Le marketing omnicanal simplifié : utiliser le DAM pour distribuer des actifs sur le Web, les mobiles et au-delà

L'objectif du marketing omnicanal est simple : offrir au client une expérience unifiée et fluide, quel que soit le canal ou l'appareil qu'il utilise. Dans la pratique, cependant, cet objectif peut s'avérer difficile à atteindre.

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Les clients veulent pouvoir passer d'un canal à l'autre sans ressentir de déconnexion brutale. Si un utilisateur ajoute un article à son panier dans une application mobile, il doit pouvoir le voir en attente dans son panier sur le site web. S'il reçoit une promotion par email, la même réduction doit s'appliquer en magasin. Cette unité entre les points de contact améliore considérablement la satisfaction des clients.

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La recherche confirme aussi qu'une expérience fluide n'est pas qu'un simple avantage. Les clients qui s'engagent avec les marques sur plusieurs canaux achètent souvent 1,7 fois plus que les acheteurs sur un seul canal. De plus, ils dépensent davantage. Selon un rapport de Grocery Doppio, les acheteurs omnicanaux dépensent en moyenne 1 043 dollars par mois pour leurs courses. Les acheteurs en ligne uniquement dépensent 659 dollars et les acheteurs en magasin uniquement 669 dollars. 

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Cet écart illustre à quel point les clients apprécient l'expérience omnicanale. Si les interactions sont décousues (par exemple, si un client constate une incohérence des prix entre votre boutique en ligne et votre magasin physique), la frustration peut s'accumuler et la fidélité s'éroder. À l'inverse, une expérience harmonieuse entre les différents canaux donne aux clients le sentiment d'être reconnus et appréciés. Il n'est pas surprenant que 80 % des clients se disent plus enclins à continuer à acheter auprès d'une marque qui offre une expérience omnicanale personnalisée. Les jeunes consommateurs sont encore plus susceptibles de réagir négativement à une expérience d'achat impersonnelle. 49 % des acheteurs de la génération Z déclarent qu'ils sont moins susceptibles d'acheter après une mauvaise expérience, et 27 % disent qu'ils arrêtent complètement d'acheter. 

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La cohérence et la personnalisation vont de pair pour favoriser la fidélisation. 

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Offrir une expérience unifiée signifie s'assurer que chaque élément de contenu (chaque image, chaque vidéo, chaque description de produit, chaque publicité et chaque post sur les réseaux sociaux) est conforme à la marque, à jour et optimisé pour le format et le public de chaque canal. Cela signifie que le message qu'un client voit sur un panneau d'affichage ou dans un magasin est cohérent avec ce qu'il voit sur Instagram ou sur le site web. Réaliser cela à l'échelle, sur le web, le mobile, les médias sociaux, l'email, les affichages en magasin et au-delà, peut s'avérer décourageant. De nombreuses organisations sont confrontées à des silos de contenu et à des problèmes de contrôle de version qui rendent la cohérence difficile. Cependant, avec une solide plateforme de gestion des actifs numériques (Digital Asset Management, DAM), les marques peuvent simplifier le marketing omnicanal en centralisant et en rationalisant la diffusion de toutes ces ressources.

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Dans cet article, nous verrons comment les systèmes de DAM peuvent servir de pilier à des stratégies de marketing omnicanal réussies. 

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Le défi de l'omnicanal

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Le marketing moderne repose sur le contenu. Chaque canal a besoin d'un apport régulier d'images, de vidéos, de graphiques, d'informations sur les produits, de textes, etc. Pour une seule campagne, une équipe de marketing peut produire des dizaines ou des centaines de variations de ressources : des images différentes pour Instagram et des bannières de site web, des versions localisées pour différentes régions, des vidéos redimensionnées et encodées pour différentes plateformes, etc. Multipliez cela par l'ensemble des campagnes, des produits et des canaux en jeu, et l'échelle de la gestion de contenu devient impressionnante.

