Single Source of Truth

Le Single Source of Truth

Vos assets déployés partout simultanément

Savez-vous quelle part de votre contenu marketing est dupliquée au sein de votre entreprise ? Savez-vous quelle équipe de marketing ou de communication est la plus grosse utilisatrice des dernières photographies réalisées ? Savez-vous qui a produit cette image trouvée sur Twitter ? Comment affrontez-vous ces situations ?

« À l’aide de Single Source of Truth », répond Olivier Grenet, directeur de la technologie.

Olivier, quels sont les problèmes récurrents en termes de contenu que vous observez au sein des grandes entreprises ?

C’est toujours plus ou moins la même chose : la facilité à produire — et une consommation de plus en plus importante des assets — a progressivement conduit les entreprises à devoir gérer un environnement très complexe. Cette situation est le fruit de la multiplication des outils de création, des offres d’hébergement, des plateformes de diffusion, etc. Dans les grandes entreprises, tout le monde stocke des images en utilisant ses propres outils : la communication utilise le site de l’entreprise, le marketing utilise ses outils de merchandising et ses solutions d’e-commerce, la communication d’entreprise s’appuie sur son brand center, etc. Ce phénomène est amplifié à mesure qu’augmente le nombre de filiales et de pays.

Et quelles sont les conséquences d’une telle situation ?

Au-delà des conséquences évidentes, comme le coût, la sécurité ou l’inefficacité, cela pose de réels problèmes. Le premier concerne la qualité de la production, qui est altérée par les photos abîmées, les liens et polices manquants, et les images et vidéos compressées au point de ne plus être réutilisables. Il y a ensuite des problèmes liés aux doublons et au fait, par exemple, de ne pas indexer les contenus de la même manière que l’original, ou d’unifier les noms de fichiers et les mots-clés joints. Cela crée des différences qui, bien évidemment, créent de la confusion. Enfin, il y a les problèmes de propriété intellectuelle — bien souvent, lorsqu’un asset est copié, ses droits ne le seront pas, ce qui entraîne une utilisation inappropriée et peut vous exposer à des risques juridiques — et ceux liés aux droits d’utilisation des canaux, comme lorsqu’un asset acquis pour un usage numérique ne peut être utilisé que sous forme papier. Les autorisations d’utilisation présentées seront ignorées, et les entreprises devront en répondre devant la justice, et croyez-moi, ce n’est pas une partie de plaisir. Il est très important que tout cela soit géré plus simplement et facilement. Je suis convaincu que la seule solution est la centralisation des assets.

Qu’est-ce que le « Single Source of Truth » (référentiel unique de contenus) ?

Cette expression vient du monde de l’informatique. Il ne s’agit pas seulement de créer une référence documentaire unique, mais aussi de l’utiliser comme source unique de distribution. D’un point de vue numérique, c’est comme si une base de données était également utilisée comme serveur de contenu. En pratique, les logiciels préexistants ne seront pas modifiés, mais ils utiliseront des liens (c.-à-d. des URL) vers le contenu. C’est une transition toute en douceur : plutôt que de copier l’asset dans une bibliothèque locale, il vous suffira de l’insérer, tout simplement. C’est la raison pour laquelle la solution du référentiel unique de contenus « Single Source of Truth » est la solution parfaite pour le Marketing Resource Management (MRM) ou pour le Digital Asset Management (DAM).

Pouvez-vous nous rappeler ce que sont les solutions Digital Asset Management (DAM) ?

Un DAM est un référentiel centralisé pour tous les contenus marketing et de communication, tels que les photos, les vidéos, etc. Il permet de les stocker, de les gérer et de les partager beaucoup plus facilement entre les équipes, les canaux et les marchés. Cette plateforme marketing offre également la possibilité de contrôler les assets à l’aide de circuits de validation, ce qui garantit un peu plus leurs droits et permet d’assurer la traçabilité et un suivi de l’historique.

En raison de l’importance du contenu marketing aujourd’hui, ces plateformes sont devenues indispensables pour les marques, qui investissent énormément d’argent et de temps dans la production et la gestion de contenu. Comme le contenu doit être diffusé sous des formats multiples, sur de nombreux canaux et marchés, les marques ne cherchent pas seulement à développer du contenu, mais également à le réutiliser pour des publics différents. Ceci a fait que les plateformes marketing ont pris une place essentielle dans la gestion des activités marketing : elles centralisent les ressources numériques, ce qui permet aux utilisateurs de trouver, de modifier et de diffuser rapidement les assets dont ils ont besoin, et augmentent par là même l’efficacité opérationnelle de l’utilisateur, tout en lui assurant d’avoir choisi l’asset le plus pertinent, le plus actuel et le plus représentatif de la marque. Grâce à cette fonctionnalité, l’intérêt d’un DAM va bien au-delà de la simple organisation scientifique de vos fichiers créatifs, car cela permet à vos équipes d’être plus rapides et de travailler mieux et de manière transversale au sein de votre organisation.

Revenons à la solution Single Source of Truth. Quels sont ses principaux avantages ?

