Marketing Resource Management: 5 Schritte zu mehr Agilität

Genau wie in allen Abteilungen des Unternehmens ist man auch im Marketing ständig auf der Suche nach Agilität. Wie kann man das Marketing Resource Management (MRM) flexibler und schneller gestalten? Wie kann man Inhalte innerhalb eines begrenzten Zeitraums erschaffen oder anpassen? Wie kann man die Leistung von neuen Inhalten oder Distributionskanälen in einer dynamischen „Test- und Lernumgebung“ messen? Wie kann man diese Erkenntnisse mit Fachkräften aus verschiedenen Bereichen teilen?

Auf der Ebene eines großen Konzerns mit Tochtergesellschaften, unterschiedlichen Dienstleistungen und mehreren angewandten Sprachen werden diese Fragen zu einer immer größeren Herausforderung. Besonders weil der Begriff „Inhalt“ ein sehr breites Spektrum abdeckt: schriftliche und audiovisuelle, lange und kurze, lineare und interaktive, gedruckte oder digitale Inhalte für interne und externe Zielgruppen … Es ist daher wenig überraschend, dass Agilität nur dann möglich ist, wenn man Werkzeuge zur Verfügung hat, die die Prozesse vereinfachen, Inhalte zentralisieren, sie verteilen und ihre Leistung messen. Wie können Sie Ihr Marketing Resource Management agiler gestalten? Folgen Sie unseren Tipps.

1. Erstellen und steuern Sie Ihre Content Factory

Eine flexible Denkweise bei der Verwaltung von Inhalten führt unweigerlich zur Implementierung einer Content Factory. Ziel: die Koordinierung der Arbeit aller beteiligten Akteure (Mitarbeiter und Dienstleister) durch einheitliche, sichtbare und von allen angewendete Prozesse. In einem großen Unternehmen kommt es aufgrund der großen Menge und der Vielfalt an Inhalten schnell zu Problemen, wenn man versucht, diese mit Hilfe von Baumstrukturen und E-Mailverkehr zu verwalten.

Es ist in der Tat schwierig, mit einer einfachen Dokumentenverwaltung und Exceltabellen Freigabeprozesse, Versionszyklen, Aufgabenhierarchien, Berichte zum Produktionsstatus und sogar noch Veröffentlichungspläne zu verwalten. Was charakterisiert eine agile Verwaltung von Inhalten? Wir können mindestens vier Eigenschaften unterscheiden:

• Der Workflow passt sich an die Besonderheiten des Unternehmens an
• Eine Gesamtübersicht über den Projektstatus der unterschiedlichen Projekte sowie die Möglichkeit einer detaillierteren Ansicht sind verfügbar
• Individualisierbare Kalenderansichten sind verfügbar (nach Projekttyp, nach Status …)
• Die Zusammenarbeit bezüglich der Inhalte wird erleichtert. Egal ob es sich um einen Text, eine Infografik oder ein Video handelt, alle beteiligten Mitarbeiter können ihre Kommentare einfügen, da alle Versionen in einer Historie gespeichert werden. 

2. Managen Sie die Lebensdauer Ihrer Assets

Wenn die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe sich scheinbar verringert, verlängert sich die Lebensdauer der Inhalte. HubSpot hat für seine eigene Plattform festgestellt, dass 90 % seiner Leads durch alte Inhalte entstehen. Die Wiederverwertung und Neuaufbereitung von Inhalten, um ihr Potenzial während der Lebensdauer zu nutzen (und somit ihre Rentabilität zu erhöhen) wird im Digital Asset Management (DAM) zur Pflicht.

Um den Lebenszyklus von Inhalten zu optimieren, ist es erforderlich, sie in einem Datenpool zu speichern, der eine sogenannte „Single Source of Truth“ darstellt. Das heißt, jede Änderung und jede Version eines Inhalts wird in diesem „Hub“ gespeichert und historisiert. Diese Zentralisierung ist die Grundlage für ein agiles Marketing Resource Management.

Aber es geht nicht nur um die Zentralisierung von Assets. Eine DAM-Lösung erleichtert zudem die Dokumentation dieser Inhalte nach einer Vielzahl von Attributen: technischer Typ (Text, Bild, Video, PDF, indd und andere proprietäre Formate), Format (Hochformat, Querformat, Dateigröße, Auflösung), Eigenschaften (z.B. Inhalt, Farbe, …) thematische Ordnung, Schlüsselwörter, Kampagnen oder auch damit zusammenhängende Produkte usw.

Dieses Tagging von Inhalten garantiert eine erhöhte Treffsicherheit bei der Suche im Datenpool. Deshalb muss eine DAM-Lösung die Möglichkeit bieten, den Thesaurus eines Unternehmens zu integrieren und eine Indexierung der Inhalte nach den verwendeten Sprachen sicherstellen.

Gute Neuigkeiten: der wachsende Einsatz von künstlicher Intelligenz kommt genau hier zum Tragen. Mit dem sogenannten kognitiven Tagging der Inhalte sind die Algorithmen in der Lage in Texten, aber auch in Bildern und Videos Gegenstände und Personen oder sogar „Gefühle“ (neutral, wütend, …) wiederzuerkennen, von denen die Inhalte handeln. Die Fortschritte der künstlichen Intelligenz werden zumindest die teilweise Automatisierung der Dokumentation von Inhalten, einschließlich Bildern und Videos, ermöglichen.

