La place du DAM (Marketing) dans la stack Martech des équipes Marketing Produit

Martech stack et équipes marketing produit : le DAM et le PIM au cœur de l’organisation

Alors que les équipes marketing produit poursuivent et même accélèrent leur transformation digitale, les outils liés à leurs activités se multiplient, créant un véritable écosystème de logiciels également appelé la stack martech. Pour renforcer le lien entre tous les membres des équipes marketing, il est capital de mettre en œuvre les solutions qui centralisent les informations, les assets et les contenus utilisés pour chacun des produits. C’est là que les solutions DAM et PIM entrent en scène.

Dans cette infographie, nous avons illustré comment les solutions combinées de Digital Asset Management (DAM) et de Product Information Management (PIM) prennent tout leur sens lorsqu’elles sont positionnées au cœur de votre stack martech. Grâce aux fonctions d’organisation, de stockage et de partage, le DAM permet de centraliser tous vos contenus tout en garantissant la sécurité et la cohérence de leur usage. Le DAM devient alors une “single source of truth” (source unique de confiance) pour tous les acteurs de l’équipe marketing. Dans le domaine du marketing produit et en particulier pour le secteur Retail, le nombre croissant de contenus nécessaires à chaque vente, rend l’utilisation d’une solution de Digital Asset Management toujours plus vitale. On estime que les marques du secteur de la mode utilisent une moyenne de 8 visuels par produit. Le DAM permet alors d’unifier la communication de la marque, de s’assurer de la qualité de l’expérience client sur les différents canaux et points de contact et de la conformité de chaque contenu créé.

Le DAM pour optimiser et personnaliser la stratégie multicanale

Une solution DAM permet non seulement d’enrichir les fiches produits mais également de les personnaliser selon les canaux de distribution, toujours plus nombreux et dont les formats ne cessent d’évoluer. A l’aide de fonctions avancées  de gestion des contenus vidéos, le DAM permet d’optimiser les pages produits à la manière de marque comme Nike, Asos ou encore Decathlon qui proposent des mises en situation vidéo pour la plupart de leurs produits (comme les vélos par exemple). Une pratique qui tend à se généraliser pour conquérir et convaincre au plus vite les clients à la recherche d’un produit sur internet, un environnement fortement concurrentiel.

Le PIM, le référentiel des informations produit 

Le PIM permet de fournir toutes les informations nécessaires au vendeur, à l’intermédiaire ou au client pour le guider dans la vente ou l’achat du produit. Il sert de référentiel unique et sécurisé pour l’ensemble des données relatives aux produits (caractéristique, descriptif, usage…). De plus le PIM est capable de gérer toutes les données nécessaires à la création de contenus qui participent au processus de vente (catalogues imprimés, PDF, fiche-produit sur une Marketplace, packaging…). En regroupant ces informations, le PIM permet au côté du DAM d’unifier et de garantir la conformité du marketing produit.

Dans un souci de clarté, cette infographie présente seulement une partie des multiples rôles et des nombreux logiciels qui ont leur place au sein des services marketing des entreprises. Nous nous sommes concentrés sur les principaux métiers du marketing produit et aux solutions habituellement associées au couple DAM + PIM. On notera par exemple l’absence, dans cette infographie, des outils de marketing d’influence ou encore ceux des spécialistes de l’acquisition client.

3 questions à un expert

Arnaud Bernard – Directeur Technique – Galilée, Wedia Group

Quels sont les défis rencontrés par les équipes marketing produit aujourd’hui ?

Les équipes marketing souffrent d’un manque crucial d’outils pour accéder à de l’information en règle générale. Cela concerne aussi bien les éléments visuels (fiches produits, images d’ambiance, logos, pictos, etc.), que les éléments orientés plus « base de données » comme les informations décrivant une fiche produit, celles décrivant les caractéristiques de la marque ou encore ses gammes ou des contenus réglementaires. Pour ainsi dire, elles ne possèdent aucun outil qui pourrait fédérer et orchestrer toutes ces informations au sein d’une seule et unique interface, leur permettant ainsi de gagner un temps considérable. 

