Comment cartographier le parcours client

Une carte du parcours client est une représentation visuelle du parcours d’un acheteur du point de vue du client. Elle vous aide à comprendre l’expérience du client avec votre entreprise, à chaque point de contact, qu’il s’agisse de votre site web, des réseaux sociaux, d’un service de chat en direct, de la messagerie électronique ou d’autres canaux. Fort de ces connaissances, vous pouvez optimiser vos processus opérationnels et marketing pour améliorer la fidélisation de vos clients et booster vos taux de conversion. Dans cet article, nous étudierons comment cartographier un parcours client, avec des exemples à la clé, ainsi que les meilleures pratiques pour aboutir à un résultat gagnant.

Commençons sans plus tarder. 

Pourquoi la carte du parcours client est-elle nécessaire

À première vue, le parcours client ressemble à un processus linéaire simple, allant d’un point A à un point B.

Le point A représente l’entreprise qui vend un produit ou service, et le point B symbolise le client qui achète le produit ou service.

Dans la réalité, les choses ne sont pas aussi simples. Les points de contact sont nombreux, depuis la promotion d’un produit par l’entreprise jusqu’à la phase suivant l’achat par le client. Et plus les points de contact sont nombreux au cours du parcours client, plus la carte peut être complexe.

Voici un exemple : un client voit une publicité pour le produit d’une marque sur les réseaux sociaux. Il s’agit du premier point de contact. Le client clique alors sur la publicité et arrive sur une page de vente. Il s’agit du deuxième point de contact. Il aime le produit et effectue son achat. C’est le troisième point de contact. Si la marque lui envoie un e-mail de remerciement, il s’agira du quatrième point de contact. Et si le client s’abonne à la newsletter de la marque, ce sera le cinquième point de contact, et cetera, et cetera.

Une carte du parcours client permet donc de comprendre la façon dont les clients voient votre marque et évaluent leur expérience à chaque étape du parcours d’achat.

Cartographier le parcours client présente d’autres avantages, que voici :

1. Vous améliorez votre stratégie marketing

Les stratégies marketing sont divisées en deux : les initiatives entrantes et les initiatives sortantes.

Le marketing sortant consiste à interagir avec vos clients pour les inciter à acheter vos produits. Cela comprend le recours aux publicités télévisées, au démarchage téléphonique, au publipostage par e-mail, aux panneaux d’affichage, aux placards publicitaires, etc. Le marketing entrant comprend quant à lui le recours à des stratégies axées autour du contenu et des réseaux sociaux pour accroître la notoriété de votre marque et susciter l’intérêt des consommateurs dans votre offre pour que, à terme, ils effectuent des achats.

Le marketing sortant est inefficace et coûteux. Vous lancez loin votre filet dans l’espoir de capter des clients. 

En revanche, le marketing entrant vous permet d’exploiter différents types de contenus pour attirer vos clients cibles et les faire interagir avec votre marque. Ce type d’initiatives vous aide à apprivoiser les clients tout au long de leur parcours d’achat, tout en augmentant progressivement leur intérêt pour votre marque et en renforçant leur engagement. Le recours aux stratégies de marketing entrant contribue à augmenter le taux de conversion et à fidéliser la clientèle. Et en cartographiant le parcours client, vous parviendrez à identifier le contenu qui suscite l’intérêt de vos clients ainsi que les points de contact où ce contenu génère le plus d’efficacité.

2. Vous pouvez offrir un service client proactif

La carte du parcours client vous donne un aperçu des expériences vécues par vos clients, tout en gérant votre entreprise. Elle vous permet de voir ce qui leur a plu et les domaines sources de friction. Grâce à cette stratégie, vous pouvez optimiser les processus de votre service client afin de porter assistance à vos clients de façon proactive, avant même qu’ils vous contactent. Il peut s’agir de quelque chose d’aussi simple que la création d’une base de connaissances réunissant des articles en accès libre que les clients peuvent consulter lorsqu’ils rencontrent un problème avec l’utilisation de l’un de vos produits.

