MRM pour le Retail

Les 3 qualités d’une plateforme MRM pour le retail

Des marques multiples, des enseignes dans plusieurs pays, une relation client omnicanal… Dans le secteur retail, le MRM est appelé à jouer un rôle clé.

 

2 000 photos par jour et des centaines de visuels avec des variations multiples. C’est le volume de contenus qu’ajoute chaque jour dans sa plateforme de MRM (Marketing Resource Management) un grand distributeur français spécialisé dans le sport. Des chiffres pas si surprenants puisqu’un consommateur visualise en moyenne une douzaine de visuels tout au long du parcours qui le conduit à l’achat. Pour gérer de telles volumétries de contenus à l’échelle de grandes entreprises de distribution qui comptent souvent des enseignes aux quatre coins du monde, la nécessité de recourir à une solution de MRM ne se discute plus. Mais l’intérêt du MRM ne se limite pas à sa capacité à centraliser des assets à grande échelle. Dans la pratique, la valeur d’une telle solution repose sur 3 qualités clés et indispensables pour relever les défis qui s’imposent aux grands acteurs du retail.

Qualité #1 : Dialoguer avec les applications clés du système d’information

Si, dans le langage courant, on évoque souvent les « solutions » ou les « plateformes » MRM, sans doute serait-il plus juste d’utiliser la notion « d’architecture MRM ». De fait, la valeur du MRM est proportionnelle à son niveau d’intégration au sein du système d’information. Oui, le MRM alimente les canaux digitaux habituels (sites web, applications mobiles) mais ce n’est là que la partie émergée de l’iceberg.

En amont, le MRM dialogue tout d’abord avec la solution de PIM (Product Information Management). Et pour cause : la catégorisation des assets doit être dérivée entre autres de celle des produits pour garantir une indexation pertinente, donc une exploitation productive. Aux déclinaisons des différents produits doivent correspondre celles des contenus (images, vidéos). Les informations du PIM sont donc structurantes pour la bonne gestion des assets du MRM d’où la nécessité de fiabiliser ce couplage.

Autre intégration clé, celle avec l’ensemble des solutions de création. Les canaux digitaux ne sont en effet pas les seuls à être alimentés par le MRM. La production de l’ensemble du matériel imprimé (brochures, PLV, étiquettes…) représente un canal clé que la solution de MRM doit pouvoir irriguer.

Enfin, n’oublions pas un autre versant de l’architecture d’information, celui qui concerne les prospects ou clients et qui s’appuie à cette fin sur une DMP (Data Management Platform), un CRM (Customer Relationship Management), une solution de Marketing Automation ou encore un CMS (Content Management System). Ce sont ces solutions qui activent les contenus référencés au sein du MRM, au bon moment, via le bon canal et auprès des bonnes personnes. Sans elles, le contenu a peu de chance d’atteindre sa cible… En outre, l’intégration avec le MRM enrichit la connaissance des consommateurs (la finesse de leur segmentation par exemple) sur la base des contenus effectivement consultés et de leur influence sur des types d’achats ou sur les montants des paniers.

Qualité #2 : Assurer le rôle de référentiels des contenus de la marque

Pleinement intégré au sein de l’architecture d’information produit et client, le MRM est en mesure de jouer son rôle de référentiel des contenus. Voilà pourquoi, il est associé à la notion de « Single Source of Truth ». Une qualité essentielle pour maintenir la cohérence de marques déployées dans plusieurs pays à travers des dispositifs multiples, online et offline.

Dans de tels contextes, le MRM, quand il est bien ancré dans les habitudes de travail des collaborateurs, limite les dérives trop souvent observées : interprétation locale d’une charte visuelle, exploitation de logos en dehors des règles fixées, recours à des visuels non approuvés, etc. En somme, le MRM évite le « versioning sauvage ». Il n’interdit pas pour autant les variations ou les adaptations puisqu’il permet de définir les règles du jeu pour l’ensemble du matériel à disposition (visuels, pages web, documents PDF…). À titre d’exemple, la mise en page d’une brochure peut être figée, des logos également, tandis que des zones textes sont modifiables (pour le contenu traduit) ainsi que certains visuels pour intégrer des images locales.

Au quotidien, la solution de MRM assure l’ubiquité des contenus. Autrement dit, leur capacité à s’intégrer dans un large éventail de supports et dans le respect de la charte de la marque.

Qualité #3 : Soutenir la performance marketing

L’intégration du MRM au sein de l’architecture d’information et sa capacité de pilotage d’un marketing distribué servent directement la performance marketing. Bonne nouvelle : l’évolution technologique, notamment les progrès en matière d’intelligence artificielle (IA), apporte de nouveaux gains sur ce terrain. Tout d’abord en matière d’enrichissement des médias. Tagging d’images, séquençage de vidéos, génération de résumés… Autant de tâches à la fois chronophages et critiques pour garantir la bonne exploitation des contenus que l’IA permet dorénavant d’automatiser.

Autre terrain sur lequel l’IA est attendue, l’aide à la modération des contenus UGC (User Generated Content). Des contenus de plus en plus privilégiés par les marques qui appliquent ainsi le principe connu « nos produits, ce sont nos clients qui en parlent le mieux ». Sans se substituer totalement à la modération humaine, l’Intelligence Artificielle apporte un filtrage de premier niveau et accélère sensiblement les opérations.

L’IA se présente également comme un atout décisif pour capitaliser sur les données engrangées par la solution MRM et croisées avec celles de l’application e-commerce, du CRM ou encore de la DMP. Les données de consultation des assets nourrissent des prédictions pour la performance à venir des contenus (et ainsi pour orienter la production) mais, aussi, pour l’évolution même des ventes. Adossée à des historiques denses de données, l’IA est en mesure de détecter des patterns, de corréler par exemple les évolutions de consultation des contenus avec celle des achats qui suivent. Une perspective qui représente une raison de plus de faire du MRM une composante pleinement intégrée de l’information produit et client.



Demande de démo
Recevez notre newsletter
Suivez-nous
Contactez-nous
amet, velit, risus sem, dolor ut justo venenatis commodo vel, porta.