L'IA comme traducteur culturel : Combler les lacunes en matière de localisation dans les campagnes mondiales

La localisation est l'un des plus grands défis auxquels sont confrontées les marques en expansion lorsqu'elles pénètrent de nouveaux marchés. Une campagne qui fonctionne dans un pays a peu de chances de fonctionner dans un autre - et pas seulement parce que les langues utilisées sont différentes. 

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La localisation consiste à adapter le contenu de manière à ce qu'il transmette le même sens et suscite les mêmes émotions pour un public spécifique à une région. Un slogan qui semble astucieux en anglais peut devenir vide de sens (voire offensant) en allemand. Une image qui semble ambitieuse aux États-Unis peut paraître déconnectée au Japon. Ces petits détails - couleurs, humour, ton - jouent un rôle important dans la façon dont une marque est reçue sur les marchés locaux. 

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Dans le passé, les entreprises engageaient des traducteurs et des équipes de marketing régionales pour créer des ressources localisées à grande échelle. Mais si cette approche est efficace, elle est aussi coûteuse et relativement lente. 

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Tout cela est peut-être sur le point de changer grâce à l'intelligence artificielle (IA). Surtout si les marques peuvent l'utiliser comme un traducteur culturel, en adaptant leur ton, leur imagerie et leur message aux marchés locaux. 

Mais jusqu'où l'IA peut-elle vraiment aller pour combler les lacunes en matière de localisation ? Et quelle est la place de la supervision humaine ?

Examinons les défis liés à l'utilisation de l'IA pour localiser le contenu, les marques qui y parviennent déjà avec succès et la manière de trouver le bon équilibre entre l'IA et l'expertise humaine.

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La complexité de la localisation 

La sensibilité culturelle est extrêmement importante lors de la localisation de campagnes et de contenus internationaux. Si une marque veut se démarquer sur de nouveaux marchés, gagner la confiance des consommateurs et développer une base de clients fidèles, elle doit être très consciente de l'humour, des valeurs et des sous-entendus culturels locaux.

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Lorsque ce n'est pas le cas, les problèmes de localisation sont beaucoup plus fréquents. Les slogans ne se traduisent pas bien, l'imagerie ne donne pas l'impression d'être à la hauteur et le ton tombe à plat.

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Par exemple, la société américaine Parker Pen Company a utilisé le slogan "It won't leak in your pocket and embarrass you" ("Il ne coulera pas dans votre poche et ne vous embarrassera pas") dans les pays hispanophones. Seulement, "embarazada" ne se traduit pas par "embarrassée". Il se traduit par "enceinte". Le slogan était à peu près le suivant : Pour éviter une grossesse, utilisez un stylo Parker".

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Autre erreur de localisation, la marque de couches Pampers a introduit son produit au Japon avec des images de cigognes sur l'emballage. Le seul problème avec le mythe apparemment "universel" selon lequel les cigognes mettent au monde des bébés est qu'il s'agit en fait d'une croyance occidentale. Cela a entraîné une certaine confusion et une déconnexion entre la marque et son public cible.

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Comment l'IA peut aider à la localisation

L'IA peut aider les marques à éviter de telles erreurs. Sa force va au-delà de la traduction, car elle garantit que le contenu a une résonance culturelle, émotionnelle et contextuelle sur chaque marché.

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Prenons l'exemple du sentiment. L'analyse des sentiments par l'IA peut détecter les différences de ton entre le japonais et l'anglais, par exemple, et adoucir les messages audacieux (qui trouvent un écho auprès d'un public britannique) afin qu'ils ne soient pas perçus comme agressifs par un public japonais. 

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Et puis il y a le contexte. L'IA peut aider à éditer et à optimiser les textes pour qu'ils correspondent mieux aux comportements et aux attentes locales. Par exemple, une marque de commerce électronique peut l'utiliser pour adapter les descriptions de produits en fonction de ce qui importe le plus aux acheteurs de chaque région. Pour les clients de Corée du Sud, il peut s'agir de l'hydratation et de l'éclaircissement. En Allemagne, il peut s'agir d'ingrédients naturels et de durabilité. 

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L'IA transforme également la localisation visuelle. Selon les cultures, les couleurs, les symboles et les images ont des significations différentes. Le rouge porte chance en Chine, mais peut être synonyme de danger en Afrique du Sud. Une campagne hivernale mettant en scène des rues enneigées peut fonctionner au Canada, mais ne pas être du tout pertinente au Brésil. L'IA aide les marques à adapter les visuels de manière dynamique, en suggérant des images culturellement appropriées tout en maintenant la cohérence de la marque.

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Cette capacité à automatiser une localisation nuancée à grande échelle est la raison pour laquelle l'IA est devenue essentielle pour les marques mondiales. Mais si l'IA peut accélérer le processus, la supervision humaine reste nécessaire pour garantir l'authenticité et la connexion émotionnelle. C'est pourquoi les marques les plus performantes adoptent une approche hybride IA-humaine.