Sans système centralisé, les organisations subissent souvent un chaos de contenu. Les fichiers sont éparpillés sur les lecteurs réseau, dans les pièces jointes des emails, dans différents dossiers personnels en local ou encore dans le cloud. Des équipes ou des bureaux régionaux différents peuvent, sans le savoir, créer ou stocker des actifs en double. Il est également facile de perdre la trace de la dernière version validée d'un document créatif. Dans un tel environnement, le maintien de la cohérence est un combat difficile, sans parler de la personnalisation. Imaginez que vous essayiez d'exécuter une campagne omnicanale alors que la plupart de vos spécialistes du marketing ne sait même pas où trouver le logo actuel ou les images de produits validées. Le risque que quelqu'un utilise un visuel obsolète ou une mauvaise version est élevé.

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Les problèmes de cohérence entraînent également des risques en matière de conformité et de droits. Avec autant de contenu qui circule, comment s'assurer qu'une image postée sur les médias sociaux est bien sous licence pour cette utilisation ? Comment vérifier qu'une promotion spécifique à une région n'est pas accidentellement utilisée à l'échelle mondiale ? De nombreuses marques ont connu des problèmes juridiques ou ont été embarrassées par l'utilisation abusive de leurs actifs. Si les ressources marketing ne sont pas contrôlées de manière centralisée avec les autorisations et les métadonnées appropriées, le risque d'erreur augmente. Les secteurs hautement réglementés (finance, pharmacie, etc.) en sont particulièrement conscients, car tout contenu non conforme peut entraîner des sanctions réglementaires. Même dans les secteurs moins réglementés, la cohérence de la marque est un atout en soi qu'il convient de protéger.

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En résumé, le défi de l'omnicanal se résume à ceci : comment les responsables marketing peuvent-ils maintenir une source de vérité unique et cohérente pour tous leurs contenus, rationaliser la production et la diffusion des actifs sur tous les canaux, et le faire de manière efficace et sûre ? C'est là que la gestion des actifs numériques (DAM) entre en jeu. Elle offre une solution stratégique pour maîtriser le chaos du contenu.

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Digital Asset Management (DAM) : le pilier du marketing omnicanal

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Un système de DAM est une plateforme centralisée conçue pour stocker, organiser et distribuer le contenu numérique d'une organisation. Dans le contexte du marketing omnicanal, un DAM fait office de colonne vertébrale pour les opérations de contenu. Dans cette section, nous allons explorer comment les plateformes DAM comme Wedia soutiennent spécifiquement le marketing omnicanal.

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Servir de plateforme centralisée

Au cœur d'une plateforme de DAM se trouve un référentiel de contenu robuste qui sert de source unique de vérité pour tous les actifs de la marque. Les plateformes de gestion des actifs numériques fournissent une bibliothèque évolutive, basée sur le cloud, qui permet de stocker d'énormes volumes d'images haute définition, de vidéos, de fichiers audio, de fichiers de conception, etc. En centralisant tout, les équipes ne perdent plus de temps à fouiller dans les boucles d'emails ou les dossiers obsolètes pour trouver le bon élément. 

Une fonctionnalité de recherche puissante (qui s'appuie souvent sur les métadonnées et le taggage piloté par l'IA) signifie également que l'image ou la vidéo exacte dont vous avez besoin n'est qu'à une courte distance de recherche. Dans un DAM bien mis en œuvre, l'image d'une chaussure de sport rouge peut être tagguée avec des descripteurs tels que "chaussure, rouge, chaussure de sport, course à pied, produit XYZ". La recherche est ainsi facilitée. Cette amélioration de la facilité de recherche se traduit directement par un gain de temps. 

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Transformation automatisée des actifs pour chaque canal

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L'un des moyens les plus puissants dont dispose un DAM pour rationaliser le marketing omnicanal est la transformation automatisée des actifs. Il s'agit d'une caractéristique remarquable de la plateforme Wedia. 

