Du Web-to-Print au marketing distribué

Web to Print, Channel marketing, pourquoi le distributed marketing management s’impose

Avec le numérique, le besoin d’adapter le matériel marketing s’affirme. Il ne s’agit d’ailleurs plus seulement d’adapter mais aussi de personnaliser pour chaque réseau. Une véritable révolution dans l’organisation du Web to Print. L’un des enjeux du distributed marketing management.

Un temps, certains ont cru que la transformation numérique et l’uberisation rimeraient avec la disparition des intermédiaires : réseaux, revendeurs, représentations locales. Un point de vue rapidement invalidé par la réalité du terrain. Même à l’heure du tout numérique, ce que l’on nomme « l’indirect » ou le « channel » reste critique pour bon nombre de secteurs d’activité, de l’automobile à la bancassurance en passant par l’hôtellerie ou la restauration. Voilà pourquoi les enjeux relatifs à la déclinaison du matériel marketing –enjeux incarnés par des notions comme le channel marketing, le distributed marketing et le web-to-print – demeurent majeurs pour les directions marketing.

Le digital n’a pas tué le print mais l’inspire…

Dans la pratique, ce marketing distribué est devenu encore plus complexe à l’heure du digital. Et pour plusieurs raisons. Tout d’abord, les canaux digitaux (sites, apps, réseaux sociaux) se sont ajoutés à l’éventail des supports existants sur lesquels les revendeurs, concessionnaires, franchisés et autres représentants peuvent s’appuyer pour opérer leurs actions marketing locales. Ensuite, si le digital n’a pas tué les supports existants, il les inspire…

Résultat, sur des supports imprimés aussi l’heure est à la personnalisation des documents selon le contexte local bien sûr, mais aussi (surtout) selon le contexte des clients. Le Print court, lui aussi, après toujours plus de personnalisation. Laisser les partenaires se débrouiller seuls pour adapter leurs outillage marketing revient à prendre deux risques.

Le premier risque concerne l’intégrité visuelle de la marque – donc sa capacité d’impact, son homogénéité. La diffusion de documents non-conformes (car non-cadrés) affecte inévitablement la cohérence de marque. Le second risque concerne les budgets et l’efficacité opérationnelle. À défaut d’outiller les équipes, le risque est grand de les voir solliciter des prestataires (donc perdre du temps et de l’argent) pour réaliser des déclinaisons qui auraient pu être modélisées une fois pour toutes.

 Des équipes plus autonomes

Voilà pourquoi la notion de « web-to-print » s’efface peu à peu derrière celle de « distributed marketing management ». Le web-to-print promettait de centraliser le matériel marketing – les documents maîtres et leurs déclinaisons – pour le mettre à disposition de tous les intéressés (via une interface web comme son nom l’indique) et faciliter les adaptations. Le distributed marketing management va plus loin : il entend donner une réelle capacité de personnalisation de ce matériel pour accroître l’efficacité locale. Le distributed marketing entend autonomiser les équipes dans leurs travaux de localisation / personnalisation des contenus marketing tout en garantissant la cohérence de marque.

Très concrètement, avec le distributed marketing, il ne s’agit plus seulement de verrouiller les attributs d’un logo dans un document. Une solution comme le module DMM de Wedia permet une gestion fine d’une grande variété d’éléments : blocs de contenu, couleurs, polices, fonds perdus… Et cela sur un large éventail de supports : documents pdf, pages web, emailings…

Un marketing enfin « glocal » 

Avec cette marge de manœuvre fine et contrôlée, le concessionnaire d’une grande marque automobile installée à Grenoble peut personnaliser ses supports (insérer des images de décors et véhicules privilégiés par ses clients, mettre en valeur des arguments jugés localement les plus efficaces…). Cette personnalisation s’inscrit bien entendu dans un workflow pour garantir la traçabilité des actions, assurer le cycle de vie du document (insertion automatique d’un bloc de contenu mis à jour) et se coordonner avec les prestataires (agence, imprimeur).

Ce qui vaut pour un réseau de partenaires vaut également sans surprise à l’échelle d’un grand groupe. Le distributed marketing management offre ici de gérer avec souplesse les différents contextes culturels et linguistiques locaux tout en protégeant l’identité globale de la marque. En somme, avec le distributed marketing management le marketing devient (enfin) « glocal ».

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