Wie kann DAM Marketern helfen, auf Googles Verbot von Drittanbieter-Cookies zu reagieren?

Googles lang erwartetes Verbot von Drittanbieter-Cookies wird Ende 2023 endlich in Kraft treten. Die Auswirkungen dieses Ausstiegs auf Unternehmen werden Vermarkter und Werbetreibende dazu zwingen, ihre digitalen Marketingstrategien zu überdenken, um ihr Wachstum aufrechtzuerhalten. Wie wird das Marketing in dieser Welt ohne Cookies aussehen, welche neue Rolle spielt Digital Asset Management(DAM), und wie können Marken einen vollständig integrierten MarTech-Stack nutzen, um ihre Daten zu nutzen und aussagekräftigere und personalisierte Omnichannel-Erlebnisse zu schaffen, die sich in Umsatz niederschlagen?

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Google's Verbot von Drittanbieter-Cookies  

Da Google plant, die Unterstützung von Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser bis Ende 2023 einzustellen, bereiten sich Unternehmen auf eine "Zukunft ohne Cookies" oder "die Cookiepokolypse" vor, wie einige es nennen. Denn die Initiativen des Tech-Giganten, Cookies von Drittanbietern zu verbieten, werden neue Herausforderungen für Werbetreibende mit sich bringen. Jahrelang konnten Marken gezielte Werbekampagnen durchführen, indem sie Daten über die Surfgewohnheiten einzelner Nutzer von Ad-Tech-Unternehmen wie AdRoll, Criteo und Quantcast, um nur einige zu nennen, sammelten. Das wird sich nun ändern, da wir uns von den Cookies von Drittanbietern verabschieden, die Nutzer im gesamten Web verfolgen. 

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Erstanbieter- vs. Drittanbieter-Cookies? 

Wahrscheinlich haben Sie bereits eine Website besucht und sind mit dem Begriff "Cookies" vertraut - kleine Datendateien, die auf Websites platziert werden, um sich an Sie zu erinnern. Um die Auswirkungen von Googles Verbot von Drittanbieter-Cookies auf Marken vollständig zu verstehen, ist es wichtig, den Unterschied zwischen Erstanbieter- und Drittanbieter-Cookies zu kennen. 

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Erstanbieter-Cookies sind Tracking-Codes, die von der Website, die ein Verbraucher besucht, erstellt und gespeichert werden. Sie werden verwendet, um bestimmte Aktionen eines Website-Besuchers nachzuverfolgen, z. B. das Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb, seinen Standort, seine Sprachpräferenzen usw. Anhand dieser Daten können Marken das Kundenerlebnis auf ihren Websites oder E-Commerce-Sites verbessern, indem sie das Verhalten und die wichtigsten Merkmale der Besucher verstehen. Da diese Cookies auf Ihren eigenen Domänen platziert werden, gehören die gesammelten Daten Ihnen und nur Ihnen.

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Cookies von Drittanbietern hingegen sind Tracking-Codes, die von einer anderen Website als derjenigen, die Sie gerade besuchen, erstellt werden. Diese Cookies, die Google aufgrund der wachsenden Nachfrage der Verbraucher nach Sicherheit und Datenschutz abschaffen will, ermöglichen es den Werbetreibenden, die Nutzer zwischen den Websites zu verfolgen und relevante Anzeigen zu schalten, indem sie Verhaltens- und Browsingdaten nutzen - zum Beispiel Informationen darüber, welche Websites sie häufig besuchen, für welche Produkte sie sich interessieren, welche Einkäufe sie kürzlich getätigt haben, und sogar Persona-Informationen anhand ihres persönlichen Webverlaufs (Geschlecht, Alter, Haushaltseinkommen usw.). 

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Wenn Sie Werbung für genau das Produkt oder die Dienstleistung sehen, die Sie sich vor kurzem auf einer anderen Website oder Social-Media-Plattform angesehen haben, ist es sehr wahrscheinlich, dass diese Retargeting-Anzeige unter Verwendung von Daten Dritter geschaltet wurde.  

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Cookies von Drittanbietern sind hilfreich, um Marken bei der Zielgruppenansprache in bezahlten Medien zu unterstützen, aber der Plan von Google, diese Cookies abzuschaffen, ist nicht nur eine schlechte Nachricht: Wie oft sind Sie schon auf Anzeigen für ein Produkt gestoßen, das Sie gerade gekauft haben? Cookies von Drittanbietern können manchmal zu kurz kommen, und es kann für Marken schwierig sein, ihre Werbeanstrengungen vollständig und genau zu messen, da kanalübergreifende Customer Journeys immer schwieriger abzubilden und abzugleichen sind, was dazu führt, dass viele Werbeausgaben für bereits konvertierte Kunden oder sogar Konkurrenten verschwendet werden. 

