Auswirkungen von Drittanbieter-Cookies auf Marketing und DAM

Wie kann das DAM Marketern dabei helfen, auf das Verbot von Drittanbieter-Cookies durch Google zu reagieren?

Im Jahr 2023 wird Googles lang erwartetes Verbot von Drittanbieter-Cookies endgültig in Kraft treten. Die Auswirkungen dieses Ausstiegs auf Unternehmen werden Marketer und Werbetreibende dazu zwingen, ihre digitalen Marketingstrategien zu überdenken, um das Wachstum aufrechtzuerhalten. Wie wird Marketing in dieser Welt ohne Cookies aussehen, welche neue Rolle spielt das Digital Asset Management (DAM), und wie können Marken einen vollständig integrierten MarTech-Stack nutzen, um ihre Daten zu nutzen und aussagekräftigere und personalisierte Omnichannel-Erlebnisse zu schaffen, die sich in Umsatz niederschlagen?

Das Verbot von Drittanbieter-Cookies durch Google 

Da Google plant, die Unterstützung von Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser bis Ende 2023 einzustellen, bereiten sich Unternehmen auf eine „Zukunft ohne Cookies“ oder die „Cookiepokalypse“ vor, wie einige dies nennen. Denn die Initiativen des Tech-Giganten, Cookies von Drittanbietern zu verbieten, werden Marketer vor neue Herausforderungen stellen. Jahrelang konnten Marken gezielte Werbekampagnen durchführen, indem sie Daten über die Surfgewohnheiten einzelner Nutzer von Ad-Tech-Unternehmen wie AdRoll, Criteo und Quantcast, um nur einige zu nennen, gesammelt haben. Das wird sich nun ändern, da wir uns von Drittanbieter-Cookies verabschieden, die Nutzer im gesamten Web verfolgen.

Stellen Sie zunächst sicher, dass Ihre Inhalte und Kommunikation durchgängig mit Ihrer Markenidentität übereinstimmen. Diese konsistente Vorgehensweise ermöglicht den Kunden, Ihre Marke leicht identifizieren und wiedererkennen zu können, ganz gleich, wo sie sich befinden.  71 % der Kunden sagen, dass sie eher eine Marke wählen, die sie bereits kennen. Sie müssen daher sicherstellen, dass Ihre Botschaften die Kernwerte Ihres Unternehmens aufgreift und dass die Präsentation Ihrer Inhalte mit Ihrer visuellen Identität übereinstimmt – von Ihren Farben und Logos bis hin zu Ihrer Typografie und Ihrem Design.

Erstanbieter- vs. Drittanbieter-Cookies?

Wahrscheinlich haben Sie bereits eine Webseite besucht und sind mit dem Begriff Cookies vertraut – kleine Datendateien, die auf Webseiten platziert werden, um sich an Sie zu erinnern. Um die Auswirkungen von Googles Verbot von Drittanbieter-Cookies auf Marken vollständig zu verstehen, ist es wichtig, den Unterschied zwischen Erstanbieter- und Drittanbieter-Cookies zu kennen. 

 Erstanbieter-Cookies sind Tracking-Codes, die von der Webseite, die ein Verbraucher besucht, erstellt und gespeichert werden. Sie werden verwendet, um bestimmte Aktionen eines Webseiten-Besuchers zu verfolgen, z. B. das Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb, den Standort, die Sprachpräferenzen usw. Anhand dieser Daten können Marken die Customer Experience auf ihren Webseiten oder E-Commerce-Seiten verbessern, indem sie das Verhalten und die Hauptmerkmale der Besucher verstehen. Da diese Cookies auf Ihren eigenen Domänen platziert werden, gehören die gesammelten Daten Ihnen und nur Ihnen.

Drittanbieter-Cookies hingegen sind Tracking-Codes, die von einer anderen Webseite als der gerade von Ihnen besuchten erstellt werden. Diese Cookies, die Google aufgrund der wachsenden Nachfrage der Verbraucher nach Sicherheit und Datenschutz abschaffen will, ermöglichen es Werbetreibenden, Nutzer zwischen Webseiten zu verfolgen und relevante Anzeigen zu schalten, indem sie Verhaltens- und Browsing-Daten nutzen – zum Beispiel Informationen darüber, welche Webseiten sie häufig besuchen, für welche Produkte sie sich interessieren, welche Käufe sie kürzlich getätigt haben, und sogar Persona-Informationen anhand ihres persönlichen Browser-Verlaufs (Geschlecht, Alter, Haushaltseinkommen usw.). 

Wenn Sie Werbung für genau das Produkt oder die Dienstleistung sehen, die Sie sich kürzlich auf einer anderen Webseite oder Social-Media-Plattform angesehen haben, ist es sehr wahrscheinlich, dass diese Retargeting-Werbung mithilfe von Daten Dritter geschaltet wurde.  