Son avantage principal est qu’elle permet d’utiliser du contenu sur plusieurs axes, à commencer par la fameuse gestion des droits de propriété intellectuelle, qui est très compliquée sans cette solution. Vous pouvez gérer l’expiration des droits au moment où vous choisissez d’archiver automatiquement l’image, et de la remplacer à une date précise, ou simplement de négocier une extension. Vous pouvez également contrôler son utilisation géographique et/ou sur réseau, car le contenu peut être autorisé sur Facebook par exemple, mais pas sur Instagram, ou en Europe, mais pas aux États-Unis.

En documentant les droits d’utilisation et les restrictions, la Single Source of Truth permet aux entreprises d’éviter les violations des droits de propriété intellectuelle et protège ainsi l’intégrité de la marque. Cela vous donne la possibilité de réagir en cas de crise. En effet, le retrait (ou la modification) d’un asset est instantané, et cela peut être très utile si une photo inappropriée se retrouve par inadvertance en ligne. Dans le même temps, elle permet de mettre en place des embargos sur une sélection d’images ou de vidéos. Il est possible, par exemple, d’empêcher la diffusion des assets d’un nouveau modèle de voiture d’une marque automobile jusqu’à la date prévue de mise sur le marché. Pour les vidéos didactiques et de formation, le matériel peut être mis à jour sans devoir apporter de modification sur le site Web — il suffit d’ajouter la nouvelle version depuis la plateforme.

Dans quelle mesure cela aide-t-il également les équipes dans leur travail ?

Les utilisateurs sont capables de localiser rapidement les ressources numériques et de les personnaliser avant de les publier sur différents canaux. Ils économisent du temps et de l’argent en reproduisant, modifiant et diffusant le contenu final. La Single Source of Truth permet aussi de connecter les assets numériques à des outils et des équipes existantes, étant donné que ces solutions peuvent s’intégrer dans l’écosystème d’une entreprise, y compris pour les sites de e-commerce, les systèmes de gestion de contenu (CMS), les progiciels de gestion intégrée (ERP), la gestion des relations avec les clients (CRM), les applications mobiles et le brand center. Chaque intervenant au sein de cet écosystème obtient son contenu directement de la plateforme marketing, mais il récupère également toutes les métadonnées qui sont associées à ses assets. Cette information peut être hétérogène, et concerner le nom du produit sur l’image, sa taille, la position GPS des photos, les informations légales ou les références de produits. L’image d’un vélo bleu pour un enfant, publié sur le site d’un revendeur, verra automatiquement sa balise « alt » se remplir d’informations fondamentales en vue d’optimiser son moteur de recherche (SEO). Et sur un site de commerce en ligne, l’URL de chaque image contiendra toutes les références du produit. Fondamentalement, cela vous donne la possibilité d’extraire, de mettre à jour et de télécharger du contenu depuis n’importe quel canal à partir d’un seul et même point centralisé, de connecter les personnes, les processus et les technologies de votre entreprise.

Quel est le rôle de l’analyse des données dans ce système ?

La synchronisation de ces différents outils permet aux entreprises de mieux collaborer et de mieux gérer leurs projets, mais elles ont également accès à des analyses étendues qui leur fournissent une vue complète des données marketing. C’est le seul moyen de connaître la performance d’un asset de manière instantanée. En utilisant des algorithmes d’intelligence artificielle (AI) dans une solution marketing, il est possible d’identifier les tendances et de prédire le succès ou l’échec du contenu. Cela vous permet de continuer à produire du contenu populaire ou au contraire, de le modifier pour qu’il reste intéressant. L’analyse des données permet également de proposer de manière automatique un contenu adapté à la diffusion, en orientant la créativité sur ce qui plaît ou ce qui est demandé par les unités opérationnelles de la marque ou par les pays où celle-ci est présente. En fin de compte, la Single Source of Truth facilite la gestion du contenu.

Pour finir, quel est le retour sur investissement (ROI) pour la mise en œuvre de la solution DAM avec Single Source of Truth ?

Imaginez le delta d’un fleuve : un fleuve naît d’une source (ou de plusieurs sources) et finit par se jeter dans une grande masse d’eau. Seulement, avant d’atteindre sa destination finale, le fleuve se divisera en canaux, qui définissent le delta du fleuve. Une plateforme DAM fonctionne de la même manière : ces systèmes permettent à un asset de voyager, d’être extrait d’une source unique de bibliothèque, d’être transformé, et éventuellement distribué sur différents appareils et plateformes. De cette façon, vous optimisez la valeur de vos ressources marketing sur tous les sites d’utilisation et bénéficiez d’une analyse de données cross-canal et médias. En centralisant ce processus au sein d’une plateforme, vous réduisez votre investissement pour la production de contenu, vous générez de nouvelles sources de revenus, et vous mesurez votre ROI marketing à partir d’un pool de données consolidé : l’unification apporte une valeur réelle à chaque contenu, et permet de facilement réduire les coûts de production en fonction du nombre d’impressions. De plus, les services informatiques n’ont qu’une seule base de données et une seule solution à actualiser — qui sera la référence unique pour des dizaines d’applications différentes — et les services marketing seront ravis d’éviter les doublons ou les dépenses inutiles. L’automatisation d’activités fastidieuses et chronophages leur permet également de se concentrer sur des tâches ayant une plus grande valeur, telles que la stratégie et la création. Cela se traduit par du contenu ayant une meilleure qualité technique, cohérent avec la marque et l’expérience des utilisateurs, et cela est possible grâce à une solution de gestion performante qui vous permet de gérer totalement vos assets, votre communication et votre marque.



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