Marketing Resource Management : Illusions et réalités

Marketing Resource Management : Illusions et réalités

Avec l’augmentation constante des contenus digitaux, les entreprises recherchent un moyen intelligent et efficace de gérer leurs contenus. Sans cela, les problèmes sont bien connus : contenu dupliqué, introuvable, contenu qui ne correspond pas aux directives de la marque, non validé, production chronophage, distribution / diffusion incorrecte ou contenu qui ne convient pas à la cible ou au canal visé, pour n’en citer que quelques-uns. C’est pour ces raisons que les entreprises choisissent de mettre en œuvre une stratégie Marketing Resource Management (MRM), mais elles doivent prendre soin de distinguer illusions et réalités.

Une stratégie de MRM peut aider les entreprises à rationaliser leurs opérations marketing et à gagner en efficacité. Mais, lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre de nouvelles approches et de nouveaux outils, certaines attentes sont exprimées. Dans quelle mesure correspondent-elles à une réalité adressable, quand relèvent-elles de l’illusion ?

Première illusion : Le marketing Resource Management est similaire au Digital Asset Management

Le nombre croissant de termes utilisés aujourd’hui dans le domaine du marketing peut facilement prêter à confusion (si c’est votre cas, vous pouvez consulter nos articles sur les principaux concepts marketing dans notre section Wiki Wedia). Quand il s’agit de Digital Asset Management ou de Marketing Resource Management, des personnes peuvent penser à tort qu’il s’agit de la même chose. De plus, le développement des technologies (marketing) et l’extension des fonctionnalités et capacités offertes par les éditeurs de logiciels ont rendu plus difficile la distinction des différents ensembles. Il n’est pas aisé de bien appréhender la place d’une solution MRM dans la pile Martech. De plus en plus de solutions de DAM ont tendance à élargir leur champ d’application en y ajoutant la planification, la gestion de projet, la gestion de contenu, de budget etc. Cela signifie que parfois, les collègues disent : « Nous avons besoin d’une solution de Digital Asset Management » alors qu’ils ont besoin d’une solution MRM plus globale ou vice-versa.

En réalité : Le Digital Asset Management est un sous ensemble du Marketing Resource Management

On pourrait définir le Marketing Resource Management comme étant un ensemble englobant des solutions technologiques (dont mais pas uniquement un DAM), des processus de production mais également la stratégie marketing associée à la création et à l’organisation des ressources marketing. 

Les principaux objectifs du MRM sont de diminuer les coûts de production et d’augmenter l’efficacité et la performance du contenu marketing, pour aboutir à un retour sur investissement élevé et obtenir une croissance plus rapide. 

Alors que le Marketing Resource Management vise à organiser, rationaliser et optimiser toutes les tâches et étapes liées au contenu et campagnes marketing, le Digital Asset Management se concentre principalement sur la gestion, l’enrichissement et l’utilisation de ce contenu. Il s’agit d’un référentiel unique qui gère tous les actifs marketing dans une source unique de confiance (SSOT).

Une solution DAM est une composante clef de la stratégie de MRM, elle y joue un rôle essentiel. Elle permet aux entreprises d’organiser leur volume croissant de ressources marketing, de les adapter et de les partager facilement. Il s’agit d’un élément essentiel de toute approche de Marketing Resource Management – mais de loin pas le seul élément. Les autres piliers de la gestion des ressources marketing sont des outils tels que CRM, Marketing Automation, PIM, CMS, … 

Une approche MRM réussie comprend (en dehors d’une plateforme DAM) une solution pour planifier les projets, budgéter et anticiper les ressources nécessaires. Elle peut comprendre également une solution pour localiser, adapter le contenu ou une solution pour assurer la personnalisation dynamique, la distribution et mesurer de la diffusion des contenus.

Tandis qu’un DAM est utilisé pour gérer, partager et réorganiser le contenu marketing, un logiciel de Marketing Resource Management gère toutes les étapes du cycle de vie de ce contenu, de la conception, l’idéation à la diffusion en passant bien entendu par la production.

Seconde illusion : le déploiement de l’outils sera suffisant en lui même

Lorsque les entreprises décident de suivre une approche de Marketing des ressources marketing, elles l’assimilent souvent à la mise en œuvre d’une solution. Les décideurs s’attendent à ce qu’une telle solution ou approche améliore tout et constitue un remède “miracle” aux difficultés marketing rencontrées. Cette attente est une illusion: “au moyen de la mise en œuvre d’une solution technique, nous allons réussir à mettre en place une stratégie MRM dans notre entreprise”. 

