Organisation et rôles marketing

Quelle organisation et quels rôles autour de vos contenus marketing ?

Si les rôles tels que Brand Content Manager ou Content Manager deviennent courants, ils ne suffisent pas forcément aujourd’hui à répondre aux enjeux d’une gestion cohérente et performante des contenus. Tour d’horizon des nouveaux rôles.

C’est une évidence pourtant souvent oubliée dans le quotidien des projets : aucune solution, si bonne soit-elle, ne peut suppléer l’absence d’organisation et de rôles bien définis. Et sans surprise, la gestion des contenus n’échappe pas à cette règle. Quels que soient les termes utilisés – brand content, content marketing, marketing resource management (MRM) – les contenus ne peuvent servir les enjeux de l’entreprise sans une organisation robuste. Malheureusement, sur ce sujet, quelques malentendus persistent qui conduisent à des rôles approximatifs ou à une certaine confusion. 

Explications.

Si l’on s’en réfère à la classification des annonces d’emploi courantes, les contenus semblent reposer dans les entreprises sur deux rôles principaux : le brand content manager et le content manager. Une lecture attentive des « jobs description » permet de retenir ceci :

  • Le brand content manager a pour mission de piloter une production de contenus afin d’assurer le rayonnement d’une marque. Assez logiquement, les contenus qui entrent dans son champ d’action sont plutôt de type publicitaire afin de développer la notoriété de la marque.
  • Le content manager, quant à lui, est dans la majorité des cas, assigné à un rôle plus opérationnel. C’est le gestionnaire des assets. Que les contenus soient destinés à des sites web, des réseaux sociaux, des supports imprimés, il lui revient de planifier leur production, publication et promotion.

En résumé, le brand content manager pense les contenus au service de la marque tandis que le content manager s’occupe d’exploiter un large éventail de contenus sur les différents canaux disponibles. Avec ces deux rôles, beaucoup d’organisations estiment avoir « couvert » le sujet du contenu. Ce qui est une (grosse) erreur d’appréciation qui revient à sous-estimer 3 sujets.

#1 – Produire des contenus intéressés, mais aussi… intéressants

Naturellement, les marques produisent des contenus qui parlent d’elles : de leurs valeurs, de leur histoire, de leurs produits. Une production clé pour asseoir l’identité d’une marque, mais qui ne suffit pas à capter une audience. Pour séduire des prospects encore loin de la marque, il faut aussi être en capacité de produire des contenus plus intéressants qu’intéressés, autrement, dit des contenus qui « parlent à une audience » avant de « parler de la marque ».

C’est tout l’enjeu du « content marketing ». Une marque d’outdoor peut à la fois faire la promotion de son dernier modèle de VTT (ce qui intéressera ses fans) et aussi produire des contenus sur les meilleurs circuits VTT de France pour les débutants (ce qui pourra capter l’attention d’une nouvelle audience).

On peut le comprendre avec ce seul exemple, ces deux contenus sont bien différents : dans leurs finalités comme dans leurs modalités (de création et de distribution notamment).

#2 – Piloter les marques, mais aussi… les audiences

Cette opposition entre contenus intéressants et intéressés suscite donc une question de fond. Peut-on demander à une même personne ou équipe de travailler à la fois sur le rayonnement d’une marque et sur le développement d’une audience, d’un vivier de prospect ?

Des organisations ont déjà pris la décision de traiter ces enjeux de manière distincte. Au « Brand Manager » de promouvoir la marque et à un « Chief Content Officer » ou « Head of Content » de développer des contenus afin de capter de nouvelles audiences. L’un peut donc être épaulé par un « Brand Content Manager », pour orchestrer la production des contenus de marque et l’autre par un « (Nom de l’audience) Content Manager » pour coordonner les contenus destinés à une audience donnée.

Cette organisation duale s’impose d’autant plus que chacun répond à des objectifs de performance bien différents. Côté marque, un KPI clé pourrait être le Net Promoter Score (NPS) pour mesurer l’adhésion à la marque ; côté audience, les KPI privilégiés chercheront plutôt à évaluer la croissance de l’audience engagée et son interaction avec les contenus, le « Content Scoring ». 

#3 – Orchestrer la création, mais aussi… la diffusion

C’est le sens de l’histoire du digital : les rôles se spécialisent, notamment pour produire, diffuser les contenus et organiser l’expérience digitale. Aujourd’hui, deux besoins s’affirment notamment dans le cadre des « content factory » : ces équipes de production que les (grandes) organisations internalisent pour gagner en vélocité, mais aussi pour mieux maîtriser le ROI de leurs contenus.

Parmi les profils recherchés, le « Content Creator » figure en bonne place. Capable de travailler aussi bien avec Photoshop (pour éditer des images) qu’avec Premiere (pour monter des vidéos), le content creator est aussi un storyteller. Il sait mettre ses connaissances techniques au service d’une histoire.

Deuxième profil clé, le « Content Editor ». Il lui revient d’éditer un contenu et de le décliner pour garantir qu’il soit consommable (notamment sur mobile), référencé (pour nourrir le SEO), décliné pour les différentes plateformes (site, réseaux sociaux) et, documenté (avec suffisamment de métadonnées) dans la plateforme de Digital Asset Management (DAM). Ce dernier point est clé : de la qualité de cette documentation, dépend en bonne partie la capacité à réutiliser un contenu. Le « Content Editor » est donc aussi souvent dans la pratique un « Librarian » (documentaliste).

Pour assurer une distribution performante des contenus, d’autres profils s’imposent encore. Le Social Media Manager qui, au fil de l’évolution des réseaux sociaux, ne se contente plus de publier des posts mais pilote aussi un budget média pour sponsoriser les contenus ou encore programmer des campagnes de retargeting. Enfin, n’oublions pas le Digital Campaign Manager chargé, comme son nom l’indique, d’orchestrer les campagnes digitales (SEA, emailing, display, etc.) en tirant à cette fin le meilleur parti des contenus disponibles.

Brand Content Manager, Chief Content Officer, Content Manager, Content Creator, Content Editor, Librarian, Social Media Manager, Digital Campaign Manager … Si la multiplication de ces rôles peut surprendre, elle s’explique aussi : le contenu s’impose aujourd’hui comme le matériel de base pour capter et fidéliser des audiences. Piloter ces contenus demande des expertises de plus en plus affûtées. Les diffuser implique de disposer d’un outils le plus à même de gérer l’expérience utilisateur sur l’ensemble des canaux. C’est le rôle du Digital eXperience Management.



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