Le Brand Content : Donner vie à sa marque.

Le Brand Content est l’un des piliers fondamentaux d’un marketing moderne. Pourtant, sa pratique comme sa production sont des exercices parfois difficiles. Revenons ensemble sur cette notion.

Qu’est-ce que le Brand Content ?

Le brand content désigne l’ensemble du contenu produit par une marque. Si la finalité reste marketing, le contenu créé dans ce contexte prend des formes variées. Sous forme de livre, de bande dessinée, de documentaire ou même parfois de jeux vidéo, le contenu qui est désigné par le « brand content » n’a très souvent que peu de rapport avec le produit qu’il cherche à promouvoir. Il arrive d’ailleurs qu’il se détache complètement de son produit. Comme le guide Michelin, publié pour la première fois en 1900 et devenu aujourd’hui un livre référence qui n’a plus grand-chose à voir – si ce n’est son nom – avec la fabrique de pneus. Citons encore Red Bull qui a créé au fil du temps un véritable média et s’est imposée comme un investisseur dans le milieu du sport.

Le Brand Content permet d’affirmer une véritable identité de marque. Cela consiste non pas à vendre un produit en premier lieu, mais à faire adhérer un public aux valeurs de la marque. Cela démontre non pas un intérêt pour le produit, mais bien pour le sujet de manière plus général. Par exemple, si vous fabriquez des berceaux, une stratégie Brand Content basée sur la sécurité et le bien-être des enfants s’appuie sur une véritable préoccupation des parents. En partageant ses valeurs, une marque travaille à l’adhésion et à la fidélisation de ses prospects et clients.

Le Brand Content doit s’inscrire dans un “climat culturel” et au besoin, doit évoluer avec lui. Nous pouvons, par exemple, observer la différence entre Buffalo Grill, qui est resté ancré dans une image très américaine – la route, le bœuf presque sauvage, le Cow-boy – et McDonald’s qui a su évoluer avec les mœurs en basant sa communication sur le développement durable, les salades ou encore les sandwichs végétariens. La notion de « Pop culture » et de création de références commune est extrêmement importante. L’un des meilleurs exemples est bien entendu le fameux « What Else ? » de George Clooney dans la publicité Nespresso. Cette petite phrase, maintenant connue de tous, est sujette à bien des parodies, mèmes et autres détournements. En laissant le public s’approprier son Brand Content une marque s’assure un renouvellement presque infini de son effort de communication.

Marketing Resource Management et Brand Content

Le Marketing Resource Management MRM désigne à la fois un mode d’organisation du marketing de l’entreprise mais également l’ensemble de solutions techniques nécessaires au développement du Brand content. Pourquoi s’outiller ? Il ne s’agit plus de créer un livre (comme le Guide Michelin), mais des milliers de médias différents dans de multiples formats. Une approche MRM se concrétise lors de la mise en place du processus de création de Brand Content par l’adoption d’une stratégie dite de single source of Truth. Une approche fondamental à la création d’un écosystème de contenu.

Un écosystème de contenu réussi se caractérise en premier lieu par une identité forte et cohérente. Il faut adopter la même charte graphique, les mêmes typographies, les mêmes couleurs, les mêmes caractéristiques d’image … Une mission à laquelle vient répondre toute solution MRM. Ainsi, tout en développant son Brand Content sur une multitude de médias et de supports, il est possible de garder une identité visuelle reconnaissable au premier coup d’œil.

L’un des bénéfices du MRM est de pouvoir adapter son Brand Content au niveau local tout en conservant les codes de la marque, notamment grâce à un système de templates. Par exemple, si vous vendez des barbecues et souhaitez proposer des recettes, les goûts changent en fonction des pays et des régions. Une solution MRM facilite le contrôle de votre image sans risquer un impair avec un marché ou de désorienter vos clients en multipliant des contenus qui n’auraient que très peu de liens entre eux.