Pensez au nombre de variantes d'un même élément de contenu dont vous pourriez avoir besoin sur différents canaux : différentes dimensions d'image (bannière, carrée, verticale), différentes résolutions (haute définition pour l'impression, compressée pour le web), différents formats vidéo (MP4 pour le web, MOV pour la télévision, etc.), ou différentes longueurs de clip pour un extrait sur les médias sociaux par rapport à une vidéo complète sur YouTube. 

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En règle générale, un designer devait créer manuellement chaque version. Wedia renverse cette situation grâce à sa fonctionnalité de Dynamique Media Rendition (rendu dynamique des médias). 

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Sur Wedia, vous pouvez télécharger une ressource principale de haute qualité et le système générera automatiquement une multitude de rendus optimisés pour différents canaux. Pour les images, Wedia peut créer des dérivés responsives tels que des tailles plus petites pour les écrans mobiles, des versions recadrées ou réorientées si nécessaire, et différents formats de fichier (par exemple, JPEG, PNG, WebP). Pour les vidéos, il peut transcoder une vidéo haute définition en différentes résolutions adaptées à différents canaux. Fondamentalement, le DAM décharge l'équipe créative du travail fastidieux de mise en forme des ressources en le confiant au logiciel.

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Les avantages de cette automatisation sont conséquents pour le marketing omnicanal. 

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Tout d'abord, cela garantit que chaque canal obtient la meilleure/la bonne version de l'actif pour ce contexte, sans effort supplémentaire. Cela se fait de manière fluide (souvent grâce à l'intégration de Wedia et à la fonction de réseau de diffusion de contenu), de sorte que l'utilisateur final sur chaque canal voit simplement une image ou une vidéo parfaitement optimisée. 

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Deuxièmement, les transformations automatisées permettent de maintenir la cohérence et le contrôle de la qualité. 

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Comment ?

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Comme les rendus sont générés à partir de la ressource principale validée, il n'y a aucun risque que quelqu'un utilise accidentellement le mauvais recadrage ou étire une image de manière incorrecte. Les paramètres de chaque rendu peuvent être prédéfinis pour correspondre aux directives de la marque (par exemple, toujours conserver le rapport hauteur/largeur, centrer le recadrage sur le sujet, etc.) Certains DAM, dont Wedia, utilisent l'IA pour faciliter des tâches telles que le recadrage intelligent. Il détecte le point focal d'une image de sorte que le recadrage automatisé conserve toujours la partie importante dans le cadre. Ce type d'amélioration pilotée par l'IA permet de réduire encore les actions manuelles.

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Pour illustrer cela, imaginez que vous lanciez une nouvelle ligne de produits à l'échelle mondiale sur le web, l'application mobile, l'email et les écrans numériques en magasin. Avec Wedia, votre équipe peut télécharger les photos et les vidéos des produits en une seule fois. Le DAM peut ensuite générer des images optimisées pour le web pour les pages produits, des vignettes pour les listes de catégories, des images formatées pour les posts sur les médias sociaux et des clips vidéo de différentes longueurs pour un teaser par rapport à une démo complète - le tout automatiquement. Ce contenu peut être directement transmis aux canaux respectifs ou mis à disposition pour téléchargement par les équipes locales. Le résultat est une diffusion simplifiée et standardisée du contenu sur tous les canaux.

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Personnalisation et localisation à grande échelle

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Offrir une expérience unifiée ne signifie pas que chaque canal diffuse un contenu identique à tout le monde. En fait, un élément essentiel du marketing omnicanal est la personnalisation et la localisation du contenu, tout en restant cohérent avec le message global de la marque. C'est un autre domaine dans lequel un DAM se distingue. Il aide les équipes marketing à gérer les variations de contenu et les ressources personnalisées de manière organisée.

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La personnalisation du contenu consiste à adapter le contenu marketing à des publics spécifiques, voire à des individus, en fonction de leurs préférences, de leur comportement ou de leurs données démographiques. Par exemple, une agence de voyage peut afficher sur son site web des images de héros différentes selon que le visiteur est intéressé par des vacances à la plage ou à la montagne. Ou encore, une campagne d'emailing peut présenter des images de produits différentes en fonction des achats antérieurs du destinataire. Ces expériences personnalisées stimulent considérablement l'engagement. 