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Améliorer l’expérience client est nécessaire à la réussite de votre entreprise. Moins vos clients rencontrent de frictions, moins ils seront tentés d’aller chez vos concurrents. D’ailleurs, 33 % des clients envisagent d’aller voir ailleurs après une mauvaise expérience.

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3. Vous comprenez mieux la complexité de votre clientèle

Les points de contact varient d’un client à l’autre. À titre d’exemple, les clients plus âgés atteignent votre site web depuis Google, tandis que la génération Z y est redirigée depuis les réseaux sociaux. La génération Z préfère potentiellement regarder du contenu vidéo amusant sur les réseaux sociaux, alors que les clients plus âgés préféreront les contenus écrits qui présentent le produit de façon détaillée.

Une carte du parcours client vous permet de visualiser les différents types de clients de votre portefeuille, leur expérience avec votre marque, et le type de contenu le plus efficace pour les attirer et les informer.

Quelles sont les étapes du parcours client

Avant de créer une carte du parcours client, vous devez comprendre les différentes étapes par lesquelles passe un client avant d’effectuer un achat. Voici les cinq étapes courantes :

• Étape de découverte : À cette étape, le client potentiel fait la découverte de votre produit. Il peut en entendre parler sur les réseaux sociaux, par une publicité ou par bouche-à-oreille.

• Étape d’analyse : Ici, le client commence à faire des recherches sur votre entreprise, votre produit et votre proposition de vente unique. Il fait également des recherches sur les réseaux sociaux et lit des articles de blog, des avis et des témoignages pour déterminer si votre produit est la meilleure option sur le marché.

• Étape d’achat : Enfin, une fois ses recherches terminées, le client est satisfait de votre produit et procède à son achat.

• Étape de fidélisation : Certains clients s’arrêtent à l’étape d’achat. D’autres poursuivent leur chemin et deviennent des clients réguliers. Les entreprises doivent améliorer leur taux de rétention de leurs clients, car il est moins coûteux de retenir d’anciens clients que d’en acquérir de nouveaux.

• Étape de recommandation : Ici, le client s’est transformé en défenseur de votre marque. Notez que l’expérience du client pendant les étapes précédentes a une incidence sur cette étape. Par exemple, les clients qui jugent « bonne » l’expérience qu’ils ont eue avec une entreprise sont 82 % plus susceptibles de recommander cette entreprise.

Comment cartographier le parcours client

Toutes les entreprises, quel que soit leur type ou secteur, vont suivre les mêmes étapes pour construire leur carte du parcours client. Vos points de contact et vos buyer personas ont beau être différents, les principes d’une carte du parcours client restent les mêmes.

N° 1. Créer des buyer personas

Avant de créer votre carte, vous devez comprendre qui sont vos clients types. Pour cela, vous allez devoir créer des buyer personas.

Les buyer personas sont une représentation fictive de votre client cible. Ils vous donnent une idée claire de votre public, de leurs points de douleur (ou pain points) et de la façon dont ils prennent des décisions. En comprenant la notion de buyer persona, vous allez pouvoir créer des cartes du parcours client qui sont à la fois efficaces et personnalisées pour votre cible.

Voici un exemple de buyer persona.

Le meilleur moyen de créer votre buyer persona est de questionner vos clients actuels. Vous pouvez envoyer des sondages ou leur poser directement des questions lors d’un entretien. 

Outre les données démographiques telles que le genre, l’âge, la profession, l’adresse, les revenus et le statut marital, voici des exemples de questions judicieuses à poser durant l’entretien :

