UGC et connaissance client

User Generated Content et DXM : comment amplifier votre connaissance client ?

Souvent considéré comme un moyen de démultiplier la production de contenus à moindres frais, l’UGC, couplé au DXM (Digital eXperience Management), peut apporter une valeur bien plus grande…

Et si les marques considéraient enfin le User Generated Content (UGC) comme une stratégie et non comme une simple tactique ? Avec l’avènement du DXM (Digital eXperience Management), la question prend une nouvelle acuité.

Si la production de contenus par les utilisateurs est souvent évoquée dans le cadre de « stratégies marketing », dans la pratique les marques y ont recours pour générer de grands volumes de contenus à budgets réduits ou bien encore, ponctuellement, dans le cadre d’opérations virales (un concours, un jeu). Peu de marques ont à l’instar de GoPro fait de l’UGC une stratégie à part entière. Mais le DXM devrait changer la donne.

Habituellement, l’UGC est associé à 3 grands avantages :

1) Un ratio coût/volume de contenus imbattable
Même en intégrant le budget de la campagne de communication associée, l’UGC génère un volume de contenus important pour des coûts unitaires réduits, voire nuls. Près de 95% des contenus publiés sur les comptes sociaux de l’office de tourisme australien s’inscrivent dans une telle démarche.

2) Des contenus authentiques
Avec une production Brand Content classique, une marque ne peut obtenir l’assurance de viser juste. En revanche, avec l’UGC la question ne se pose pas. Les contenus sont forcément authentiques puisque produits par la communauté des utilisateurs, des clients.

3) Des conversions dopées
Sans surprise, la légitimité perçue d’un contenu UGC est plus forte que celle d’un contenu de type Brand Content (produit par la marque ou ses prestataires). Selon une étude de Ipsos MORI menée au Royaume-Uni un emailing embarquant un contenu UGC voit son taux de conversion des ventes multiplié par 3.

Ces avantages sont bien réels mais ils tendent aussi à occulter l’un des apports majeurs d’une stratégie UGC : la connaissance client. Une marque de bricolage qui propose à ses clients de partager en vidéo leurs meilleures astuces ne génère pas seulement des contenus authentiques, engageants, et à moindres frais. Elle rassemble aussi une masse de données quant aux usages et aux préférences de sa communauté. Des données précieuses et aujourd’hui exploitables.

Si une équipe marketing peut rapidement être dépassée par le volume de contenus d’une campagne UGC, la technologie permet désormais de catégoriser et de modérer ces contenus. La solution de digital asset management (DAM) de Wedia embarque l’intelligence artificielle nécessaire pour étiqueter, taguer des images ou vidéos selon leur contenu. Elle offre également un service efficace de pré-modération par l’identification des contenus à caractère offensant (nudité, violence …). Aucune marque ne souhaite vivre un bad buzz comme celui de la Redoute qui avait publié une photos de 4 enfants et un homme … nu sur la plage pour présenter une gamme de t-shirts.

De l’UGC au Visual Listening

Dans le cas de notre marque de bricolage, les algorithmes de reconnaissance d’images et de speech-to-text peuvent être mis à contribution pour distinguer si les travaux se passent en intérieur ou extérieur, s’ils font intervenir une ou plusieurs personnes et, bien sûr, s’ils utilisent des éléments donnés (peintures, matériaux, outils). De quoi obtenir une classification de ces contenus qui, à elle seule, documente les usages.

Il n’est pas rare de découvrir de nouveaux usages des produits dans la phase d’analyse du Visual Listening. Dans un autre secteur, celui des tentes de camping, un fabriquant spécialiste des tentes rapides à monter, pourra observer comment elles peuvent être utilisées de manière inattendue. Par exemple comme « garage mobile » à moto, ou comme « abris d’appoint pour bateau ».

L’analyse peut aller plus loin encore, jusqu’à la reconnaissance de la tonalité globale (agressive, neutre, chaleureuse) de la vidéo. Appliquée à l’UGC, l’intelligence artificielle outille une démarche « d’écoute visuelle » des contenus – on parle d’ailleurs de Visual Listening par analogie avec le Social Listening. Mais ce n’est là que la première partie du chemin.

Si le DAM est appelé à la rescousse sur la première étape de ce cheminement, c’est le DXM qui prend le relais sur la seconde. Et pour cause : la mission du DXM est de nourrir l’expérience utilisateur en fournissant au bon moment et via le bon canal les contenus les plus adaptés. Pour remplir cette mission, les contenus UGC représentent de par leur volume et leur variété un matériel de premier choix.

UGC + DXM : un outil de connaissance client

En fonction du parcours connu d’un utilisateur (les contenus déjà consultés, le device utilisé, etc.), la solution de DXM puise dans le réservoir des contenus UGC disponibles et préalablement documentés au sein du DAM. Soit pour renvoyer des contenus qui correspondent à des centres d’intérêt bien identifiés, soit pour tenter de nouvelles associations (et stimuler le cross-selling). Dans les deux cas, l’UGC apporte au DXM une marge de manœuvre difficilement accessible avec le seul levier du brand content.

Découvrez comment nos clients utilisent la solution Wedia

Du DAM au DXM, l’UGC alimente finalement un cercle vertueux de l’expérience utilisateur. Une dynamique qui commence avec de l’engagement (la soumission de contenus par les utilisateurs), se poursuit avec de la connaissance (la documentation assistée par l’IA du contenu) et s’auto-alimente avec un partage contextuel des contenus. Voilà qui fait de l’UGC bien plus qu’une « tactique pour produire bon marché » ; avec le DXM, les contenus UGC deviennent un outil de connaissance client.



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