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Was bedeutet das Cookie-Verbot von Google für Vermarkter?

Während viele glauben, dass Googles Cookie-Verbot eine große Herausforderung für Vermarkter darstellt, bietet es auch eine große Chance für Marken. Um sich auf die Cookie-Polypse vorzubereiten, finden Sie hier einige Möglichkeiten, wie Unternehmen ihre Marketingbemühungen neu ausrichten können, um sinnvolle und wirkungsvolle Interaktionen mit ihren Interessenten und Kunden zu schaffen.

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Nutzen Sie die Daten von Erstanbietern 

Ein Ansatz für First-Party-Daten mag wie eine Selbstverständlichkeit erscheinen, aber seine Rolle in Ihrer Marketingstrategie wird exponentiell wachsen, wenn Cookies von Drittanbietern verschwinden. Da es sich bei First-Party-Daten um Informationen handelt, die Sie von Ihren Kunden und Besuchern sammeln, sind Unternehmen auf diese einzigartigen Daten angewiesen, um ihre Zielgruppen zu verstehen und das Kundenerlebnis zu personalisieren. Um diese aus verschiedenen Quellen und Websites stammenden Daten zu zentralisieren, müssen sie mit dem Aufbau eines eigenen Data Lake oder einer Customer Data Platform (CDP) beginnen.

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Laut einer Studie der Boston Consulting Group erzielen Vermarkter, die First-Party-Daten nutzen, mit einer einzigen Anzeige oder Platzierung fast doppelt so hohe Einnahmen. Das liegt daran, dass First-Party-Daten billiger, genauer und effizienter sind als jede andere Art von Daten. 

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Mit einer Mischung aus Offline- und Online-Kanälen wie Ihrer Website, mobilen Apps, Social-Media-Kanälen, Umfragen, Ihrem CRM usw. können Sie wichtige demografische Informationen über die Nutzer sammeln, wie z. B. ihr Alter oder das Land oder die Stadt, aus dem/der sie Ihre Website besuchen, kontextbezogene Daten wie die Tageszeit oder das Gerät, das sie während des Besuchs verwenden, und natürlich Verhaltensdaten wie ihre Interaktionen, ihre Kaufhistorie und die Wege zum Kauf usw. 

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Je mehr vorgelagerte Daten Sie sammeln, desto besser können Sie die Anpassung und Personalisierung von Inhalten abstimmen, da diese Variablen beeinflussen, welche visuellen Inhalte oder Produktempfehlungen Sie anbieten. Um das Nutzererlebnis zu personalisieren und Ihre Konversionen zu steigern, könnten Sie zum Beispiel ein bestimmtes Produktvisual anzeigen oder eine E-Mail-Kampagne bereitstellen, die auf eine bestimmte Region, ein bestimmtes Land oder eine bestimmte Altersgruppe zugeschnitten ist. Es ist auch wichtig, dass Sie Ihre nachgelagerten Daten, wie z. B. die Engagement-Raten, nutzen, um die Entscheidungen darüber, welche Inhalte Sie für diese Zielgruppen produzieren und bereitstellen, kontinuierlich zu optimieren, aber darauf kommen wir später zurück. 

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Technologien wie Digital Asset Management (DAM) und Media Delivery and Digital Experience unterstützen diese Strategien der Massenanpassung. Sie ermöglichen es Marken, Medienvariationen in Echtzeit zu produzieren und kontextbezogene, personalisierte Kundenerlebnisse über alle bestehenden Touchpoints hinweg dynamisch zu gestalten. Die Nutzung von First-Party-Daten bringt uns zu unserer nächsten Empfehlung.

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Integrieren Sie Ihr Martech-Stack  

Um Ihre First-Party-Daten zu nutzen, müssen Sie diese Daten zunächst einmal sammeln und aggregieren. Kundendaten sind oft über verschiedene Kanäle und Anwendungen wie Ihr CMS (Content Management System), CRM (Customer Relationship Management), PIM (Product Information Management), CDP (Customer Data Platform), Digital Asset Management (DAM) und Digital eXperience Management (DXM) Plattformen usw. verstreut. Unternehmen müssen diese verschiedenen Quellen von First-Party-Daten miteinander verbinden, um eine 360°-Sicht auf ihre Kunden zu erhalten und diese hochgradig kontextualisierten, kanalübergreifenden Kundenerlebnisse zu bieten .

