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Gestion des contenus marketing : 5 étapes pour gagner en agilité

Maîtriser les processus de production, gérer le cycle de vie des contenus, décliner et localiser sans mettre la cohérence de la marque en péril, optimiser l’expérience utilisateur, cultiver une vraie démarche d’amélioration continue… Découvrez les clés d’une gestion agile des ressources marketing.

À l’instar des autres départements de l’entreprise, le marketing n’échappe pas à la quête de l’agilité. Comment rendre plus souple et plus véloce le Marketing Resource Management (MRM) ? Comment produire ou décliner des contenus dans des délais maîtrisés ? Comment évaluer la performance de nouveaux contenus ou canaux de distribution dans une dynamique « test and learn » ? Comment partager avec les métiers ces insights ?

À l’échelle d’une grande entreprise, avec des filiales, des services et différentes langues parlées, ces questions prennent l’allure d’un véritable défi. D’autant que la notion de « contenu » couvre un large éventail d’assets : contenus textuels et audiovisuels, longs et courts, linéaires et interactifs, print et digitaux, destinés à des audiences internes et externes… Sans surprise, pas d’agilité ici sans un outillage qui fluidifie les processus, centralise les contenus, les distribue et mesure leur performance. Comment gagner en agilité dans votre gestion des ressources marketing ? Suivez le guide.

1. Construisez et pilotez votre content factory

Penser « agile » en matière de gestion de contenu conduit inévitablement à organiser une content factory. Objectif : coordonner le travail de l’ensemble des intervenants (collaborateurs et prestataires) autour de processus unifiés, visibles et partagés par tous. Pour une grande organisation, au regard des volumes et de la variété des contenus, s’en tenir à une gestion des contenus via des arborescences et échanges de mails conduit rapidement à des dysfonctionnements.

Difficile en effet de gérer avec une simple gestion de fichiers et des feuilles Excel des processus d’approbation, des cycles de versioning, des hiérarchies de tâches, des reportings de statuts de production ou encore des calendriers de publication. Quelles sont les caractéristiques d’une gestion de contenu agile ? Nous pouvons en distinguer au moins quatre :

  • Son workflow s’adapte aux spécificités de l’organisation
  • Elle met à disposition une vue globale du statut des différents projets tout en donnant accès à des vues détaillées
  • Elle fournit des vues calendaires personnalisables (par types de projets, de statuts…)
  • Elle facilite la collaboration autour des contenus. Qu’il s’agisse d’un texte, d’une infographie ou d’une vidéo, chaque collaborateur impliqué peut apporter son commentaire tandis que les itérations sont historisées.

2. Gérez le cycle de vie de vos assets

Si le temps d’attention moyen des audiences semble se réduire, le cycle de vie des contenus, lui, s’allonge. HubSpot l’observe pour sa propre production, 90 % de ses leads sont générés par des contenus anciens. Recycler et repackager les contenus pour les exploiter dans la durée (donc optimiser leur retour sur investissement) devient une figure imposée du Digital Asset Management (DAM).

Parvenir à optimiser ce cycle de vie des contenus suppose de les rassembler au sein d’un référentiel qui fait office de « Single Source of Truth ». Autrement dit, chaque déclinaison, chaque version d’un contenu est stockée et historisée au sein de ce « hub » de contenus. Cette centralisation est la pierre angulaire d’une gestion agile des ressources marketing.

Mais il ne s’agit pas seulement de centraliser les assets. Une solution de DAM facilite aussi la documentation de ces contenus en fonction de nombreux attributs : type technique (texte, image, vidéo, pdf, indd et autres formats propriétaires), format (horizontal, vertical, dimension, résolution), caractéristiques (ex : contenu, couleur …), thématiques, mots clés, campagnes ou encore produits associés, etc.

Cet étiquetage des contenus garantit la pertinence de la recherche dans le référentiel. Voilà pourquoi une solution DAM doit pouvoir ingérer le thésaurus d’une organisation et, aussi, assurer une indexation des contenus selon les langues exploitées.

Bonne nouvelle, le recours croissant à l’intelligence artificielle prend ici tout son sens. Avec l’étiquetage dit cognitif des contenus, des algorithmes sont capables d’identifier dans des textes, mais aussi dans des images et vidéos, des objets, des personnes ou même le « sentiment » (neutre, colère…) qui se dégage d’un contenu. Les progrès de l’intelligence artificielle vont permettre d’automatiser au moins en partie la documentation des contenus, y compris pour des images et vidéos.