Alors que peu outillées, les équipes marketing doivent fournir de plus en plus d’informations consolidées pour divers canaux de diffusion qui ne cessent de s’accroître au fil du temps, rendant cette tâche de plus en plus complexe et de plus en plus consommatrice de ressources. Les canaux orientés web impliquent de produire des exports, formatés d’une certaine manière avec des données variées (images, logistiques, réglementaires…). Malheureusement, le silotage des solutions au sein de l’entreprise contraint les équipes à passer énormément de temps à convertir toutes ces données manuellement en fonction des différents canaux.

Quels sont les bénéfices apportés par l’association du DAM et PIM ? En quoi répondent-ils aux attentes des équipes marketing ?

Il est difficilement concevable aujourd’hui d’avoir une fiche produit sur un site web par exemple, sans pouvoir y consulter 3 ou 4 images différentes sur lesquelles l’internaute pourra zoomer ou sans que l’internaute puisse y consulter un mode d’emploi ou récupérer une fiche de sécurité, etc. Il existe de nombreux types d’images absolument nécessaires pour caractériser un produit et c’est le rôle du DAM que de les gérer. 

Le DAM dispose de toutes les fonctionnalités qui répondent parfaitement aux problématiques des équipes marketing. Celui-ci contient les données en format natif (utiles pour le print), mais souvent, ce sont des formats dérivés qui sont nécessaires, comme pour les sorties web par exemple. Le DAM permet au marketing d’accéder à plusieurs formats alternatifs, qui pourront être exploités pour associer des contenus aux diverses informations du PIM. Cela aura un impact très important si nous considérons qu’un DAM, comme celui de WEDIA, peut aussi servir de solution de diffusion incluant un CDN (Content Delivery Network). En effet, si nous considérons que le DAM expose les images des produits validés du PIM, le marketing pourra, en conséquence, avoir tous les retours statistiques multi-sites concernant la visualisation et l’utilisation des images à travers les différentes fiches produits, sur les sites web des différentes marques.

Comment réussir leur intégration dans des stack martech toujours plus complexes ?

La réussite de leur intégration passe par un travail important sur la fabrication du modèle de données qui permettra aux équipes marketing de retrouver la totalité des éléments qu’elles recherchent à travers le DAM. Mais dans le cas de l’association d’un DAM au PIM, le modèle PIM doit également permettre d’intégrer toutes les images indexées dans le DAM. La clé de la réussite est donc d’arriver à mettre en place un modèle compréhensible par l’ensemble des équipes concernées, pour leur permettre d’utiliser ces outils au quotidien et d’en faire la base centrale du stockage de l’information produit et des images. 

Nous pouvons aussi considérer l’intégration du DAM dans le MDM (Master Data Management) si les entités à manipuler s’étendent au-delà du PIM. Nous parlons alors de la gestion des propriétés des marques, des gammes, qui elles aussi peuvent avoir leurs propres visuels. Pour cela, lors d’un projet d’intégration, il est fondamental de s’adresser à tous les métiers de l’entreprise. Le DAM et le PIM ne concernent pas que les équipes marketing, ils vont aussi servir toutes les populations : commerciales, juridiques, techniques, packaging, internationales, etc.

Enfin, le point le plus important est de s’entourer des bons partenaires, qui sauront orchestrer la mise en place de telles solutions et coordonner les différents métiers impliqués, par l’intermédiaire de tâches, de flux de validation, etc… Le PIM, composante associée au DAM, doit être régi par des règles adaptées à l’entreprise et constituer un référentiel unique.

Société du Groupe Wedia, Galilée déploie des plateformes cloud de production marketing qui facilitent la gestion et la diffusion de tous les contenus de marque et des informations produits destinés aux supports digitaux, print et packaging.

Comment mettre vos contenus au service de l’expérience client ?


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