• Comment avez-vous entendu parler de notre marque ou produit ?
• Quelles difficultés rencontriez-vous et notre produit vous a-t-il permis de les résoudre ?
• Quel facteur décisif vous a incité à acheter chez nous ?
• Quels obstacles rencontrez-vous avec l’utilisation de notre produit ?
• Quels sont vos objectifs pour votre entreprise ?
• Quels outils utilisez-vous au travail ?
• Comment déterminez-vous le succès de votre entreprise ?
• Vous êtes-vous déjà rendu sur notre site dans le but de faire un achat, mais n’êtes pas allé au bout de votre démarche ? Pourquoi n’avez-vous pas effectué l’achat ?
• Sur une échelle de 1 à 10, a-t-il été facile d’effectuer votre achat ?
• Utilisez-vous notre produit à des fins professionnelles ou uniquement personnelles ?
• À quoi ressemble une journée ordinaire pour vous ?
• Quels blogs et publications lisez-vous ?
• Comment préférez-vous interagir avec les marques et les vendeurs ?
• Comment faites-vous vos recherches sur les produits et vendeurs ?
• Quel est votre dernier achat en date ?
• Quelles plateformes de réseaux sociaux utilisez-vous ?
• Êtes-vous membre d’une association ?
• Des questions de ce genre permettent d’obtenir l’avis de vos clients et de mieux comprendre qui ils sont.

N° 2. Déterminer tous les points de contact du client

Un point de contact comprend tout moment où un client ou un prospect interagit avec votre entreprise au cours de son parcours client. Chaque point de contact offre l’occasion à une entreprise de convertir un client potentiel en client fidèle. 

Sur la carte du parcours client, les points de contact seront affichés chronologiquement, de l’étape précédant l’achat jusqu’à après l’achat. Ces points de contact vous donneront un aperçu des expériences de vos clients ainsi que de la qualité du travail de vos équipes commerciales et marketing. À titre d’exemple, si vos clients passent par de nombreux points de contact avant d’effectuer un achat, cela signifie peut-être que vos processus commerciaux et marketing manquent de simplicité. Cette complexité peut produire une mauvaise expérience client. 

Autre exemple : un parcours client qui serait étalé sur une période de trois mois. À chaque point de contact, les clients ont enregistré un taux de satisfaction d’au moins 90 %. Mais à la fin du parcours client, leur taux de satisfaction est descendu à 40 %. Après avoir cartographié les points de contact des clients, l’entreprise s’est rendu compte qu’elle n’offrait pas un processus d’onboarding efficace à ses clients. De ce fait, les clients rencontraient des problèmes d’utilisation de leur technologie. Bien qu’elle enregistrait des ventes, l’entreprise continuait de perdre des clients du fait d’un mauvais processus d’onboarding et d’un manque de support technique.

En cartographiant les points de contact de vos clients, vous détectez les domaines sur lesquels vous devez travailler pour offrir une expérience positive de A à Z aux clients. En mettant en avant les blocages potentiels de votre parcours client, vous arriverez à créer des stratégies pour les atténuer.

Voici des exemples de points de contact où vos clients peuvent interagir avec votre marque : votre site web, les réseaux sociaux, les annonces payées, le marketing par courrier électronique, les événements d’entreprise, les points de vente, les sites d’évaluation, les programmes de fidélité client, le processus d’onboarding client, les programmes de service après-vente, et les catalogues de produits.

Voici où vous pouvez obtenir des données sur les points de contact des clients :

• Vos buyer personas : à partir des questions que vous avez posées à vos clients au moment d’établir votre buyer persona, vous pouvez relever certains points de contact communs.

• Outils analytiques tels que Google Analytics : vous pouvez configurer un rapport « Flux de comportement » pour obtenir des informations sur la façon dont vos clients interagissent avec votre site, ou un rapport « Flux de l’objectif » révélant le chemin que le client prend avant sa conversion. 

• Vous pouvez aussi vous appuyer sur des sondages intégrés au site pour poser des questions et recueillir l’avis des clients lorsqu’ils visitent une page spécifique de votre site web.

Lecture complémentaire : Expérience client : les 5 grandes tendances qui ont tout changé !

N° 3. Collecter des données sur les obstacles et les points de douleur

À présent, vous devriez avoir une idée claire de l’évolution de vos clients au fil des étapes du parcours d’achat. L’étape suivante consiste à collecter des données sur les expériences de vos clients et les obstacles qu’ils rencontrent. En analysant ces données, vous découvrirez les domaines où les besoins de vos clients ne sont pas satisfaits.

À chaque étape du parcours client, trois facteurs principaux peuvent provoquer des frictions et porter préjudice à l’expérience du client.

