Marketing Resource Management: Erwartungen und Realität

Marketing Resource Management: Erwartungen und Realität

Angesichts der ständig steigenden Menge an digitalen Assets müssen sich Unternehmen intelligente und effiziente Wege zur Verwaltung dieser Inhalte überlegen. Andernfalls sind die Probleme bekannt: doppelte Inhalte, Inhalte, die nicht den Markenrichtlinien entsprechen, falsche Verbreitung von Inhalten oder Inhalte, die nicht für die Zielgruppe oder den Kanal geeignet sind, um nur einige zu nennen. Aus diesem Grund entscheiden sich Unternehmen oft für die Umsetzung einer Marketing Resource Management (MRM)-Strategie.

Diese MRM-Strategie kann dazu beitragen, die Marketingaktivitäten zu optimieren und die Effizienz zu steigern. Bei der Umsetzung neuer Ansätze und Instrumente werden jedoch bestimmte Erwartungen gesetzt. Wie sehr entsprechen diese der Realität? Wir haben einige Erwartungen an MRM-Projekte gesammelt und geprüft, ob sie der Realität entsprechen. 

Erwartung: Marketing Resource Management ist das Gleiche wie Digital Asset Management

Die zunehmende Anzahl von Begriffen des digitalen Marketings kann heutzutage leicht zu Verwirrung führen (wenn das bei Ihnen der Fall ist, können Sie unsere Definitionen des digitalen Marketings in unserem Wiki Wedia einsehen). Wenn es um Digital Asset Management und Marketing Resource Management geht, denken die Leute vielleicht fälschlicherweise, dass es das Gleiche ist. Die Zunahme der Marketing-Technologien und die Erweiterung der von Software-Herstellern angebotenen Funktionalitäten haben es schwieriger gemacht, die Verwendung der verschiedenen Lösungen zu unterscheiden. Es ist nicht einfach zu verstehen, welchen Platz eine MRM-Lösung in der Martech-Landschaft einnimmt. Immer mehr DAM-Lösungen neigen dazu, ihren Anwendungsbereich um Planung, Projekt-/Inhaltsmanagement etc. zu erweitern. Das bedeutet, dass Mitarbeiter manchmal sagen würde: „Wir brauchen eine Digital Asset Management Lösung“, wenn sie tatsächlich eine globale MRM-Lösung benötigen oder umgekehrt.

Realität: Digital Asset Management ist Teil des Marketing Resource Management

Man könnte Marketing Resource Management als eine Reihe von Technologien (Lösungen), Produktionsprozessen und Marketingstrategien definieren, die mit der Erstellung und Organisation von Marketing-Ressourcen verbunden sind. Das Hauptziel ist die Senkung der Produktionskosten und die Steigerung der Effizienz und Leistung von Marketinginhalten, was letztlich zu einem hohen ROI und schnellem Wachstum führt. 

Während Marketing Resource Management alle Aufgaben des Marketing Content organisieren, rationalisieren und optimieren will, konzentriert sich Digital Asset Management hauptsächlich auf die Verwaltung, Anreicherung und Maximierung der Nutzung dieser Inhalte. Es ist ein einzigartiges Repository, das alle Marketingmaterialien in einer Single Source of Truth verwaltet. 

Eine DAM-Lösung ist Bestandteil einer MRM-Strategie und spielt dabei eine wesentliche Rolle. Sie stellt sicher, dass Unternehmen ihr wachsendes Volumen an Marketing-Assets koordinieren, einfach organisieren und teilen können. Es ist daher ein wesentlicher Bestandteil jedes Marketing Resource Management Ansatzes – aber bei weitem nicht das einzige Element. Weitere Säulen des Marketing Resource Management sind Tools wie CRM, Marketing Automation, PIM, CMS etc. 

Ein erfolgreicher MRM-Ansatz beinhaltet (neben einer DAM-Plattform) eine Lösung zur Planung von Projekten, Budgets und zur Antizipation der notwendigen Ressourcen. Er kann auch eine Lösung zur Anpassung und Lokalisierung von Inhalten und eine Lösung zur Anpassung und Verbreitung von Inhalten beinhalten. 

Während ein DAM zur Verwaltung, Freigabe und Wiederverwendung von Marketinginhalten verwendet wird, verwaltet eine Marketing Resource Management-Software den gesamten Content-Lebenszyklus von der Idee über die Produktion bis hin zur Distribution.

Erwartung: Die Implementierung eines Tools reicht aus

Wenn sich Unternehmen für einen Marketing Resource Management Ansatz entscheiden, setzen sie ihn oft mit der Implementierung einer Lösung gleich. Oftmals wird erwartet, dass eine solche Lösung oder Vorgehensweise alles besser macht; sie wird als Wundermittel angesehen. Die Erwartung ist: Durch die Implementierung eines Tools haben wir in unserem Unternehmen erfolgreich einen MRM-Ansatz erreicht. 

