« Avec une vue produit, notre DAM devient un outil de production de valeur », Olivier Grenet, CTO WEDIA

Dans cette interview, Olivier Grenet – CTO WEDIA, revient sur l’une des évolutions les plus marquantes de ces derniers mois de la solution Wedia, la vue produit directement disponible dans le DAM. La question est posée : Pourquoi les équipes R&D de l’éditeur Wedia ont-elles travaillé d’arrache-pied pour offrir une vue dédiée aux visuels produits dans la solution de DAM Wedia ?

Pourquoi Wedia a-t-elle décidé de mettre en place une vue produit, dédiée aux visuels, dans sa solution de DAM ?

Tout d’abord il faut comprendre que le besoin d’images s’est accéléré, complexifié et normé. Les marques ont besoin de nombreux visuels pour chaque produit et de les adapter à tous les canaux : web, e-commerce, blog, apps… C’est d’ailleurs pour cette raison que nous avons développé un module de DXM dans notre DAM. Mais elles ont également besoin d’être prêtes pour chaque marché. Des marchés mondialisés sur lesquels les canaux de vente ont explosé. Difficulté supplémentaire, nous sommes passés dans le même temps d’une image utilitaire à une image inspirationnelle. Par exemple, Sony, fait des pages où l’on voit des jeunes en train de faire la fête. Or, ce n’est pas le même univers au Japon qu’aux États-Unis ou en Europe. Donc même sur les marketplaces nos clients doivent mettre en avant des visuels produits qui créent de l’émotion. Grâce à cette évolution lifestyle, les marketeurs ont fait exploser les ventes.

Ils ont ensuite réalisé que pour habituer les consommateurs aux usages il fallait mettre des gens sur les photos. Une démultiplication des visuels produits qui inclut les consommateurs locaux. Et c’est là une vraie révolution pour les marketeurs. Essilor n’avait jusqu’alors que 2-3 photos de leurs verres. Aujourd’hui, ils font de vraies campagnes “inspirationnelles” dans lesquelles ils expliquent comment changer de verres peut changer une vie, mieux voir ses enfants, ou même proposent des verres pour protéger les yeux sans correction. Ce n’est plus du tout la même approche.

Quel a été le déclencheur de cette révolution visuelle du marketing ? 

La vue produit dans l’écosystème digital n’a de valeur que depuis peu de temps. Ce type de vue n’alimentait jusque-là que les catalogues papier. Mais deux évènements majeurs ont tout bouleversé. La généralisation des distributeurs avec une offre “drive” tout d’abord, même si ces derniers doivent encore s’améliorer pour gagner en rentabilité. Prenons l’exemple de l’uniformisation des visuels produits chez Auchan. Pour mettre en lumière ce nouveau service, la Direction marketing a dû produire des visuels plus normés, plus qualitatifs et qui s’adaptent à tous les devices et tous les canaux. 

L’autre game changer a été l’accélération du développement des e-commerces et des marketplaces. Avec de telles vitrines mondialisées, le besoin d’adaptation des images aux marchés locaux a explosé. Il n’est plus envisageable de ne pas avoir de packaging ou de vue produits localisés. Un exemple concret, avec la conduite à gauche ou à droite, les constructeurs automobiles doivent proposer des photos différentes selon les pays. A défaut, difficile de prouver sa légitimité et sa connaissance client, à l’heure où l’expérience client personnalisée et multicanale fait loi.

Quelles conséquences a eu cette révolution sur la solution de DAM proposée par WEDIA ? Comment se matérialise cet enrichissement « vue produit » ?

Nous avons créé des connecteurs, des outils connectés, sur Photoshop, In Design et Illustrator pour faciliter le travail des équipes marketing face à cette avalanche de déclinaisons de visuels à produire. Un exemple, chez Royal Canin, les créateurs de packaging doivent en produire dans toutes les langues, avec des mentions légales obligatoires et différentes selon les pays. Pour cela, ils ont créé des visualisations de gamme avec des entrées par race de chiens. Un système très organisé pour que les graphistes qui font les packagings aient toutes les informations dont ils ont besoin sur leurs logiciels. Nous avons également des connecteurs avec les grandes marketplaces pour que chaque enseigne puisse réaliser des visuels en accord avec les nomenclatures spécifiques (format, fond, recadrage, poids du fichier…) de chaque marketplace et ainsi gagner du temps. 

Le DAM d’entreprise Wedia permet également d’accélérer le workflow sur la préparation et la distribution des images. Il est désormais possible de déposer des médias pour des gens qui ne parlent pas la même langue grâce à un étapier – inspiré des DIY ou des recettes – qui explique la marche à suivre étape par étape. Le contrôle qualité se fait ainsi au cours de la dépose des fichiers et non a posteriori. Et en aval du workflow, sur la diffusion des images, nous avons automatisé le rendu avec une qualité, une résolution et un crop automatique en fonction du canal souhaité. Les enseignes peuvent ainsi décliner un visuel produit automatiquement pour les 5 à 6 canaux dont ils ont besoin (App, site e-commerce, marketplace, réseaux sociaux etc.)

Et comment savoir quel visuel performe le mieux ? 

Notre DAM offre la possibilité de mesurer la performance (content scoring)  des différents médias que vous utilisez. Pour rappel, le scoring des médias est la mesure de la consommation effective d’un média (PDF, image, vidéo etc.). Combien de fois tel visuel a-t-il été vu avant l’achat, l’internaute a-t-il zoomé, ma vidéo a-t-elle été vue jusqu’au bout etc. En bref, il est possible d’analyser toutes les interactions d’un internaute avec les images qui lui sont proposées. Et aujourd’hui ce scoring est fait automatiquement grâce aux traceurs que l’on peut intégrer dans n’importe quel contenu web. Dès lors, il est très facile de déterminer quelles images sont les plus vendeuses. On sait par exemple qu’un consommateur récurrent n’a besoin de voir que 3 images, là ou un nouveau client aura besoin d’en voir 9 ou 10. De cette manière vous pouvez piloter au plus juste les images à produire à l’avenir et à l’inverse identifier celles qui ne font pas recette et qu’il vaut mieux supprimer ou repenser. 

Vous pouvez ainsi produire au plus juste et limiter votre production de contenus à l’essentiel. On sort du simple outil de curation de contenus pour devenir un outil de production de valeur. Produire le juste contenu pour la bonne personne au bon moment et au bon endroit. Rien n’est gratuit, tout fait sens et on réalise des économies de temps et de ressources. 

Quand on pense information produit, le PIM n’est jamais très loin. Faut-il comprendre que le DAM marche sur ses plates-bandes ? Pas du tout, le DAM n’a pas vocation à remplacer les solutions de PIM, mais au contraire à les compléter pour maximiser l’exploitation des médias, optimiser les ventes et enrichir l’expérience.