Friction d’interaction

Ce type de friction a lieu lorsque l’interface utilisateur de votre produit nuit à l’expérience du client. Par exemple : le bouton Panier de votre site web est manquant, ou les champs du formulaire de votre site sont trop longs. 

Friction émotionnelle

Durant le parcours client, les clients éprouvent une pluralité d’émotions. Ces émotions peuvent être positives ou négatives. Les émotions négatives entraînent une friction. Une friction émotionnelle peut, par exemple, survenir lorsque votre représentant du service client se montre maladroit dans son support client. Cette maladresse peut générer de la frustration chez le client. En général, vous avez envie que vos clients éprouvent des émotions positives lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise. 

Friction cognitive

La charge cognitive désigne la quantité totale d’efforts mentaux qu’un client doit produire pour effectuer une tâche. Une charge cognitive élevée augmente la friction cognitive. Les clients n’interagiront pas avec votre marque parce que cela requiert beaucoup d’efforts de leur part. Votre objectif devrait être de minimiser la charge cognitive.

Prenez Uber, par exemple. Leur entreprise est prospère, car elle réduit la friction cognitive nécessaire pour réserver une course. Tout ce que les clients ont à faire est de réserver sur l’application et d’attendre que leur chauffeur vienne les chercher pour les conduire à destination. En intégrant une carte affichant à quelle distance se trouve le chauffeur, les clients éprouvent moins de stress et se montrent plus patients. Uber a amélioré son expérience utilisateur en réduisant la friction cognitive et en facilitant le processus de réservation d’un VTC.

Alors recueillez des données et l’avis de vos clients aux différents endroits où ils rencontrent des frictions au cours du parcours client. Avec ces informations, vous serez en mesure d’élaborer des solutions pour leur offrir une expérience utilisateur plus fluide.

N° 4. Concevoir la carte du parcours client

Après avoir collecté toutes vos données, l’étape suivante consiste à dessiner la carte. Vous pouvez dessiner une carte du parcours client de différentes façons. Voici les principales :

Carte de l’état actuel du parcours client

Ce type de carte du parcours client est le plus courant. Cette carte illustre l’expérience actuelle de vos clients lorsqu’ils interagissent avec votre produit ou service, à chaque étape du parcours client. Elle est conçue pour inclure des choses comme les actions, ressentis, pensées et réflexions des clients. Ce type de carte est idéal pour relever les points de douleur actuels de vos clients.

Voici un exemple de carte de l’état actuel du parcours client issue d’une étude de cas de USA.gov.

La première partie de la carte montre chacune des étapes du parcours client. Ensuite, nous voyons les différentes activités que le client a réalisées et les points de contact de chaque étape. Les émotions du client sont présentées à l’aide d’émoticônes. Et ces émoticônes sont reliées aux sentiments et besoins du client à chaque étape du parcours. La dernière partie de la carte détaille les opportunités d’amélioration. 

Carte de l’état futur du parcours client

Ce type de carte permet d’illustrer le parcours client que vous aimeriez avoir à l’avenir. Pour créer une carte de l’état futur, vous devez d’abord disposer d’une solide carte de l’état actuel du parcours client, car elle servira de base pour établir des prévisions. Ce format de carte est idéal lorsque vous cherchez à créer une nouvelle expérience client ou que vous créez un nouveau produit.

Voici un exemple de carte de l’état futur créée par Iris Tong Wu. 

Aux côtés des choses habituellement incluses dans une carte de l’état actuel, comme les actions du client et ses points de contact, cette carte inclut les changements proposés qui seront apportés au parcours client. Dans cet exemple, les clients sont des élèves de la Carnegie Mellon University. 

Cette carte permet à l’université de se montrer proactive dans l’élaboration de ses processus pour améliorer l’expérience client de l’admission à l’université jusqu’à l’arrivée au campus. La dernière partie de la carte inclut même des scénarios possibles pouvant se produire à chaque étape du parcours client.