En réalité : l’entreprise doit préciser la stratégie MRM d’un bout à l’autre

Pour assurer la réussite de votre projet MRM, vous avez besoin de l’asseoir sur une stratégie bien définie. Les outils et les solutions techniques sont très utiles et simplifient le travail des équipes marketing. Cependant, avant de mettre en place une solution, et cela vaut pour tout projet digital, une stratégie complète de Marketing Resource Management doit être établie. Les principaux objectifs doivent être clairement précisés ainsi que les éléments de mesure qui seront utilisés pour suivre les efforts et observer le succès (ou non) du projet. Une listes des principales fonctionnalités ou un modèle d’appel d’offre peuvent vous aider à définir vos besoins (ils sont disponibles gratuitement dans notre librairie). Établissez et répondez à des questions comme : « Quelles sont les fonctionnalités les plus importantes et pour qui ? ». « Quels sont les axes d’améliorations ou points faibles que nous souhaitons adresser », « Comment mesurer le ROI ou la réussite de cette approche ? ou encore « Qui doit être impliqué dans l’équipe projet ? 

A noter, lorsque les entreprises choisissent leur fournisseur logiciel, il y existe deux approches stratégiques possibles : Si elles souhaitent avoir une influence sur la feuille de route, elles doivent favoriser une solution mise en œuvre directement par l’éditeur. Dans le cas contraire, elles peuvent sélectionner deux acteurs distincts, un fournisseur de logiciel et un partenaire d’implémentation.  

Troisième illusion : le MRM c’est pour le marketing, aucun besoin d’impliquer l’IT

C’est généralement l’équipe marketing ou le responsable marketing (CMO/CDO) qui identifie le besoin d’adopter une approche de Marketing Resource Management ou d’une solution de ce type. Comme il s’agit d’un sujet de marketing, il est logique de supposer que seul le marketing doit s’en charger. Une autre illusion : pourquoi impliquer le service informatique de l’entreprise puisqu’il s’agit d’une solution uniquement utilisée par l’équipe marketing ?                                       

En réalité : Le service IT doit être impliqué dès le début du projet

Même si une solution MRM est principalement utilisée par le marketing, le département informatique doit être impliqué dès le début, car il y aura de fortes implications techniques.

La solution doit être intégrée dans le paysage informatique existant, ainsi qu’avec les autres solutions importantes de la stack marketing et très souvent préexistantes comme le PIM , les CMS ou le CRM.  

Au delà, la migration, le traitement des données existantes est un autre point extrêmement important de tout projet MRM.  Les responsabilités citées sont typiquement celles du département informatique. Par conséquent, l’IT devrait être impliqué dès le début du projet pour s’assurer que la nouvelle solution s’intégrera harmonieusement dans le système d’information (SI) et évitera les barrières techniques tout au long du projet.

Dernière illusion : L’indexation est un élément utile mais non essentiel à un projet de Marketing Resource Management

Lorsqu’il s’agit de structurer et d’organiser les contenus numériques, l’indexation entre en jeu. Elle permet de retrouver facilement et avec succès les différents assets. Cependant, il arrive que les entreprises estiment qu’elles n’ont qu’à donner rapidement deux ou trois étiquettes aux contenus numériques et cela sera suffisant.

Eventuellement, elles pourront le faire plus tard car pour le moment, cela représente trop de travail ou qu’elles n’ont pas de temps à perdre … Dans ce cas, l’illusion est la suivante : l’indexation est utile mais pas vraiment importante, elle pourra être traitée plus tard, les utilisateurs trouveront de toute façon les contenus marketing qu’ils recherchent. 

En réalité : ce travail d’indexation est fondamental

La catégorisation, l’effort d’indexation du contenu marketing est un sujet souvent sous-estimé. Une classification est unique à chaque projet et chaque entreprise doit décider quels mots-clés utiliser pour ses actifs et définir une taxonomie appropriée (c’est à dire très souvent dédiée à l’entreprise). Un service d’indexation spécialisé (nous parlons de ressources humaines) peut aider les entreprises disposant d’énormes quantités de contenus à nommer correctement toutes leurs catégories. De surcroît,  l’intelligence artificielle de plus en plus sophistiquée peut prendre en charge le tagging automatisé et peut même apprendre à identifier certains éléments (produits, logos, marques …) pour faire mieux et plus rapidement.

Vous l’avez compris, afin de retrouver rapidement ses ressources, surtout lorsque l’on en manipule des milliers, il est essentiel de bien les indexer, de les baliser avec autant de mots-clés riches, précis et appropriés que possible. Cela comprend également des synonymes, car tous les membres de vos équipes ne chercheront pas quelque chose avec les mêmes mots clefs. Avec une bonne indexation, les actifs marketing sont recherchés, trouvés et ré-utilisés plus efficacement. Grâce à une recherche puissante et efficace, la création de contenu redondant est largement minimisée.  

En résumé, il est important de rechercher et d’identifier tous les besoins marketing de l’entreprise  avant de débuter un projet de MRM. Faire cet exercice vous permettra de gérer efficacement chacunes des attentes, que celles-ci soient des illusions (à corriger) ou des attentes qui pourront être adressées. Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet Marketing Resource Management, consultez notre eBook « From DAM to MRM » qui explique comment le DAM a dans certains cas progressivement évolué vers une solution de MRM.

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