Realität: Eine Strategie wird benötigt

Um Ihr MRM-Projekt erfolgreich zu gestalten, müssen Sie eine Strategie definieren. Tools und Lösungen sind hilfreich und können das Leben in Marketing- und Kommunikationsabteilungen sicherlich erleichtern. Vor der Implementierung einer Lösung, und das gilt für jedes digitale Projekt, muss jedoch eine klare Marketing Resource Management Strategie festgelegt werden. Die Ziele müssen klar definiert sein, ebenso wie die Metriken, die verwendet werden, um die Bemühungen zu verfolgen und den Erfolg des Projekts zu beobachten. Fragen wie: „Welche Funktionalitäten sind die wichtigsten und warum?“ (Funktionslisten oder RFP-Vorlagen können bei der Definition der Bedürfnisse helfen.), „Was sind die wichtigsten Kritikpunkte“, „Wie misst man den ROI?“ oder „Wer ist im Projektteam involviert?“ sollten beantwortet werden. 

Auch wenn Unternehmen ihren Softwareanbieter wählen, gibt es zwei strategische Ansätze: Wenn sie Einfluss auf die Roadmap nehmen wollen, sollten sie eine direkt vom Anbieter implementierte Lösung bevorzugen. Ansonsten können sie einen Softwareanbieter und einen separaten Implementierungspartner wählen.  

Erwartung: MRM ist für das Marketing – es besteht keine Notwendigkeit, die IT-Abteilung zu involvieren

Es ist in der Regel das Marketingteam oder der Marketingchef, der den Bedarf an einem Marketing Resource Management Ansatz und/oder einer Lösung in diesem Bereich identifiziert. Da es sich um ein Marketingthema handelt, ist die Annahme, dass sich das Marketing darum kümmert, logisch. Erwartung: Warum sollten wir die IT-Abteilung des Unternehmens einbeziehen, wenn es sich um eine Lösung handelt, die ausschließlich vom Marketingteam genutzt wird?                               

Realität: Die IT-Abteilung sollte von Anfang an miteinbezogen werden

Auch wenn eine MRM-Lösung hauptsächlich im Marketing eingesetzt wird, sollte die IT-Abteilung von Anfang an einbezogen werden.

Die Lösung muss in die bestehende IT-Landschaft integriert werden und auch mit anderen wichtigen, bereits vorhandenen Lösungen wie PIM oder CMS. Darüber hinaus ist die Datenmigration ein weiterer äußerst wichtiger Punkt für jedes Marketing Resource Management Projekt. Alle diese oben genannten Punkte sind Aufgaben der IT-Abteilung. Daher sollte die IT-Abteilung von Anfang an involviert werden, um eine reibungslose Integration der neuen Lösung in die bestehende IT-Landschaft zu gewährleisten und Hindernisse während des gesamten Projekts zu vermeiden.

Erwartung: Indexierung ist ein Nice-to-Have, aber kein notwendiges Element in einem Marketing Resource Management Projekt

Bei der Strukturierung und Organisation digitaler Inhalte kommt die Indexierung ins Spiel. Sie hilft, Assets einfach und erfolgreich zu finden. Häufig denken Unternehmen jedoch, dass sie digitalen Assets schnell zwei oder drei Tags geben müssen und das war’s. Oder dass sie es später tun können. Vielleicht scheint es im Moment zu viel Arbeit zu sein oder es ist ist gerade nicht genug Zeit dafür da. Die Erwartung ist: Indexierung ist nützlich, aber nicht wirklich wichtig, das können wir auch noch später machen, die Nutzer werden die gesuchten Marketing-Assets schon finden. 

Realität: Indexierung ist wesentlich

Die Indexierung von Marketinginhalten ist ein oft unterschätztes Thema. Eine Klassifizierung ist für jedes Projekt einzigartig, und jedes Unternehmen muss entscheiden, welche Keywords für seine Assets verwendet werden sollen und eine eigene Taxonomie definieren. Sogenannte “Librarians” oder ein Indexierungsdienst können Unternehmen, die enorme Mengen an Mediendateien haben, helfen, alle Kategorien korrekt zu benennen und die Taxonomie zu definieren. Heutzutage können immer intelligentere KI-Dienste dieses Tagging unterstützen und lernen, bestimmte Elemente in Bildern (Marke, Produkt, Menschen…) besser und schneller zu identifizieren.

Um bestimmte Assets schnell zu finden, insbesondere bei der Handhabung von Tausenden von ihnen, ist es wichtig, diese Assets richtig zu indexieren und mit so vielen präzisen und geeigneten Keywords wie möglich zu versehen. Sie sollten auch Synonymen beinhalten, da nicht jeder Mitarbeiter nach einem bestimmten Asset mit den gleichen Wörtern suchen wird. Mit einer guten Indexierung sind Marketingassets leicht zu durchsuchen, zu finden und effizienter wiederzuverwenden. Dank einer leistungsstarken und effizienten Suche wird zudem die Erstellung doppelter Inhalte minimiert.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es wichtig ist, vor Beginn eines MRM-Projekts alle Bedürfnisse zu ermitteln und zu identifizieren, um die Erwartungen effektiv zu erfüllen. Es sollte klar sein, was erreichbar ist und was falsche Erwartungen sind. Wenn Sie mehr über das Thema erfahren möchten, schauen Sie sich unser eBook „Vom DAM zum Marketing Resource Management“ an. Es erklärt, wie MRM über DAM hinausgeht, um auf neue Herausforderungen im Marketing zu reagieren.

eBook: Vom DAM zum Marketing Resource Management


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