Carte du parcours client au cours d’une journée type

Cette carte illustre les expériences et activités du client au cours d’une journée. Vous pouvez vous servir de cette carte pour visualiser la routine, les activités, les expériences et les points de douleur du client pendant la journée, même s’ils ont lieu en dehors de votre entreprise. Grâce à cette carte, vous allez pouvoir identifier l’heure à laquelle votre produit ou service aura le plus de valeur pour le client. 

Voici un exemple de carte du parcours client au cours d’une journée type, issue d’une compagnie aérienne.

Carte du parcours client sous forme de plan de service

Cette carte vous aide à visualiser tous les éléments qui doivent se produire « en coulisses », avant que le parcours client ne commence. Si une carte de parcours client normale se concentre sur les actions et expériences du client, un plan de service se penche quant à lui sur ces aspects du point de vue de l’entreprise et de son personnel. 

Ce format de carte est idéal pour optimiser vos processus organisationnels ou lorsque vous souhaitez créer des solutions pour résoudre des blocages spécifiques du parcours client. 

Voici l’exemple du plan de service d’un hôtel, tiré de Miro. 

Sur cette carte, vous pouvez voir les différentes actions que les salariés devront prendre pour chaque action du client. Cela permettra au personnel de bien comprendre ses tâches à chaque étape du parcours client, de manière à améliorer l’expérience du client. 

Quelles sont les meilleures pratiques de cartographie du parcours client

Vous avez besoin d’une stratégie claire pour supprimer les approximations lors de la création d’une carte du parcours client. Appliquez ces meilleures pratiques pour cartographier efficacement votre parcours d’achat.

1. Définir des objectifs clairs

Avant de commencer à cartographier votre parcours client, vous devez définir les objectifs que vous souhaitez atteindre avec la carte. Peut-être souhaitez-vous accroître votre taux de conversion en déterminant à quel endroit du parcours les clients rencontrent de la frustration et abandonnent. Ou peut-être souhaitez-vous renforcer votre compréhension des clients pour optimiser votre produit afin qu’il réponde mieux à leurs besoins. 

Vous pouvez aussi vous appuyer sur les objectifs de KPI de votre entreprise pour déterminer les indicateurs que vous souhaitez suivre avec la carte. Voici des exemples d’objectifs de KPI : accroître le taux de conversion, le taux de satisfaction ou le taux d’engagement. Ces KPI vous aideront également à mesurer la performance de vos stratégies à chaque point de contact, une fois que vous aurez commencé à utiliser les résultats de votre carte pour optimiser l’expérience utilisateur. 

2. Créer une carte pour chaque buyer persona majeur

Les critères démographiques et psychographiques des clients jouent un rôle majeur dans la détermination de la façon dont les clients interagissent avec une entreprise. Si vous essayez de créer une carte universelle adaptée à tous les buyer personas, vous raterez l’occasion de créer une bonne expérience utilisateur pour différents types d’acheteurs. 

Vos clients de la génération Z préféreront peut-être interagir avec votre marque sur les réseaux sociaux et souhaiteront que, après leur achat, vous continuiez à communiquer avec eux sur leurs plateformes favorites. Comprendre vos différents buyer personas et créer des cartes uniques pour chacun d’eux vous permettra de créer des stratégies marketing personnalisées qui sont plus efficaces.

3. Collaborer avec d’autres équipes lors de la création de la carte

Ne créez pas la carte du parcours client de votre entreprise dans votre coin. Collaborez avec les équipes qui interagissent avec les clients à chaque point de contact ou étape du parcours client. Prenez en compte le point de vue de vos équipes commerciales, marketing, opérationnelles et service client.

4. Mesurer les KPI de la carte du parcours client

À chaque étape du parcours d’achat, différents KPI peuvent être mesurés pour déterminer l’efficacité des stratégies que vous mettez en œuvre après avoir cartographié le parcours client.

Voici les KPI à mesurer :

• Étape de découverte : Vous pouvez suivre les impressions, la portée, le classement dans les SERP (pages de résultats d’un moteur de recherche), le temps passé sur une page web et le taux de rebond afin d’analyser comment votre public prend connaissance de l’existence de votre entreprise et si votre contenu résonne en lui une fois qu’il vous a trouvé. 
• Étape d’analyse : Suivez le taux de clics (CTR, de l’anglais click-through rate), le taux d’engagement et le coût par clic (CPC, de l’anglais Cost-per-click). Si votre CTR et votre taux d’engagement sont élevés, cela signifie que votre public est très intéressé par votre marque et votre produit. En revanche, un CPC élevé indique que vos annonces ne sont pas pertinentes pour votre public.