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Cependant, la personnalisation à grande échelle peut devenir un cauchemar en matière de contenu si elle n'est pas bien gérée. Mais avec une plateforme de DAM, vous pouvez gérer non seulement un ensemble unique d'actifs, mais aussi de multiples variations liées à différents contextes (segments d'audience, langues, canaux, etc.). Les métadonnées vous permettent de tagguer les ressources en fonction d'attributs tels que la langue, la région, le segment d'audience, la campagne, etc. Par exemple, vous pouvez avoir cinq versions d'une bannière, chacune avec une image de produit différente pour attirer différents types de clients. Le DAM peut stocker les cinq versions, chacune étant tagguée de manière appropriée.

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Lorsqu'ils sont intégrés à des systèmes d'automatisation du marketing ou de gestion de contenu, ces systèmes peuvent interroger le DAM pour trouver l'actif qui correspond au profil de l'internaute. En substance, le DAM agit comme le cerveau du contenu qui garde toutes les variations possibles et transmet, à la demande, la bonne version au bon canal.

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Sur le front de la localisation, de nombreuses marques internationales s'efforcent de maintenir la cohérence tout en donnant aux équipes locales la flexibilité nécessaire pour adapter le contenu. Le DAM de Wedia répond à ce problème grâce à son module Distributed Marketing. 

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Le concept est le suivant : le siège peut créer des actifs principaux ou des modèles (pour les brochures, les publicités, les posts sur les médias sociaux, etc.), qui sont ensuite mis à disposition via le DAM pour que les marchés locaux puissent les adapter. Les responsables marketing locaux peuvent facilement traduire les documents en plusieurs langues, remplacer une image par une autre adaptée à la culture locale ou modifier un détail de prix ou une date. Les documents sont également soumis à des flux de travail de validation, de sorte que le contenu nouvellement localisé est examiné avant d'être mis en ligne. 

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Cette approche réduit considérablement le temps et le coût de production des campagnes localisées, tout en préservant l'identité de la marque. Les équipes locales n'ont pas besoin de créer des supports à partir de zéro (ou pire, de faire cavalier seul et de produire un contenu sans rapport avec la marque). Elles exploitent les ressources fournies de manière centralisée. Le résultat est une présence omnicanale qui semble pertinente au niveau local, mais cohérente au niveau mondial.

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Sans DAM, soit l'équipe centrale devait gérer manuellement chaque variation (ce qui est lent et coûteux), soit les équipes locales faisaient leur propre travail (ce qui entraînait une dilution de la marque). Wedia offre le meilleur des deux mondes : personnalisation et localisation à grande échelle, sous une marque unifiée.

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L'avenir du marketing est omnicanal et s'appuie sur le DAM

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Le marketing omnicanal n'est pas une tendance passagère. Les clients continueront à interagir avec les marques par des moyens de plus en plus diversifiés. Qu'il s'agisse du web, du mobile, des médias sociaux, des appareils domestiques intelligents, des expériences de réalité virtuelle ou même de canaux que nous n'avons pas encore imaginés. Le tissu conjonctif au milieu de tous ces éléments sera le contenu. Proposer une histoire de marque cohérente dans ce contexte de multiplication des canaux sera le défi majeur des responsables marketing dans les années à venir.

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Le Digital Asset Management a prouvé qu'il avait les capacités de relever ce défi. Il est difficile d'envisager l'extension d'une stratégie omnicanale sans la mise en place d'une solide plateforme de DAM. Essayer de coordonner manuellement des milliers d'actifs sur des dizaines de plateformes ne fonctionnera tout simplement pas. Les entreprises qui prospéreront sont celles qui investissent très tôt dans une infrastructure de contenu centralisée et intelligente. Elles en récolteront les fruits en termes d'efficacité, de cohérence et d'agilité, autant d'ingrédients essentiels à la réussite du marketing.

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