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Les marques utilisent avec succès l'IA pour la localisation

Avant d'explorer l'équilibre entre l'IA et la supervision humaine, examinons d'abord quelques marques qui utilisent avec succès la localisation pilotée par l'IA pour se rapprocher de leurs clients dans le monde entier.

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Ces entreprises ont relevé le défi de rester cohérentes tout en étant pertinentes pour les publics locaux. Voici comment l'IA contribue à combler ce fossé.

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L'Oréal : Mise à l'échelle du contenu beauté personnalisé à travers 37 marques

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Avec 37 marques présentes dans plus de 150 pays, L'Oréal n'est pas étranger au besoin de localisation. Pour répondre à la demande, la marque de produits de beauté a créé CREAITECH, son laboratoire interne de contenu de beauté alimenté par l'IA, qui créera à grande échelle du contenu adapté à la marque et à la région.

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Pour ce faire, elle formera GenAI à "reconnaître les codes visuels uniques de nos marques et à lancer plus rapidement des campagnes de beauté innovantes", selon Asmita Dubey, Chief Digital and Marketing Officer, L'OréalGroupe. Mme Dubey a ajouté que L'Oréal n'utiliserait pas d'images du visage, du corps, des cheveux et de la peau générées par l'IA pour appuyer ou renforcer les avantages des produits dans les communications externes. La Roche-Posay et Kérastase sont les premières marques du groupe à utiliser CREAITECH dans leur processus de création de contenu.

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Plus récemment, L'Oréal Japon a annoncé un partenariat avec Rakuten (un conglomérat technologique japonais de premier plan avec une expertise dans le commerce électronique, l'IA et les services numériques.) pour offrir des solutions de beauté hautement personnalisées à plus de 100 millions de consommateurs au Japon. Cette collaboration vise à "révolutionner l'expérience de la beauté, en offrant aux clients des solutions de beauté personnalisées et idéales pour tous".

En utilisant l'IA pour augmenter la créativité sans perdre l'authenticité, L'Oréal s'assure que son marketing est véritablement localisé, et pas seulement traduit.

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Netflix : Maîtriser l'adaptation culturelle dans le divertissement

Le succès mondial de Netflix ne repose pas uniquement sur la traduction des sous-titres. Grâce à l'IA, l'entreprise peut adapter son contenu à différents publics et cultures de la manière suivante :

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• Vignettes localisées - L'intelligence artificielle analyse les préférences régionales des téléspectateurs et ajuste dynamiquement les images de couverture. Une émission peut mettre l'accent sur son intrigue romantique au Japon, mais privilégier les séquences d'action aux États-Unis.
• Adaptation des titres et des synopsis - L'IA veille à ce que les descriptions tiennent compte des nuances culturelles, évitant ainsi les traductions directes maladroites.
• Recommandations prédictives - L'IA affine l'algorithme de Netflix en se basant sur les habitudes de visionnage régionales, afin de s'assurer que les utilisateurs voient des contenus qui leur semblent pertinents au niveau local.
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En adaptant non seulement la langue mais aussi la présentation, Netflix s'assure que le contenu mondial est adapté à chaque public.

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Zendesk : Extension du support client multilingue

La localisation n'est pas seulement nécessaire pour les documents de vente et les campagnes de marketing. C'est aussi un ingrédient essentiel pour un service client accessible et de qualité. Voici comment Zendesk, une solution de service client de premier plan, utilise une plateforme de traduction pilotée par l'IA, Phrase, pour maintenir une excellente assistance sur plusieurs marchés : 

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• Il traduit instantanément les tickets de support client, les articles du centre d'aide et les chats en direct.
• Il maintient l'exactitude et la pertinence culturelle des réponses
• Il détecte les tendances globales en matière de soutien afin d'améliorer le service dans les différentes régions.

Pour Zendesk, la localisation de l'IA n'est pas seulement une question de langue - il s'agit de s'assurer que chaque interaction avec le client est naturelle et adaptée à sa culture.

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Pourquoi la surveillance humaine est encore très nécessaire

Si l'IA change la donne pour les marques qui ont besoin de localisation, ce n'est pas une solution miracle. Certes, l'IA est rapide, évolutive et rentable par rapport aux traducteurs humains. Mais pour l'instant, elle n'a pas l'intelligence émotionnelle ou l'intuition culturelle qui vient si naturellement aux humains. 