• Étape d’achat : Suivez les ventes, le taux de conversion et le coût de conversion. Ces indicateurs vous aideront à analyser la façon dont vos clients prennent leurs décisions d’achat et si vos stratégies aux étapes de la découverte ou de l’analyse étaient efficaces. Mais si vous obtenez des résultats positifs aux deux premières étapes, et que les ventes ou les conversions sont faibles à l’étape de l’achat, cela signifie que les clients rencontrent des obstacles à cette étape. À titre d’exemple, vos clients peuvent décider de ne pas passer à l’achat si vos frais de livraison sont élevés, même s’ils aiment votre produit.

• Étape de fidélisation : À cette étape, vous suivez la satisfaction, la fidélité et la valeur du cycle de vie du client. Ces indicateurs vous aideront à déterminer si vos clients interagissent encore avec votre marque après leur achat initial.

• Étape de recommandation : Suivez votre taux de recommandation net (NPS, de l’anglais Net Promoter Score) et le taux d’orientation vers votre marque. Ces indicateurs vous aideront à évaluer si vos clients parlent entre eux de vos produits ou services.

5. Mettre régulièrement à jour la carte

Il est important que vous réalisiez et actualisiez votre carte du parcours client à mesure que vous ajoutez de nouveaux produits ou services à votre entreprise. Une simple modification de votre processus opérationnel peut créer un blocage qui portera atteinte à vos résultats. Par exemple, dans le cadre de la refonte de votre site web, vous pourriez rendre votre menu de navigation trop complexe, entraînant un taux de rebond plus élevé. Vous devez donc mettre à jour votre carte lorsque des changements sont apportés à votre processus opérationnel, lorsque votre marché/industrie évolue ou lorsque le comportement du client change.

6. S’appuyer sur le DAM pour optimiser le parcours client

Une plateforme de Digital Asset Management (DAM) offre aux entreprises un système centralisé pour organiser tous leurs médias à un même endroit et y accéder facilement. Elle permet aux entreprises de rationaliser la production, la gestion, le contrôle et la livraison de contenus marketing et de médias complexes. 

Ainsi, que ce soit sur les sites web de votre marque, sur les réseaux sociaux ou dans une boutique de e-commerce, une plateforme de DAM comme celle de Wedia permet aux entreprises d’optimiser leur parcours client en assurant des expériences clients cohérentes et personnalisées sur l’ensemble des points de contact. Pour cela, Wedia utilise des fonctionnalités telles que les suivantes :

• Fonctionnalités et API de Digital eXperience pour la mise à disposition de contenus tels que des images adaptées aux différents canaux digitaux (site web, site de e-commerce) pour chaque taille d’écran et bande passante ;
• Recadrage spécifique aux réseaux sociaux pour adapter les images des produits et le CGU à la bonne dimension et au bon format (publicité, publication, etc.) ;
• Modèles de marque pour personnaliser et imprimer le contenu de PLV et les supports utilisés en boutique, etc. ;
• Des tableaux de bord analytiques pour comprendre quel type de visuel, qu’il s’agisse d’un packshot ou d’une image lifestyle, devrait être vu par le client ;
• Et bien sûr, une IA générative qui cherche à créer des visuels adaptés au public, à la volée.

Prêt à améliorer la performance de vos contenus à mesure que le client passe d’une étape à l’autre du parcours d’achat ? En savoir plus sur Wedia.

Et c’est tout !

Cartographier le parcours client vous aidera à mieux comprendre vos clients, pour que vous puissiez créer de meilleurs produits tout en leur offrant la meilleure expérience utilisateur possible. 

Alors si vous n’avez pas déjà conçu votre carte de parcours client pour votre entreprise, il n’est pas trop tard. Les conseils de cet article vous aideront à vous lancer.