Drittanbieter-Cookies sind hilfreich, um Marken bei der Zielgruppenansprache in bezahlten Medien zu unterstützen, aber der Plan von Google, diese Cookies zu eliminieren, ist nicht nur eine schlechte Nachricht: Wie oft sind Sie schon auf Anzeigen für ein Produkt gestoßen, das Sie gerade gekauft haben? Drittanbieter-Cookies können manchmal zu kurz kommen, und es kann für Marken schwierig sein, ihre Werbemaßnahmen vollständig und genau zu messen, da kanalübergreifende Kundenreisen immer schwieriger abzubilden und abzugleichen sind, was zu einer Menge verschwendeter Werbeausgaben für bereits konvertierte Kunden oder sogar Wettbewerber führt.

Was bedeutet das Cookie-Verbot von Google für Marketer?

Während viele glauben, dass das Cookie-Verbot von Google eine große Herausforderung für Vermarkter darstellt, bietet es auch eine große Chance für Marken. Um sich auf die Cookiepokalypse vorzubereiten, finden Sie hier einige Möglichkeiten, wie Unternehmen ihre Marketingbemühungen neu ausrichten können, um sinnvolle und wirkungsvolle Interaktionen mit ihren Interessenten und Kunden zu schaffen.

Nutzen Sie Erstanbieterdaten

Die Nutzung von Erstanbieterdaten scheint ein Selbstläufer zu sein, aber ihre Bedeutung für Ihre Marketingstrategie wird mit dem Verschwinden der Drittanbieter-Cookies exponentiell zunehmen. Da es sich bei den Erstanbieterdaten um Informationen handelt, die Sie von Ihren Kunden und Besuchern sammeln, werden sich Unternehmen auf diese einzigartigen Daten verlassen, um ihre Zielgruppen zu verstehen und die Kundenerfahrungen zu personalisieren. Um diese aus verschiedenen Quellen und Webseiten stammenden Daten zu zentralisieren, müssen sie mit dem Aufbau eines eigenen Data Lake oder einer Customer Data Platform (CDP) beginnen.

Laut einer Studie der Boston Consulting Group  generieren Vermarkter, die Erstanbieterdaten nutzen, fast doppelt so viel Umsatz mit einer einzigen Anzeige oder Platzierung. Das liegt daran, dass Erstanbieterdaten billiger, genauer und effizienter sind als jede andere Art von Daten. 

Mit einer Mischung aus Offline- und Online-Kanälen wie Ihrer Webseite, mobilen Apps, Social-Media-Kanälen, Umfragen, Ihrem CRM usw., können Sie wichtige demografische Informationen über die Nutzer sammeln, wie z. B. ihr Alter oder das Land oder die Stadt, aus dem/der sie Ihre Webseite besuchen, kontextbezogene Daten, wie z. B. die Tageszeit oder das Gerät, das sie während des Besuchs verwenden, und natürlich Verhaltensdaten, wie z. B. ihre Interaktionen, ihre Kaufhistorie und die Wege zum Kauf usw.

Je mehr vorgelagerte Daten Sie sammeln, desto mehr können Sie die Anpassung und Personalisierung von Inhalten feinabstimmen, da diese Variablen Einfluss darauf haben, welche visuellen Inhalte oder Produktempfehlungen Sie anbieten. Um das Nutzererlebnis zu personalisieren und Ihre Konversionen zu steigern, könnten Sie beispielsweise ein bestimmtes Produkt-Visual anzeigen oder eine E-Mail-Kampagne versenden, die auf eine bestimmte Region, ein bestimmtes Land oder eine bestimmte Altersgruppe zugeschnitten ist. Wichtig ist auch, dass Sie Ihre nachgelagerten Daten, wie z. B. die Engagement-Raten, nutzen, um die Entscheidungen über die von Ihnen produzierten und für diese Zielgruppen bereitgestellten Inhalte kontinuierlich zu optimieren. 

Technologien wie Digital Asset Management (DAM) und Digital eXperience Management (DXM) unterstützen diese Strategien der Massenanpassung und ermöglichen es Marken, Medienvariationen in Echtzeit zu produzieren und dynamisch kontextbezogene, personalisierte Kundenerlebnisse über alle bestehenden Berührungspunkte hinweg zu schaffen. Die Nutzung von Erstanbieterdaten bringt uns zu unserer nächsten Empfehlung.

Integrieren Sie Ihren MarTech-Stack

Um Ihre Erstanbieterdaten zu nutzen, müssen Sie diese Daten zunächst einmal sammeln und aggregieren. Kundendaten sind oft über verschiedene Kanäle und Anwendungen wie Ihr CMS (Content Management System), CRM (Customer Relationship Management), PIM (Product Information Management), Ihre CDP (Customer Data Platform), Digital Asset Management (DAM) und Digital eXperience Management (DXM) Plattformen usw. verstreut. Unternehmen müssen diese verschiedenen Quellen von Erstanbieterdaten miteinander verbinden, um eine 360°-Sicht auf ihre Kunden zu erhalten und diese hochgradig kontextualisierten, kanalübergreifenden Kundenerlebnisse zu bieten.  