Die richtigen Marketing-Technologien sowie die Fähigkeit, diese Technologien zu integrieren, die Ihren "MarTech-Stack" bilden, werden entscheidend sein, wenn Sie Ihre First-Party-Daten nutzen. So sollten Sie beispielsweise in der Lage sein, Daten und Kundeninformationen aus Ihren CRM- oder CDP-Lösungen abzurufen, um maßgeschneiderte Inhalte über Ihr CMS oder Ihre Marketing-Automatisierungstools bereitzustellen. Wenn Sie im Einzelhandel, in der Konsumgüterindustrie oder in der Fertigung tätig sind, müssen Sie außerdem sicherstellen, dass alle relevanten Informationen zu Ihren Produkten - Informationen, die in Ihrem PIM gespeichert sind - konsistent auf Ihren Marketing- und Vertriebskanälen veröffentlicht werden. 

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Digital Asset Management fungiert als Vermittler in diesem Marketing-Ökosystem. Dank ihrer Fähigkeit zur vollständigen Integration in Ihre bestehenden Systeme über verschiedene API-Konnektoren und einer nativen Headless-Architektur hat eine DAM-Plattform mit einer einzigen Wahrheitsquelle einen einzigartigen Zugang zum Abrufen von Erstanbieterinformationen und zur Bereitstellung von Medien, die für bestimmte Zielgruppensegmente am besten geeignet sind. 

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Setzen Sie auf inhaltsorientierte Strategien und verstehen Sie Ihre Kunden über Ihre Bilder

Eine weitere wichtige Entwicklung, die wir wahrscheinlich erleben werden, ist die Verlagerung hin zu "inhaltszentrierten" Marketingstrategien. Es ist wichtig, das Inhaltserlebnis anhand von Daten über Ihre Zielgruppen und Nutzer anzupassen, aber es ist auch entscheidend, Ihre Bemühungen auf Medien- oder Inhaltsebene zu messen: Woher wissen Sie, dass der von Ihnen bereitgestellte Inhalt für eine bestimmte Zielgruppe, ein bestimmtes Land oder eine bestimmte Produktlinie tatsächlich funktioniert? Sie benötigen datengestützte Einblicke, z. B. Informationen darüber, wie Ihre Zielgruppen mit Ihren Bildern interagieren, je nach Kontext und Berührungspunkt, um den ROI von Inhalten entlang der Customer Journey zu optimieren. 

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Einige Enterprise DAM-Plattformen verfügen über Analyse-Dashboards, die bestehende Analysesysteme wie Webanalyse und Publikumsanalyse (CDP, CRM...) ergänzen, damit Sie fundiertere Entscheidungen über die von Ihnen bereitgestellten Inhalte treffen können. 

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Informationen über die Leistung Ihrer Bilder und Videos auf Ihren eigenen und externen Websites helfen Marken dabei, ihre leistungsstärksten Produktaufnahmen, Fotografen usw. für eine bestimmte Kampagne, einen bestimmten Kanal, ein bestimmtes Land oder einen bestimmten Gerätetyp besser zu visualisieren und zu verstehen, sodass Sie Ihre Content-Strategien und -Ressourcen optimieren, reichhaltigere Erlebnisse schaffen und letztendlich die Marketingeffizienz verbessern können. Selbst in Situationen, in denen Ihre Nutzer anonym sind, können Sie durch die Durchführung von A/B-Tests für Ihre digitalen Inhalte und die Verwendung medienspezifischer Daten, die sich aus diesen Bemühungen ergeben, das Bild oder Video bereitstellen, das das Nutzererlebnis am ehesten maximiert.

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Google mag den "Tod" des Drittanbieter-Cookies ankündigen, aber die Möglichkeit, Nutzer und Zielgruppen auf personalisierte Weise anzusprechen, wird nicht verschwinden. Und selbst wenn sich Technologieunternehmen darum bemühen, Cookie-Strategien von Drittanbietern durch neue alternative, kostenpflichtige Dienste wie IFDA (Identifier for Advertisers) von Apple oder FloC (Federated Learning of Cohorts) von Google zu ersetzen, sollten Vermarkter damit beginnen, ihre Strategien zu diversifizieren und sich auf messbares, inhaltszentriertes und "identifizierungsfreies" Marketing verlegen.

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