C'est pourquoi un équilibre entre l'IA et la supervision humaine est essentiel pour combler les lacunes en matière de localisation. Les outils de localisation alimentés par l'IA peuvent :

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• Automatiser les traductions à grande échelle, en convertissant instantanément le contenu en plusieurs langues
• Adapter le message aux différents marchés, en ajustant la formulation en fonction du sentiment et du ton locaux.
• Analyser les tendances régionales, détecter les expressions couramment utilisées, l'argot et la terminologie propre à l'industrie.
• Ajuster les visuels et le formatage, en veillant à ce que les images, les couleurs et les éléments de conception correspondent aux attentes culturelles.
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L'IA permet de localiser des volumes importants de manière rapide et cohérente. Mais elle a ses limites.

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Là où l'homme est essentiel

Il y a quelques domaines où la surveillance humaine est essentielle. 

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• Humour et ton - Si les outils d'IA parviennent de mieux en mieux à détecter des éléments tels que le sarcasme, ils ont encore du mal à saisir les nuances. Une blague qui fonctionne brillamment dans un pays peut offenser dans un autre
• Différences culturelles - l'IA ne peut pas toujours détecter quand certaines phrases ou certains visuels peuvent avoir des connotations involontaires.
• Connexion émotionnelle - L'IA peut analyser les sentiments, mais elle ne les ressent pas. Un expert local peut s'assurer que le contenu résonne à un niveau humain

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C'est pourquoi la combinaison de l'IA et de la supervision humaine est essentielle. L'IA peut créer du contenu localisé en volume - avec des linguistes, des stratèges de contenu ou des consultants culturels qui révisent et affinent ensuite le contenu pour s'assurer qu'il est aussi authentique (et culturellement exact) que possible. 

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Le meilleur des deux mondes : l'IA et la collaboration humaine

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L'Oréal et Netflix sont de parfaits exemples de marques qui parviennent à cet équilibre. Pour L'Oréal, son laboratoire CREAITECH utilise l'IA pour mettre à l'échelle la création de contenu, mais les équipes marketing pour affiner le message afin de l'aligner sur les valeurs de la marque. 

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Quant à Netflix, regardez l'offre d'emploi qu'il a récemment publiée :

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"Nous sommes à la recherche d'un chercheur expérimenté ayant fait ses preuves dans les domaines de recherche du LLM multimodal afin de développer des algorithmes qui permettent une localisation de haute qualité à l'échelle. Dans le cadre de cette opportunité rare, vous aurez la possibilité de mener des recherches de pointe sur l'apprentissage automatique afin d'améliorer la localisation et le divertissement mondial chez Netflix."

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L'entreprise de médias s'appuie depuis des années sur le sous-titrage, le doublage et la localisation de l'interface utilisateur - et il semble désormais qu'elle va intensifier ces efforts grâce à une combinaison d'IA et de supervision humaine.

Wedia aide les marques à développer la localisation grâce à l'IA

Le système de gestion des actifs numériques de Wedia peut aider les marques à mener des campagnes localisées efficaces. 

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L'étiquetage multilingue des métadonnées est un élément clé. Traditionnellement, le balisage des métadonnées est une tâche manuelle qui prend beaucoup de temps et exige que les utilisateurs balisent chaque document individuellement. Ce processus peut être délicat et sujet à des erreurs, comme des incohérences dans la langue utilisée. Intégré à DeepL, Wedia automatise la traduction des termes récurrents en temps réel, ce qui permet aux équipes de trouver et de réutiliser plus facilement le contenu dans leur langue préférée. 

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Mais Wedia ne s'arrête pas là. Elle intègre un module d'IA générative de pointe dans sa solution DAM, qui redéfinit la façon dont les marques abordent la production créative à grande échelle. Des leaders de l'industrie comme Bayer tirent déjà parti de cette innovation pour rationaliser et améliorer leurs flux de travail de contenu visuel.

Dans le cas de Bayer, les utilisateurs du DAM peuvent générer dynamiquement des images localisées en sélectionnant l'âge, l'ethnicité ou le sexe - en remplaçant automatiquement la personne originale dans une image par une personne entièrement générée par l'IA, adaptée à leur marché cible, tout en conservant l'intégrité de la composition visuelle originale.

Cela accélère non seulement le processus créatif, mais garantit également que le contenu reste culturellement et contextuellement pertinent sur divers marchés. Le résultat est une combinaison d'automatisation et de personnalisation qui permet une localisation visuelle instantanée et rentable à grande échelle, tout en préservant la cohérence et la conformité de la marque.

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En outre, l'intégration de Wedia avec Claude AI permet de générer des métadonnées et des descriptions d'images dans plus de 20 langues, ce qui rend l'adaptation du contenu plus agile que jamais.

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Enfin, le module module de marketing distribué permet aux équipes d'accéder à une vaste gamme d'options pour la production et la localisation de matériel de marketing. Ils peuvent être personnalisés sur la base de modèles fournis de manière centralisée, dans différentes dimensions, versions ou avec un contenu différent. 

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