 47% des entreprises reconnaissent que leur expérience client n’est pas au niveau souhaité. Il faut dire que maîtriser cette expérience digitale suppose d’être en mesure de toucher la bonne audience, au bon moment, via le bon canal et… avec le bon contenu. Autrement dit, la qualité de l’expérience client dépend de la capacité des organisations à contextualiser finement leurs contenus. Problème : si les marques ont investi à la fois pour affiner la connaissance de leurs personae et pour quadriller leurs canaux de communication, la capacité de capitaliser sur ce travail pour proposer le bon contenu au bon moment manque encore souvent à l’appel.
Des contenus qui s’adaptent à la langue de l’utilisateur
À la décharge des marques, il faut reconnaître que les enjeux et les modalités de cette contextualisation ont sensiblement évolués. Pour émerger du bruit numérique, envoyer à un segment d’audience prédéfini la variante d’un contenu disponible ne suffit plus. Désormais, adapter un contenu c’est être en mesure de le personnaliser à la volée pour un visiteur donné. C’est ce que permet une solution de Digital eXperience Management (DXM) telle celle proposée par Wedia. Les capacités combinées du cloud et de l’intelligence artificielle ont démultiplié les possibilités sur ce terrain.
Bien entendu, pour beaucoup de marques déployées à l’international, contextualiser un contenu c’est tout d’abord le diffuser dans la bonne langue. Bonne nouvelle, les contenus n’ont plus forcément à être préalablement déclinés dans toutes les langues, y compris s’il s’agit de contenus vidéos. Les technologies dites de speech-to-text (transcription de texte parlé) et de traduction génèrent désormais des sous-titrages et la qualité de ces traductions s’améliore de mois en mois. Cette automatisation des traductions peut concerner un large éventail de contenus dès lorsqu’il est possible d’identifier des zones (dans la mise en page d’un document, dans une image) où ces traductions doivent intervenir. Le contenu devient en quelque sorte dynamique.
Des contenus dynamiques selon les intérêts identifiés
Cette « dynamisation » du contenu peut être exploitée de manière bien plus impactante encore. En fonction de la connaissance du contexte du visiteur – est-il anonyme ou identifié ? – il est possible de produire un contenu très affiné selon les centres d’intérêt identifiés. Prenons l’exemple d’un prospect explorant les pages d’articles de sports outdoor d’un site e-commerce. S’il a pu être qualifié comme un visiteur européen, jeune et fan de montagne, le visuel de tête d’une catégorie de produits (les vélos par exemple) peut être composé à la volée pour intégrer un modèle de vélo sportif avec un arrière-plan de montagne européenne. Science-fiction ? Loin de là.
Que faut-il pour produire une telle expérience contextuelle ? Plusieurs ingrédients s’imposent. Un CMS (Content Management System) ou une solution e-commerce pour scénariser les contenus ; un CRM (Customer Relationship Management) pour enrichir le profil du visiteur dès lors que celui-ci est connu ; un DAM (Digital Asset Management) pour gérer le cycle de vie des contenus et les associer à une taxonomie riche ; et, enfin, une solution de DXM (Digital eXperience Management). C’est elle qui s’assure de faire correspondre au profil identifié les contenus les plus adaptés. Avec un objectif clairement affiché : tirer parti de toutes les informations disponibles, du côté des audiences comme du côté des assets, pour proposer un contenu personnalisé et adapté au canal de communication emprunté.
Cet assemblage dynamique des contenus ne s’applique pas seulement aux images mais aussi aux vidéos. Le cloud, auquel s’adosse une solution de DXM comme le module de Wedia, donne les capacités nécessaires pour assembler des vidéos de manière dynamique. Et ce n’est que le début de l’histoire…
Nous avons tous intégré aujourd’hui que nous ne voyons pas forcément sur une page web ou une appli les mêmes informations que les autres visiteurs, que les résultats de nos recherches diffèrent d’un individu à l’autre. Nous allons également nous habituer, à ce que les contenus eux-mêmes diffèrent selon nos contextes de connexion, nos habitudes, nos préférences … La « Digital eXperience » va s’imposer comme une expérience connectée à notre contexte de vie.