3. Localisez, personnalisez, déclinez sans perdre en cohérence de marque

Départements, business units, filiales, partenaires… Dans l’environnement d’une grande entreprise, assurer la cohérence de la marque à travers tous les supports produits n’est pas une mince affaire. Ce n’est un secret pour personne : sans règles du jeu claires – et surtout sans outillage pour les appliquer – la tentation est grande pour chaque individu d’adapter les contenus à ses propres besoins mais… aux dépens de la cohérence d’ensemble. C’est tout l’enjeu du Distributed Marketing Management : permettre la personnalisation tout en la contrôlant, et cela pour des contenus print ou digitaux.

La solution existe : elle consiste à définir des modèles alignés sur la charte de la marque et au sein desquels les zones personnalisables sont clairement définies. Une brochure, une landing page, un emailing… Chaque type de contenu récurrent peut se prêter à ce cadrage. La bonne utilisation de ces modèles est d’autant plus aisée si elle s’adosse à un portail depuis lequel ce matériel marketing est mis à disposition.

L’alignement sur la charte de la marque se joue aussi dans d’autres détails : un lecteur vidéo notamment a tout intérêt à être personnalisé aux couleurs de la marque pour embarquer les utilisateurs dans une expérience de marque globale.

4. Optimisez l’expérience utilisateur

Si l’on peut débattre longtemps sur ce qu’est un « bon contenu », un critère, lui, rassemble tous les suffrages : la qualité de l’expérience proposée aux utilisateurs. Une qualité qui se joue à la fois dans l’adaptation de ce contenu au terminal utilisé (écran classique, tablette, smartphone), mais aussi à travers la performance d’affichage (ou de lecture dans le cas d’une vidéo). L’agilité du marketing se joue aussi ici : dans la capacité à garantir une expérience optimale. Qui n’a pas été frustré de voir un contenu riche, fruit d’un lourd investissement, peiner à s’afficher sur l’écran des collaborateurs…

Le sujet n’est pas anodin, notamment dans de grandes entreprises dont la topologie des réseaux n’a pas forcément été pensée pour soutenir la consommation de flux vidéo. Avec ce résultat paradoxal : les collaborateurs de l’entreprise sont parfois les moins bien servis pour visualiser leurs propres contenus. Une situation encore plus dommageable quand ces contenus sont destinés en premier lieu à des audiences internes (contenus d’elearning, par exemple).

Dans de tels cas de figure, garantir une bonne expérience utilisateur passe par le recours à des solutions de CDN (Content Delivery Network) d’entreprise – on parle aussi de eCDN. Concrètement, il s’agit de relais qui, disposés au sein de l’entreprise, dupliquent et diffusent les contenus pour éviter d’engorger le réseau global. Pour des audiences externes, c’est une bonne utilisation du cloud (et des différents datacenters disponibles) qui permet également d’amener les contenus au plus près des audiences. Prérequis : la solution de DAM ou d’Enterprise Video Platform (pour des vidéos) doit bien entendu être « cloud native », autrement dit, s’appuyer sur une infrastructure cloud.

5. Analysez la performance de vos contenus

Quels sont les sujets qui attirent de nouvelles audiences et ceux qui les fidélisent ? Quels sont les canaux de diffusion les plus performants ? Sans réponse à ces questions (et bien d’autres), une direction marketing se retrouve aveugle et incapable d’enclencher une réelle dynamique de « test & learn » autour de ses contenus. Cette dynamique est aujourd’hui critique, car les règles changent perpétuellement, qu’il s’agisse des algorithmes des réseaux sociaux, de la physionomie des pages de recherche ou tout simplement des formats privilégiés à un instant T par les internautes.

De la même manière que le Marketing Automation donne lieu au lead scoring (pour évaluer la performance d’un lead), le Marketing Resource Management agile conduit au content scoring. Avec deux types d’analyse : par contenu, pour étudier en détail la performance d’un asset, ou par groupes de contenus (pour un thème, un format) afin de dégager des tendances. Dans les deux cas, les KPI (Key Performance Indicator) sont plus « parlants » s’ils sont restitués à travers des tableaux de data visualisation (bien plus lisibles que des listes de données pour géo spatialiser des résultats ou illustrer des proportions).

Là aussi, comme pour l’étiquetage des contenus, il s’agit de bien distinguer les différents types d’assets : d’un livre blanc proposé en téléchargement à une vidéo, les indicateurs diffèrent. Pour le livre blanc (document PDF), il est utile d’analyser les contenus web les plus performants pour motiver son téléchargement (un taux de conversion donc), tandis que pour une vidéo c’est plutôt le taux de complétion (durée moyenne de la vidéo effectivement visualisée) qui retient l’attention.

Une certitude, ce content scoring fait office de boussole pour donner le bon cap à votre stratégie de contenus marketing. Et tendre vers une gestion réellement agile de vos ressources marketing.



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