3. Lokalisieren, personalisieren und passen Sie Inhalte an ohne die Markenkontinuität zu verlieren

Abteilungen, Geschäftsbereiche, Tochtergesellschaften, Partner … Im Bereich eines großen Unternehmens ist es nicht einfach, die Markenkontinuität bei allen produzierten Materialien sicherzustellen. Und das ist kein Geheimnis: Ohne klare Spielregeln – und vor allem ohne die notwendigen Werkzeuge, um sie anzuwenden – ist die Versuchung für jeden Einzelnen groß, die Inhalte an seine eigenen Bedürfnisse anzupassen – allerdings auf Kosten der Markenkontinuität. Das ist die große Herausforderung des Distributed Marketing Management: das Ermöglichen der Personalisierung und gleichzeitige Kontrolle sowohl für digitale Inhalte als auch für gedruckte Materialien.

Die Lösung gibt es bereits: Sie besteht darin, Modelle, die auf die Marke abgestimmt sind, zu definieren und innerhalb dieser personalisierbare Elemente klar festzulegen. Eine Broschüre, eine Landingpage, ein Mailing, … Jeder wiederkehrende Inhaltstyp kann in diesen Rahmenvorgaben festgehalten werden. Die richtige Verwendung dieser Modelle ist umso einfacher, wenn sie über ein Portal geregelt wird, auf dem dieses Marketingmaterial zur Verfügung steht.

Die Einhaltung der Markenvorgaben zeigt sich auch in anderen Details: ein Videoplayer sollte unbedingt in den Farben der Marke gestaltet zu sein, um den Nutzern eine globale Markenerfahrung zu ermöglichen.

4. Optimieren Sie die Nutzererfahrung

Man kann lange darüber diskutieren, was ein „guter Inhalt“ ist, aber bei einem Kriterium sind sich alle einig: Die Qualität der Erfahrung für den Nutzer. Eine Qualität, die einerseits dadurch entsteht, dass die Inhalte an die verwendeten Geräte angepasst werden (Bildschirm, Tablet, Smartphone), und andererseits durch die Anzeigenleistung (oder der Wiedergabeleistung im Falle eines Videos) definiert wird. Die Agilität des Marketings zeigt sich hier in der Fähigkeit, eine optimale Erfahrung sicherzustellen. Wer war nicht schon einmal enttäuscht von einem wertvollen Inhalt, der Ergebnis einer hohen Investition war, welcher aber nicht richtig auf den Bildschirmen der Mitarbeiter angezeigt werden konnte …

Das Thema ist nicht unbedeutend, vor allem in großen Unternehmen, in denen die Netzwerktopologie nicht unbedingt dafür ausgelegt ist, das Konsumieren von Video Streams zu unterstützen. Mit diesem paradoxen Ergebnis: Die Mitarbeiter des Unternehmens sind manchmal am schlechtesten für die Visualisierung der eigenen Inhalte ausgerüstet. Besonders nachteilig ist das, wenn die Inhalte in erster Linie auf interne Zielgruppen abzielen (E-Learning-Inhalte zum Beispiel).

In derartigen Fällen wird eine gute Nutzererfahrung durch den Einsatz von CDN-Lösungen (Content Delivery Network) für Unternehmen garantiert – man spricht auch von eCDN. Konkret handelt es sich um Wiedergabegeräte, die im Unternehmen aufgestellt werden und Inhalte duplizieren und ausstrahlen, damit das globale Firmennetz nicht überlastet wird. Für externe Zielgruppen, kann man die Cloud (und andere verfügbare Datacenter) nutzen, um die Inhalte so nahe wie möglich an die Zielgruppen heranzubringen. Grundvoraussetzung: die DAM-Lösung oder unternehmensinterne Videoplattform (für Videos) muss natürlich cloudbasiert sein, das heißt auf einer Cloud-Infrastruktur aufgebaut sein.

5. Analysieren Sie die Leistung Ihrer Inhalte

Welche Themen sind interessant für neue Zielgruppen und welche erzeugen eine Bindung? Welche sind die leistungsstärksten Kommunikationskanäle? Ohne Antworten auf diese Fragen (und auf noch einige andere), sind Marketing Direktoren nicht in der Lage, eine reelle Dynamik des „Testen und Lernens“ hinsichtlich ihrer Inhalte zu erschaffen. Diese Dynamik ist heutzutage jedoch entscheidend, da sich die Regeln laufend ändern, ob die Algorithmen der sozialen Netzwerke, der Aufbau der Suchmaschinen oder einfach die bevorzugten Formate der Internetnutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt.

Genauso wie die Marketing-Automatisierung das Lead-Scoring (Bewertung der Leistung eines Leads) mit sich bringt, führt das agile Marketing Resource Management zum Content Scoring. Mit zwei Analyseparametern: nach Inhalt, um die Leistung eines Assets detailliert zu untersuchen oder nach Inhaltsgruppe (nach Thema, nach Format), um Tendenzen abzuleiten. In beiden Fällen sind die KPI (Key Performance Indicator) wesentlich aussagekräftiger, wenn sie in Darstellungen mit Datenvisualisierung aufbereitet werden (viel besser lesbar als Datenlisten, die Ergebnisse räumlich darstellen oder Ausmaße veranschaulichen).

Auch in diesem Fall, geht es darum, wie beim Tagging der Inhalte, die verschiedenen Assettypen klar zu unterscheiden: von einem Whitepaper zum Gratisdownload bis hin zum Video, die Kennzahlen sind unterschiedlich. Beim Whitepaper (PDF-Dokument) ist es sinnvoll, die Webinhalte zu analysieren, die am häufigsten zum Download führen (also die Konversionsrate), während bei einem Video die Abschlussquote (durchschnittliche Dauer, die das Video tatsächlich angesehen wurde) wesentlich relevanter ist.

Eines ist sicher: Das Content-Scoring dient als Kompass und weist Sie in die richtige Richtung für Ihre Content Marketing Strategie. Darüber hinaus wird es Sie zu einem wirklich agilen Marketing Ressource Management führen.