nalyse du parcours utilisateur avec DXM

Que vos visiteurs soient connectés ou anonymes, pour maximiser leur expérience, comptez d’abord sur vos médias

C’est un fait : le « user journey » (parcours utilisateur) devient de plus en plus difficile à cartographier. Et le RGPD complique encore la donne. Une raison de plus pour s’intéresser aux données de consommation des médias et à leur analyse.

« Et si l’on créait un espace personnel sur le site web pour inviter les visiteurs à se loguer et ainsi mieux suivre leurs actions ? » Cette question se fait de plus en plus entendre lors de brainstormings dédiés à la refonte de site web. En cause, sans surprise, le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) qui, en imposant une collecte rigoureuse des consentements, a parfois rendu aveugles les marketeurs et dégradé l’expérience utilisateur. Résultat, l’analyse du fameux « customer journey » (ou « user journey »), le parcours de l’utilisateur, est devenue bien plus ardue. Au point d’ailleurs d’ouvrir le débat sur le déclin du « Customer Journey Mapping ».

Dans la pratique, le suivi de ce parcours s’avérait déjà difficile avant même que le RGPD entre en vigueur. Le suivi d’un utilisateur non connecté repose en effet sur le cookie, fichier associé à un navigateur. Ce « traceur » présente des limites connues. Un visiteur qui, depuis son smartphone, clique sur un lien au sein de l’app Facebook pour accéder à un site ouvre le navigateur intégré au sein de l’app. S’il retourne sur ce même site plus tard en utilisant un autre navigateur, depuis ce smartphone ou un autre device, il représentera autant de « nouveaux » utilisateurs.

Difficile d’obtenir une vue réconciliée du parcours utilisateur

Bref, sur la seule base du cookie, réconcilier les parcours entre les devices et même au sein d’un seul appareil représente un défi technico juridique, que le RGPD a encore complexifié. Qu’il s’agisse d’analyser le parcours sur un site, d’opérer de l’A/B Testing, d’orchestrer du retargeting publicitaire, chaque usage des données collectées doit désormais faire l’objet d’un consentement explicite. D’où les pop-in qui ont envahi nos écrans, sur les apps comme sur les navigateurs. D’où, aussi, cet intérêt des marketeurs pour des espaces personnels qui, en authentifiant les utilisateurs, permettent de retrouver une certaine lisibilité du parcours. Encore faut-il avoir les moyens de nourrir une promesse suffisante pour justifier aux yeux des utilisateurs un tel login. Pas simple…

Comment maximiser l’expérience d’utilisateurs dont le parcours devient de plus en plus délicat à cartographier ? La réponse s’impose d’elle-même : en s’appuyant sur les contenus qu’ils consomment effectivement. Et plus la taxonomie de ces contenus est riche, plus les enseignements sont pertinents. Quels sont les formats (textes, images, vidéos) les plus consommés ? Les contenus qui parlent explicitement des produits de la marque (des tutoriels, par exemple) sont-ils plus plébiscités que les autres ? Comment évolue le taux de complétion des vidéos selon les personnages mis en scène ou encore selon la technicité du contenu ? Chaque élément de catégorisation des assets représente une dimension d’analyse potentielle. Cette taxonomie, gérée au sein d’une solution de Digital Asset Management (DAM), représente un vivier d’information sous-estimé. Si ces informations ne suffisent pas pour visualiser de manière ordonnée un parcours utilisateur, elles donnent en revanche une idée assez précise des contenus à privilégier pour capter l’attention d’une audience à travers ses intérêts, ses moments de vie, etc.

Comparer et tester la performance des médias avec le DXM

Autrement dit, là où les cookies n’apportent aujourd’hui qu’une vue très parcellaire du « journey » (parcours), la consommation des médias donne à comprendre de manière très qualitative les attentes et intérêts de l’audience. D’autant plus que, même dans le contexte contraint du RGPD, des données contextuelles peuvent être collectées et associées à ces données de consommation des médias. Suffisamment pour permettre à un retailer d’analyser l’impact, par exemple, de la vidéo sur un panier moyen. L’objectif n’est pas seulement « d’observer » la performance des différents assets, mais d’entretenir des cycles d’optimisation pour garantir une expérience toujours plus engageante. C’est le rôle d’une solution de DXM (Digital eXperience Management) qui, à la croisée des chemins du contenu et des contextes, est en mesure d’adapter les médias. Coupler la richesse de la taxonomie des médias avec quelques informations contextuelles – origine de la visite, device utilisé, moment de la consultation, page depuis laquelle est consommé le contenu, format et durée de cette consultation – suffit déjà à nourrir des variations pour tester la performance des assets et maximiser l’expérience utilisateur.

Découvrez comment nos clients utilisent la solution Wedia

Au sein de son module DXM, Wedia associe Content Scoring et Data Visualisation pour faciliter l’analyse des données de consommation des médias. Et, une fois n’est pas coutume, les données sont ici réellement exhaustives, puisque le DAM, auquel s’adosse le DXM, centralise les contenus. Une bonne nouvelle pour les responsables marketing en charge du Brand Content, du Content Marketing ou de l’Expérience Utilisateur : si les données requises pour connaître le « customer journey » deviennent difficiles à collecter, celles liées à la consommation des médias attendent juste… d’être exploitées.



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