La Creative Effectiveness ou comment mêler créativité et efficacité
Quoi de plus déroutant pour le consommateur que de constater que les symboles d’une marque (charte graphique, charte éditoriale, logo) diffèrent d’un canal ou d’un support à l’autre ? En effet, chaque point de contact doit être parfaitement conforme à l’identité de marque.
La nécessité de s’adresser aux consommateurs au bon moment sur le bon canal est indispensable. Cela requiert une mise à jour fréquente des supports de communication. Tout en prenant en compte la durée de vie toujours plus courte des offres. Le respect de l’identité visuelle sur chacun de ces supports est aujourd’hui un enjeu très concret pour les grands groupes.
Bien souvent la créativité est déléguée à la direction créative d’une agence. Cette dernière va livrer une stratégie de marque, un axe créatif, un nouveau logo, des visuels, des vidéos… Au niveau de la direction marketing et communication du groupe, les équipes vont facilement s’approprier ces créas et les utiliser. Le challenge pour une entreprise qui veut construire une marque « forte » ? Faire en sorte que l’axe créatif soit repris et utilisé à tous les niveaux de l’entreprise.
Comment faire pour que chaque collaborateur puisse créer des documents à la charte sans être expert PAO ou web ?
Qu’est-ce que la Creative Effectiveness ?
En effet, il n’y a pas que les marketeurs et les communicants qui créent des supports pour l’externe. De nombreux métiers de l’entreprise en réalisent au quotidien : présentations client, affiches promotionnelles à disposer dans leur magasin ou agence, flyers, newsletters… Rendre la créativité accessible signifie donner à chacun les moyens de l’utiliser. Mais aussi, de faire plus facilement son métier tout en valorisant la marque.
C’est ce que nous appelons la Creative Effectiveness : c’est-à-dire la capacité à démultiplier la créativité des collaborateurs.
De grandes marques réussissent à garantir leur identité de marque. Ainsi, elles délèguent à de nombreux prestataires la réalisation de supports, et ce dans tous les pays du monde. Par exemple, les personnages de Walt Disney sont toujours parfaitement représentés.
A votre niveau, il existe des initiatives qu’il est possible de mettre en œuvre étape par étape pour respecter la Creative Effectiveness :
1. Fédérer en interne autour d’une vision commune et briefer les acteurs extérieurs auxquels est confiée la réalisation de supports
Un Brand Center est la source d’inspiration officielle pour permettre la déclinaison de l’axe créatif. Il s’agit d’un référentiel centralisant et partageant tous les éléments qui composent une marque : charte graphique, éditoriale, bonnes pratiques, images ou encore vidéos. Cette source d’information et d’inspiration va permettre la réalisation de supports conformes à l’identité de la marque. Le Brand Center est accessible par simple identification et propose des niveaux d’accès, en fonction du profil de l’utilisateur (interne ou externe).
2. Permettre à chaque collaborateur de créer une brochure papier sans logiciel de PAO
A l’heure actuelle, la réalisation des publications papier est confiée à des agences. Les logiciels de PAO sont en effet complexes à utiliser et la plupart des postes n’en sont pas équipés. Proposer une solution de Web-to-Print, c’est permettre à tous de réaliser, en quelques clics, des publications papier sur la base de modèles à personnaliser.
3. Communiquer davantage et iso-budgeter sur le digital
Bannières, sites web, newsletter : en modernisant les outils de production de supports digitaux, il est possible d’en accélérer la réalisation tout en rendant les équipes marketing et communication autonomes. Par exemple, en réutilisant un modèle de newsletter qui a bien fonctionné, en déclinant tel support pour l’international ou encore en industrialisant la diffusion de sites web.