Die richtigen Marketing-Technologien sowie die Fähigkeit, diese Technologien zu integrieren, die Ihren „MarTech-Stack“ bilden, werden entscheidend sein, wenn Sie sich mehr auf Ihre Erstanbieterdaten konzentrieren. So sollten Sie beispielsweise in der Lage sein, Daten und Kundeninformationen aus Ihren CRM- oder CDP-Lösungen abzurufen, um maßgeschneiderte Inhalte über Ihr CMS oder Ihre Marketing-Automatisierungstools bereitzustellen. Wenn Sie im Einzelhandel, in der Konsumgüterindustrie oder im verarbeitenden Gewerbe tätig sind, müssen Sie auch sicherstellen, dass alle relevanten Informationen zu Ihren Produkten – Informationen, die in Ihrem PIM  gespeichert sind – konsistent in Ihren Marketing- und Vertriebskanälen veröffentlicht werden. 

Digital Asset Management fungiert als Vermittler in diesem Vermarkter-Ökosystem. Dank seiner Fähigkeit zur vollständigen Integration in Ihre bestehenden Systeme durch verschiedene API-Konnektoren und einer nativen Headless-Architektur hat eine DAM-Plattform mit einer einzigen Quelle der Wahrheit einen einzigartigen Zugang zum Abrufen von Erstanbieter-Informationen und zur Bereitstellung von Medien, die am besten für bestimmte Zielgruppen geeignet sind. 

Übernehmen Sie inhaltszentrierte Strategien und verstehen Sie Ihre Kunden über Ihre Bilder

Eine weitere wichtige Entwicklung, die wir wahrscheinlich erleben werden, ist die Verlagerung hin zu „inhaltszentrierten“ Marketingstrategien. Es ist wichtig, das Inhaltserlebnis anhand von Daten über Ihre Zielgruppen und Nutzer anzupassen, aber es ist auch entscheidend, Ihre Bemühungen auf Medien- oder Inhaltsebene zu messen: Woher wissen Sie, dass die von Ihnen bereitgestellten Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe, ein bestimmtes Land oder eine bestimmte Produktlinie tatsächlich funktionieren? Sie benötigen datengestützte Einblicke, z. B. Informationen darüber, wie Ihr Publikum mit Ihren Bildern interagiert, und zwar je nach Kontext und Berührungspunkt, um den ROI von Inhalten entlang der Kundenreise zu optimieren. 

Einige Enterprise DAM-Plattformen verfügen über Analyse-Dashboards, die bestehende Analysesysteme wie Webanalyse und Besucheranalyse (CDP, CRM…) ergänzen, damit Sie fundiertere Entscheidungen über die von Ihnen bereitgestellten Inhalte treffen können. 

Informationen über die Leistung Ihrer Bilder und Videos auf Ihren eigenen und externen Webseiten helfen Marken, ihre leistungsstärksten Produktfotos und Fotografen usw. für eine bestimmte Kampagne, einen bestimmten Kanal, ein bestimmtes Land oder einen bestimmten Gerätetyp besser zu visualisieren und zu verstehen, so dass Sie Ihre Content-Strategien und -Ressourcen optimieren, reichhaltigere Erlebnisse schaffen und letztendlich die Marketingeffizienz verbessern können. Selbst in Situationen, in denen Ihre Nutzer anonym sind, können Sie durch die Durchführung von A/B-Tests für Ihre digitalen Inhalte und die Verwendung medienspezifischer Daten, die sich aus diesen Bemühungen ergeben, das Bild oder Video bereitstellen, das das Nutzererlebnis am wahrscheinlichsten maximiert.

Google mag zwar den „Tod“ des Drittanbieter-Cookies ankündigen, aber Ihre Fähigkeit, Nutzer und Zielgruppen auf personalisierte Weise anzusprechen, wird nicht verschwinden. Und selbst wenn sich Technologieunternehmen darum bemühen, Drittanbieter-Cookie-Strategien durch neue alternative, kostenpflichtige Dienste wie IFDA (Identifier for Advertisers) von Apple oder FloC (Federated Learning of Cohorts) von Google zu ersetzen, sollten Vermarkter ihre Strategien diversifizieren und sich auf messbares, inhaltszentriertes und „identifizierungsfreies“ Marketing verlegen. Wir können davon ausgehen, dass personalisierte Markenerlebnisse bis 2023 weiter bestehen werden und nur dann authentischer und intelligenter werden, wenn Sie über die richtige technische Infrastruktur und Strategien verfügen, um Ihre Kunden zu verstehen, Ihre Inhalte zu analysieren und die Personalisierung in großem Umfang zu automatisieren.

Wie Sie Ihre Inhalte in den Dienst des Kundenerlebnis stellen können